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“Fazer o arroz com feijão;
fazer a lição de casa; primeiro comer para depois
filosofar; primeiro a obrigação, depois a diversão; ...
“, apesar de serem expressões de senso comum, e também
serem de bom senso, no dia a dia das empresas muito
raramente os gestores priorizam fazer o essencial ou o
“arroz com feijão”.
Em parte, isso é devido ao fato de que, para a maioria
das pessoas, a “rotina” é enfadonha. E, em parte, porque
no mundo de hoje, somos envoltos em um mundo de
novidades que acabam por desviar a nossa atenção.
Mas, as empresas mais bem-sucedidas são aquelas cujos
gestores resistem ao “canto da sereia” e se dedicam
rotineira e espartanamente na priorização de fazer o
“arroz com feijão”. Bem feito!
E, esse “arroz com feijão” é composto por APENAS três
(3) atividades essenciais:
- Fazer;
- Vender; e
- Contar o dinheiro
Fazer
A tal da “missão” de uma empresa nada mais é do que ela
“fazer” aquilo que se propôs a fazer para os seus
clientes. Simples assim.
Fazer o que ela se propôs a fazer é a razão de ser da
sua existência. E “fazer” bem feito é o caminho para
ganhar dinheiro.
- A missão da Apple é fabricar
“produtos desejados de
alta tecnologia”. E, ela ganha dinheiro porque os faz
bem feito;
- A missão do Wal-Mart é ser uma
“revenda de baixo custo
e baixo preço”. E, ele ganha dinheiro porque faz isso
bem feito;
- A missão do Google é fazer “um buscador rápido e
eficiente de websites”. E, ele ganha dinheiro porque faz
isso bem feito.
Essas empresas ganham dinheiro porque “fazem bem feito”
o que se propuseram a fazer aos seus clientes e
usuários. E crescem cada vez mais, porque ao “fazerem
bem feito”, o próprio “bem feito” conquista novos
clientes por si só, graças à divulgação “boca-a-boca”
dos clientes satisfeitos.
Vender
A Mercedes Bens faz carros bem feitos. Mas a BMW e a
Audi também o fazem. E nesse caso o “boca-a-boca” se
equivale.
Então, embora importante, não se pode depender apenas do
“boca-a-boca” para crescer, porque nos dias de hoje a
tecnologia deixou de ser privilégio de uma empresa
qualquer. Virou commodity e está disponível para todos
os competidores.
Portanto, além “fazer bem feito” é preciso ter
competência para “vender” também através de outros meios
de comunicação pessoal e impessoal, além do
“boca-a-boca”.
Contar o dinheiro
Qualquer empresa se resume a números antecedidos de
cifrões. O resto é pura bobagem. Sem dinheiro não se faz
empresa.
Por isso, de nada adianta a empresa fazer bem feito e
ser competente para vender, se ela não souber contar o
dinheiro.
Se ela não souber contar exatamente todos os seus
custos, não souber contar exatamente o lucro ou
prejuízo, não souber contar exatamente o que tem a
receber e a pagar, não souber contar se o capital
investido está sendo remunerado adequadamente ou não,
etc. essa empresa pode estar em “rota de colisão” “sem
saber”...
“Fazer”, “vender” e “contar o dinheiro” são as três
atividades essenciais de qualquer empresa: Tudo o mais é
acessório.
Portanto, não perca tempo e dinheiro. Procure dedicar-se
de corpo e alma a fazer bem feito aquilo que a sua
empresa se propôs a fazer pelos seus clientes; monte uma
equipe competente para vender; e conte o dinheiro. Isso
é tudo. O resto é balela.
Estudo de caso: empresa de
Monitoria de Alarmes
Missão ou razão de ser da sua existência:
Monitorar
Alarmes (obviamente...).
Ficção do “Fazer” ou do como deveria ser feito a
monitoria dos alarmes:
Para “fazer bem feito” o monitoramento, a empresa
precisaria:
- Precisaria ter uma equipe de “consultores de
segurança” que entenda profundamente de segurança e de
tecnologia de segurança e que esteja altamente
capacitada para fazer projetos perfeitos à medida exata
das necessidades de segurança dos clientes;
- Precisaria utilizar-se de equipamentos e dispositivos
de alarmes de primeira linha;
- Precisaria utilizar-se de insumos e acessórios de
instalação da mais alta qualidade;
- Precisaria ter uma equipe de instaladores o mais bem
preparada possível para instalar corretamente esses
equipamentos e dispositivos;
- Precisaria ministrar treinamento de alto nível para os
usuários poderem usar e tirar o melhor proveito possível
do sistema adquirido;
- Precisaria ter uma Central de Monitoramento moderna
com eficiente software de monitoramento;
- Precisaria manter o cadastro atualizado dos clientes;
- Precisaria ter um operador de BI do programa de
monitoramento capacitado para detectar em tempo real os
principais problemas nos sistemas instalados e
providenciar os reparos;
- Precisaria ter um sistema gerador de energia elétrica
capaz de manter a Central funcionando ad eternum em caso
de falta de energia;
- Precisaria ter uma Central de Monitoramento
alternativa em outra cidade e de preferência em outro
Estado (em parceria com outra empresa), que pudesse
entrar em ação imediatamente caso ocorresse algum
acidente na sua Central, como queda de raio, incêndio,
sabotagem, assalto, problemas nas comunicações, etc.;
- Precisaria ter uma equipe de operadores muito bem
treinada e altamente disciplinada para desenvolver um
trabalho padrão e que não colocasse em risco a segurança
dos clientes;
- Precisaria ter uma equipe de verificadores de alarmes
altamente capacitada não apenas para lidar com
eficiência em situações delituosas, mas também e
principalmente para detectar problemas no sistema e
orientar o departamento técnico sobre as
desconformidades que encontra no local por ocasião da
vistoria para contribuir com a precisão dos trabalhos da
assistência técnica;
- Precisaria que essa mesma equipe de verificadores de
alarmes fosse qualificada para orientar os usuários
sobre o boa utilização do sistema; orientar os novos
usuários sobre o funcionamento do sistema; cadastrar e
trocar senhas; alterar a temporização da zona de
entrada, considerando os tempos necessários pelos
usuários mais lentos, para evitar disparos
desnecessários, etc.
- Precisaria ter uma equipe de técnicos capaz de
resolver com rapidez e eficiência os problemas que
surgem nos sistemas instalados;
- Precisaria ter uma equipe de pós-vendas especializada
para atender aos clientes em todas as suas necessidades
atuais e futuras de segurança.
Realidade do “Fazer” da maioria das empresas de
monitoria de alarmes:
Não é preciso descrever, porque qualquer um que seja do
ramo conhece de sobejo a realidade do setor. Os 99,9% de
alarmes falsos que normalmente chegam às Centrais de
Monitoramento das empresas dizem tudo.
Resultado: uma empresa com dez anos ou mais de
existência sempre tem mais “ex-clientes” do que clientes
ativos.
O cálculo é bastante simples de fazer: se a empresa
tiver 1% de perda mensal de clientes (taxa tida como
normal no segmento), em bem menos de dez anos ela girou
toda a carteira de clientes.
Alguns gestores se iludem com o resultado da tal da
“Pesquisa de Satisfação” feita por telefone pela
telefonista ou por um “menor aprendiz”.
Para servir ao propósito de melhoria do “Fazer bem
feito” a “Pesquisa de Satisfação” precisa ser
substituída pela “Pesquisa de Insatisfação”.
A questão é que gente só aprende com os erros e não com
os acertos. Por isso, uma pesquisa séria e bem-feita
junto aos “clientes insatisfeitos...”, e com mais
acuidade ainda, junto aos ex-clientes, pode permitir à
empresa aprender alguma coisa que permita melhorar a
maneira de fazer o que está se propondo a fazer.
Ficção do “vender” da maioria das empresas de monitoria
de alarmes:
Qualquer empresa que atue num ambiente altamente
competitivo, como é o caso da monitoria de alarmes,
precisa ter um excelente departamento de “inteligência
de marketing”; ser assessorada por uma “criativa agência
de propaganda”; e ter uma “equipe de vendedores
técnicos” especializada em atender aos pedidos de
orçamentos e, separadamente, uma “equipe de vendedores
técnicos” altamente especializada em prospecção de
clientes novos”.
Equipes separadas, porque são atividades completamente
distintas e que exigem vendedores com perfis também
distintos. O “approach” ou a abordagem e os argumentos a
serem utilizados são diferentes em ambos os casos.
O cliente que pede orçamento está querendo comprar e
salvo ele ter chegado à empresa por indicação,
geralmente pede orçamento para mais de uma empresa.
Então, o vendedor (reativo) precisa ter muita habilidade
para lidar com a concorrência para que o cliente prefira
comprar da empresa dele.
Já o trabalho a ser desenvolvido num cliente que foi
abordado sem estar pensando em comprar é completamente
diferente. As técnicas de abordagem e as técnicas de
vendas para despertar o interesse e o desejo do cliente
em comprar da empresa são outras.
Igual, ambas as equipes, além de terem de ser
exaustivamente treinadas em tecnologia de segurança,
ainda precisam ser altamente treinadas em técnicas
avançadas de vendas, com rígidas metas a serem
alcançadas, para que a relação “custo de marketing para
a conquista de novos clientes” versus “margem de
contribuição dos novos clientes conquistados” seja
positiva. Ou seja, as equipes precisam ser preparadas
adequadamente para serem capazes de trazer muitos novos
clientes lucrativos para a empresa.
Realidade do “vender” da maioria das empresas de
monitoria de alarmes:
Também não é preciso descrever, porque quem é do ramo
conhece de sobejo a realidade do setor.
Em geral, as empresas estão mal preparadas até mesmo
para atender aos pedidos de orçamento que chegam aos
seus departamentos de vendas.
Na realidade, raras chegam a ter vendedores na acepção
estrita do termo. A maioria tem um ou outro orçamentista
mal treinado tecnicamente apelidado de “Consultor de
Segurança”, “Gestor de Segurança”, “Executivo de
Segurança” e outros apelidos mais.
O resultado é a ladainha de sempre: “perdi a venda por
causa do preço baixo da concorrência”.
Ficção do “contar o dinheiro” da maioria das empresas de
monitoria de alarmes:
A melhor ferramenta que existe para contar dinheiro, é a
contabilidade desmembrada por centros de custos. Sem o
quê, os gestores não têm como saber com precisão:
- Se a empresa é “lucrativa” (resultado operacional);
- Se tem “liquidez” (fluxo de caixa); e
- Se é “rentável” (remunera o capital investido
adequadamente).
Esse sistema contábil precisa ser complementado com um
bom programa de gestão para gerir eficientemente todas
as atividades extracontábeis e que, portanto, não
envolvem circulação de dinheiro, bens, direitos, haveres
e deveres, mas apenas afazeres.
Realidade do “contar o dinheiro” da maioria das empresas
de monitoria de alarmes:
Devido a que os impostos são muito elevados no Brasil, a
maioria das empresas tenta fazer alguma “mágica” para
pagar menos imposto. A imaginação corre solta: “PF”,
“Caixa 2”, “Planejamento Tributário”, “Laranjas”,
“Pagamento de comissão PF”, “Pagamento de parte do
salário PF”, e vai por aí afora.
Com isso, a administração de custos vai para o brejo. A
administração não consegue saber mais o que está dando
lucro e o que está dando prejuízo.
Na realidade, a empresa consegue economizar alguns
trocados pagando menos impostos de um lado, mas de outro
perde completamente o controle econômico e financeiro da
empresa. Sem falar que, por via de regra, em muitos
casos, vai avolumando um passivo trabalhista que pode se
tornar impagável no futuro.
A experiência demonstra que essas práticas geralmente
acabam fazendo as empresas perderem mais do que
ganharem. Por isso, poucas dão lucro.
A contabilidade, essa imprescindível ferramenta para
contar e controlar o dinheiro passou a ser feita apenas
para o fisco ver. Perdeu completamente sua função
precípua.
A maioria das empresas tenta substitui-la pelos
programas de gestão porque, teoricamente, estes estão
fora do alcance do fisco.
Mas, esses programas não têm como substituir a
contabilidade, porque eles são pensados e desenvolvidos
precipuamente para controlar as atividades
extracontábeis que não envolvem a circulação de
dinheiro, de bens, de direitos, haveres e deveres da
empresa.
Qualquer incursão deles no controle de dinheiro não tem
o mesmo efeito, porque são de partidas simples e não
dupla como a contabilidade. Ou seja, não têm como
acompanhar adequadamente o fluxo do dinheiro, dos bens,
dos direitos, haveres e deveres dentro da empresa e na
sua interação com o mercado.
Por outro lado, com os controles eletrônicos atuais do
governo, hoje nenhuma empresa está mais fora do alcance
do fisco que nem precisa checar a contabilidade para
autuar uma empresa.
No caso de uma empresa de monitoria de alarmes, basta
confrontar a lista de clientes monitorados com os
clientes faturados e pronto... ou, basta confrontar a
relação de boletos emitidos com as faturas emitidas e.…
pimba!
Aviso aos navegantes: com a implantação do e-Social
(Sistema de Escrituração Digital das Obrigações Fiscais,
Previdenciárias e Trabalhistas) em 2018, associado à
Nota Fiscal Eletrônica e aos outros sistemas de controle
do SPED e das informações ao Fisco sobre as
movimentações bancárias dos contribuintes, dificilmente
uma empresa vai conseguir burlar o fisco.
Aquela velha prática de descarregar despesas numa
empresa do grupo que opera no lucro real esvaziando as
despesas da outra que opera pelo lucro presumido, tem
seus dias contados.
De um lado, pelo CNPJ, os computadores do fisco já estão
separando para fiscalização aquelas empresas do lucro
presumido que entre receita e despesa apresentam uma
diferença superior aos 8% no caso de comércio e de 32%
no caso de serviços. A Receita Federal espera arrecadar
este ano R$ 6 bilhões de impostos com essa varredura (o
Governo está desesperado por dinheiro...):
Por outro lado, corre no Congresso um Projeto de Lei
que, simplesmente irá cobrar Imposto de Renda adicional
aos 8% e aos 32%. Ou seja, “se correr o bicho pega, se
ficar o bicho come”.
Logo, o melhor é (enquanto ainda é tempo) tratar de
regularizar completamente a empresa para passar a ter
controle total sobre o lucro operacional, a liquidez e a
rentabilidade.
E, se a empresa não estiver dando lucro, bastará fazer o
“arroz com feijão bem feito” (fazer, vender e contar o
dinheiro) que o lucro deve voltar a aparecer.
E, se precisar de ajuda para botar tudo isso em ordem e
fazer a sua empresa dar lucro, conte conosco. Afinal,
consultoria é para isso mesmo: ajudar as empresas a
resolverem problemas não usuais.
Nos últimos 19 anos que nos especializamos no setor, já
ajudamos centenas de empresas iguais à sua em todo o
Brasil na eliminação de desperdícios, racionalização de
custos, aumento das vendas, aumento dos preços e aumento
dos lucros.
Prof. Faccin
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