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Marketing. Que “bicho” é
esse? |
Comecemos pela etimologia, ou pela origem da palavra.
Em português, o gerúndio é formado pelo sufixo,
-ndo
(comprando, vendendo, sorrindo, ganhando). Em inglês, é
formado pelo sufixo -ing, que também tem outras
formações, como o de referir-se à forma infinitiva do
verbo, cujos sufixos são ar, er, ir, como comprar,
vender e porvir.
A palavra latina merx significa mercadoria em português.
E a palavra latina mercari, que significa mercado em
português e market em inglês, era o local onde se
compravam e se vendiam mercadorias.
Em português, mercadejar significa o ato de comprar ou
vender, já mercadejando significa manter-se comprando ou
vendendo. Em inglês, marketing significa as duas coisas,
comprar e vender ou comprando e vendendo.
Assim, marketing, mercadejar ou
mercadejando, é o ato
que engloba todas as atividades relacionadas à compra e
à venda de mercadorias ou serviços.
O Prof. Michael Porter da Universidade de Harvard
definiu o marketing como sendo tudo o que uma empresa
faz para “conquistar” clientes e para “manter” os
clientes conquistados. Faz sentido, já que para
conquistar e manter clientes também é preciso comprar e
contratar bem.
Eu gosto muito dessa definição porque ela é bastante
abrangente e objetiva. Só peço licença ao Prof. Porter
para agregar a palavra, “lucrativos”, à sua definição.
Certamente ele não se preocupou com esse detalhe porque
nos Estados Unidos é impensável uma empresa conquistar
um cliente não lucrativo. Mas, isso não é bem assim no
Brasil. Aqui, muitos empresários baixam o preço ao nível
do prejuízo apenas para não “perder” o cliente para o
concorrente...
Assim, a definição abrasileirada do Porter precisa ser
assim: Marketing é tudo o que uma empresa faz para
“conquistar” clientes lucrativos e para “manter” os
clientes lucrativos conquistados.
Interessante essa definição, porque “conquistar”
significa vender pela primeira vez e manter, significa
continuar vendendo indefinidamente.
Agora, se Marketing é tudo o que se faz para conquistar
e manter clientes, então a propaganda faz parte do
marketing, vendas faz parte do marketing, pricing faz
parte do marketing, branding faz parte do marketing,
inovação faz parte do marketing, missão ou estratégia
faz parte do marketing, treinamentos faz parte do
marketing, assistência técnica faz parte do marketing,
produção faz parte do marketing, operacional faz parte
do marketing, administração faz parte do marketing,
custos faz parte do marketing, compras faz parte do
marketing, financeiro faz parte do marketing, recursos
humanos faz parte do marketing, ou seja, a empresa como
um todo faz parte do marketing, já que uma empresa só
existe se ela tiver clientes lucrativos.
Vendo por esse prisma, podemos dividir uma empresa em
apenas dois grandes departamentos: “DCCL ou Departamento
de Conquista de Clientes Lucrativos” e “DMCL ou
Departamento de Manutenção de Clientes Lucrativos”.
Por esse conceito, qualquer funcionário cujo labor
diário não tenha como objetivo conquistar e ou de manter
os clientes, representa apenas um peso morto que deveria
ser retirado o quanto antes, pois só está gerando custos
que dificultam a empresa conquistar e manter clientes.
Conclusão da definição do Prof. Porter: se a empresa for
capaz de conquistar e de manter muitos clientes
lucrativos, é porque o seu marketing está funcionando.
Do contrário, ela precisaria rever o quê está fazendo, o
como está fazendo e para quem está fazendo.
Simples e objetivo. Semelhante ao que se espera de um
centroavante de um time de futebol: se ele faz gol é
bom, se não faz, não serve. Não importa se ele joga
bonito ou feio. Também, não é relevante o que ele faz
para fazer o gol. O importante é se ele faz gols
válidos. O resto é balela.
Da mesma forma, não importa o quê a empresa faz, como
faz e para quem faz. O importante é que seja capaz de
conquistar e manter muitos clientes lucrativos. O resto
também é nhenhenhén.
Peter Drucker, considerado o “papa” da administração,
pregava que o marketing também tinha por finalidade
“tornar supérfluo o esforço de vendas”.
Por esse conceito, se os vendedores da sua empresa estão
precisando “dar murro em ponta de faca” ou tendo de
“fazer das tripas o coração” para vender é porque o
marketing não está funcionando. Nesse caso é essencial
rever tudo o quê a empresa está fazendo, como está
fazendo e para quem está fazendo.
Phillip Kotler, considerado o “papa” do marketing,
ampliou o conceito atribuindo ao marketing também a
finalidade de “ampliar as relações comerciais com os
clientes”, ou seja, vender-lhes mais produtos e serviços
da mesma linha “upselling” ou de linhas afins, “cross-selling”.
Faz sentido. Esse conceito de “ampliar a relação
comercial com os clientes” foi o que inspirou o
surgimento das lojas de conveniências nos postos de
gasolina; das livrarias tipo megastores, etc.
A ideia é aumentar a participação no poder de compra dos
clientes, ou no popular: “enfiar” a mão nos bolsos deles
e tirar algum dinheiro mais que está sobrando, enquanto
eles forem clientes, porque depois que eles se forem,
não dá para vender mais nada para eles...
Pessoalmente, eu também atribuo ao Marketing a
finalidade de “recuperar boa parte dos clientes
perdidos”, porque muitos deles são plenamente
recuperáveis e o custo da recuperação é sempre menor que
o de conquistar um cliente novo.
Na minha concepção, perder um cliente é uma coisa,
abandoná-lo é outra bem diferente. Seria o mesmo que um
jogador de futebol perder a bola e não correr atrás do
adversário para tentar recuperá-la. E, assim como muitas
bolas podem ser recuperadas, muitos clientes também
podem ser recuperados.
O problema é que as empresas tratam os clientes como se
eles fossem “amantes” e quando por algum motivo eles as
deixam, elas se sentem “traídas” e não querem mais saber
do cliente: “foi com o concorrente, então que fique com
ele para ver o quanto é bom”... rsss.
Mas, cliente não é amante. Portanto se, num ciclo de 20
anos ele quiser passar alguns anos experimentando a
concorrência, isso não tem a menor importância. Não pode
afetar o ego, porque a empresa é uma pessoa jurídica e
não física. Portanto não tem ego...
Muitos clientes que poderiam voltar, não voltam,
simplesmente porque as empresas nunca mais os procuraram
e eles sentem que as portas foram fechadas para eles.
Alguns até se humilham e pedem para voltar. Mas, a
maioria tem vergonha de se humilhar e não volta.
Ben McConnell e Jackie Huba, responsáveis pela
fidelidade além da razão dos usuários dos produtos da
Apple, entendem que o marketing também tem a finalidade
de “transformar clientes em vendedores”.
Segundo eles, clientes compromissados com a marca nunca
a abandonam e ainda ajudam a vender através do boca a
boca e de indicações.
Alguns especialistas chamam esses clientes de
“evangelistas” porque eles apregoam, divulgam, propagam
e recomendam com louvor a empresa; outros chamam de
“clientes cruzados”, porque eles são defensores ou
pregadores ardentes das qualidades da empresa; alguns os
chamam de “clientes com fidelidade além da razão”,
porque eles amam a marca com fervor, como é o caso dos
amantes das motos Harley Davdson; e outros mais os
chamam de “clientes vendedores”, porque eles
literalmente vendem para a empresa sem qualquer
comissão; etc.
Conclusão final: não importa o quê a sua empresa faz,
como ela faz, e para quem ela faz. Se ela está tendo um
bom lucro, então ela é boa de marketing. Do contrário
seria muito inteligente rever todo o seu marketing.
Simples assim.
Muitos empresários não procuram ajuda de uma consultoria
especializada externa, porque acham que podem resolver
tudo caseiramente e sem gastos adicionais. Sejamos
francos: se pudessem, já teriam resolvido e estariam
felizes com os lucros que estariam tendo.
Segundo, muitos empresários, mesmo vendo que sua empresa
não está dando o lucro que eles gostariam de ter, não
procuram ajuda de uma consultoria externa, porque
ninguém gosta mesmo de gastar com o que é necessário,
mas não desejado, mesmo sendo essencial, como é o caso
de uma consultoria especializada que poderá recolocar a
empresa na trilha do lucro.
Terceiro, muitos empresários não procuram ajuda de uma
consultoria externa, porque acham que isso é coisa para
empresas multinacionais e de grande porte.
Não é nada disso. É claro que as empresas multinacionais
e empresas de grande porte não abrem mão de uma
competente consultoria externa. Mas, são exatamente as
micros, pequenas e médias empresas que mais precisam da
ajuda de uma consultoria externa, porque elas não têm
cacife para contratar funcionários altamente
qualificados, como o têm as empresas de grande porte e
as multinacionais.
Uma empresa pequena que contrata uma consultoria externa
especializada passa a ter acesso aos mesmos
conhecimentos, práticas, experiências e vivências que
têm as empresas multinacionais e empresas de grande
porte.
Quarto, muitos empresários não procuram ajuda de uma
consultoria externa, porque acham que o custo é muito
alto e inviável para uma empresa pequena.
Vamos desmistificar isso. Qualquer empresa pode ter
acesso aos serviços de uma consultoria especializada
como a nossa. Por exemplo, se a sua empresa pode pagar
um vendedor, já pode começar a dispor de todo o suporte
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