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O desafio é grande, complexo
e urgente
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Para sobreviver ao período difícil
que se avizinha as empresas precisarão racionalizar
custos (diferente de cortar ou reduzir),
transformar a “mão de obra” em “neurônios de obra” e
redirecionar os investimentos para a inteligência de
marketing, vendas e propaganda.
Obviamente, como o desafio é grande e complexo,
este texto não poderia ser pequeno e simples. Afinal,
meus leitores merecem o meu melhor. E como é urgente,
convido-o a lê-lo agora e a meditar o máximo que puder
sobre ele.
Até hoje muita gente se pergunta quais foram os
motivos que levaram a economia mundial a crescer
espetacularmente na década passada dos anos 2000,
levando a tiracolo a economia brasileira.
Uns acham que a responsável foi a China com seu
crescimento anual de dois dígitos. Aqui no Brasil, os
mais devotos do petismo acreditam que foi por obra do
“Lula”.
Mas, não foi nada disso. O start up desse
boom de crescimento foi a liberação da internet para uso
público em 1993. Sendo que, ao transformá-la em negócio
nos anos que se seguiram, os gênios do Vale do Silício
na Califórnia redesenharam a forma pela qual as pessoas
e as organizações de todos os tipos passaram a se
comunicar, trabalhar, inovar e viver. Uma transformação
fantástica em curtíssimo espaço de tempo.
Associada à expansão da banda larga, da telefonia
móvel, do e-mail, da tecnologia digital, etc. a internet
permitiu às empresas e as pessoas se tornarem muito mais
eficazes e eficientes de uma hora para outra, alterando
significativamente a escala de produtividade mundial.
Por ser muito simples de usar (falar ao
celular, acessar a internet, mandar um e-mail, um SMS,
etc. não requer grandes conhecimentos) esse conjunto
de novas ferramentas tecnológicas desencadeou um
fantástico processo em cadeia que se disseminou
rapidamente pelo mundo, fazendo com que a economia
mundial crescesse de forma extraordinária de uma hora
para outra.
Só para se ter uma ideia, em 2012, afora as
vendas B2B pela internet em todo o mundo, só as vendas
varejistas pelas lojas virtuais ultrapassaram a marca
de um trilhão de dólares, segundo estudo da empresa
de pesquisa de mercado eMarketer divulgado no dia
05/02/2013. Esse canal auxiliar de vendas não existia
antes do advento da internet.
Afora as demais redes sociais, só no Facebook são
feitos outros mais de dois trilhões de acessos
mensalmente e isso alterou completamente a maneira como
as pessoas se comunicam, interagem e trocam informações.
O conhecimento se tornou disponível a um clique
do mouse. Afora os demais sites de buscas na internet,
mais de dois trilhões de perguntas são feitas
mensalmente ao Google. A quem perguntávamos essas coisas
A. G.? (Antes do Google).
Todavia, os ganhos espetaculares de
produtividade gerados por esse conjunto de novas
tecnologias já produziram os resultados que poderiam
produzir.
Hoje, todo mundo já se comunica por voz e por
dados em alta velocidade através de equipamentos fixos e
principalmente portáteis; todas as empresas já têm sua
página na Internet facilitando a sua comunicação com o
mercado; a maioria das empresas que poderia efetuar
vendas online, já o está fazendo; etc.
Agora, a menos que surja de uma hora para outra
alguma nova tecnologia inusitada que permita dar à
economia mundial um novo e importante empuxe, o
crescimento econômico daqui para frente deverá ser
pequeno e lento.
Chris Anderson em seu livro Makers - Uma nova
revolução industrial – acredita que em breve a
popularização da impressora 3D irá mudar a maneira como
as pessoas irão fazer as coisas. Para ele, “se os
últimos 10 anos foram de descobertas de novas maneiras
de criar, de inventar e de colaborar na Web, os próximos
10 anos serão de aplicações desses ensinamentos no mundo
real”. A avalanche de desenhos industriais que serão
postados grátis na web irá permitir a todas as pessoas
ao redor do mundo fabricar em suas casas muitos
produtos, equipamentos e acessórios a custo reduzido.
O quê está acontecendo no Brasil que irá mudar
o futuro imediato.
Se a previsão do Chris Anderson vai se dar ou
não, só o tempo dirá. Todavia, enquanto nada de novo
acontece, sem ser alarmista, mas realista como convém a
um consultor empresarial sério, vamos ver o que nos
espera no nosso Brasil e o que se pode fazer para
sobreviver às dificuldades econômicas que iremos
encontrar daqui para frente. Como diz o dito popular
“prevenir é melhor que remediar”...
É senso comum que os fundamentos da economia
brasileira se deterioraram muito nos últimos anos e por
isso, seja quem for o novo Presidente que irá ser
empossado daqui a 18 meses, sim ou sim, terá de botar
ordem na desordem político-econômica que se instalou no
Brasil. O quê, desde já, sabemos tratar-se de uma tarefa
difícil devido às novas exigências da classe média
brasileira, expressas nas últimas manifestações de rua.
Devido essencialmente aos gastos extravagantes do
governo, as contas públicas vêm se deteriorando
assustadoramente, impedindo que se atinja um superávit
primário de 3,2% do PIB necessários para o pagamento dos
juros da dívida pública. Dessa forma, a dívida vai
continuar aumentando ainda mais a cada ano.
Devido a essa irresponsabilidade fiscal, o
Risco-Brasil ou spread cobrado pelos investidores para
comprar títulos da dívida brasileira subiu 37% de 1º de
maio a 13 de junho, passando de 170 para 226 pontos
centesimais. Isso significa que para cada 1% de juros
pagos ao ano pelo governo americano para vender seus
títulos, o Brasil precisará pagar 2,26%. E, como o
Federal Reserve já anunciou que irá aumentar os juros, o
estrago na dívida pública brasileira será bastante
grande, seja porque teremos de pagar mais juros, seja
porque os investidores irão preferir comprar os títulos
do tesouro americano.
Os reflexos da incerteza sobre o futuro econômico
do Brasil se fazem sentir diretamente no mercado de
ações. No primeiro semestre deste ano o índice BOVESPA
da Bolsa de Valores de São Paulo caiu 22%. E se
compararmos apenas os primeiros semestres de cada ano, o
de 2013 é o pior em 42 anos quando em 1972, por ocasião
da crise do petróleo, o índice caiu 31,44%.
Nos últimos 10 anos quase nada se fez para
modernizar a infraestrutura portuária, aeroportuária,
rodoviária, ferroviária, energética, etc. e devido a
isso, a produção agrícola e industrial paga hoje um
altíssimo preço em termos de dinheiro e de tempo para
ser transportada, reduzindo drasticamente a sua
capacidade competitiva. Custam 25% menos transportar uma
tonelada de produtos da China para o Brasil que de
Manaus para São Paulo.
O Custo Brasil juntamente com o real valorizado
dificulta o aumento da produção via exportações.
Todavia, se por um lado o custo Brasil não tem como ser
reduzido no médio prazo, por outro lado, se o governo
desvalorizar o real, aumentará os custos dos insumos
importados elevando ainda mais a inflação. E, se para
controlar a inflação o Governo reduzir as taxas de
importação, como está pensando fazer o Ministro Mantega,
aumentará o déficit da balança comercial, aumentando a
dívida externa.
Por sinal, a balança comercial brasileira
registrou um déficit de US$ 3 bilhões no primeiro
semestre deste ano. E, de acordo com dados oficiais,
trata-se do pior resultado para os primeiros seis meses
em 18 anos.
Como a demanda interna já está superando a oferta
(daí em parte o problema da inflação) não há mais
como aumentá-la e como se isso não bastasse, não há mais
como ampliar a demanda porque as famílias brasileiras já
estão muito endividadas e não têm mais como seguir
comprometendo as remunerações futuras.
O tal do “bolsa sofá”, como está sendo apelidado
o programa “Minha casa melhor”, nova jogada de marketing
recentemente criada pelo o Governo Dilma, provavelmente
será a pá de cal que faltava para sepultar de vez o
estímulo ao consumo exacerbado via financiamento
abundante e fácil.
As commodities agrícolas vão continuar ajudando
nas exportações, mas com a queda da demanda industrial
global, inclusive da China, o preço das commodities
minerais não deverá ser o mesmo de antes.
O Brasil já começou a sentir a concorrência com o
baixo custo do gás de xisto americano, que em três anos
ficou 80% mais barato que o gás natural no Brasil. E,
está fazendo o País perder ou adiar bilhões de dólares
em investimentos.
Indústrias que têm até 35% de seus custos no gás,
como cerâmica, vidro, petroquímica e química, perderam
competitividade, aumentaram as importações e estão
migrando investimentos para os Estados Unidos. "Uma
fatia importante do setor está com o forno desligado.
Estamos perdendo competitividade. O risco é a produção
nacional ser substituída pela importada", diz o
superintendente da Associação Nacional dos Fabricantes
de Cerâmica para Revestimentos (Anfacer) Antonio Carlos
Kieling.
Hoje, o custo do gás de xisto nos EUA fica em
torno de US$ 2,75 por milhão de BTUs enquanto no Brasil
custa em torno de US$ 14,00!
Como se esses problemas econômicos fossem poucos,
o governo tratou de inflacionar também o custo da mão de
obra complicando as planilhas de custos das empresas.
Enquanto a inflação medida pelo IPCA de 2000 até
2012 foi de 226%, o salário mínimo subiu 449% e com isso
empurrou toda a massa salarial para cima.
Não fosse assim, o empregado que tinha
qualificação para ganhar o equivalente a dois salários
mínimos (100% a mais) no ano 2000, se tivesse o seu
salário reajustado exclusivamente pela inflação, em 2012
estaria ganhando apenas 0,68% a mais que o salário
mínimo.
Como não é normal o indivíduo aceitar perder
status, todos os empregados que ganhavam mais que o
salário mínimo, lutaram para manter a diferença
proporcional e com isso acabaram sendo reajustados, não
exatamente na mesma proporção, mas também muito acima da
inflação.
Isso não seria problema se esse aumento dos
salários fosse compensado com um aumento equivalente da
produtividade dos empregados, ou seja, se a mesma
quantidade de empregados produzisse 449% mais em 2012 em
relação a 2000.
Mas, não foi isso o que se deu. Segundo a revista
Exame de 26/06/2013, enquanto o salário real médio
aumentou 20% entre 2007 e 2012, a produtividade da mão
de obra aumentou apenas 6,7% resultando em encarecimento
da produção de um lado e inflação de outro.
A produtividade do empregado brasileiro é tão
baixa que na média, ele precisa de mais de cinco dias
para produzir o mesmo que o empregado americano produz
em apenas um dia. Isso faz com que, mesmo ganhando
menos, represente um custo muito maior no faturamento
das empresas.
O problema da mão de obra no Brasil se tornou
verdadeiramente sério, porque quase 70% do PIB são
produzidos pelas empresas prestadoras de serviços, sendo
a maioria do tipo simples, que só cresce incorporando
mais mão de obra.
Devido ao crescimento econômico gerado pelo
advento da internet de um lado e pela introdução do
Imposto Simples em 1996 de outro, em 16 anos (até 2010)
foram formalizados mais de 20 milhões de empregos no
Brasil, trazendo a taxa de desemprego a níveis
equivalentes ao do pleno emprego.
Não há mais mão de obra qualificada disponível
para ser incorporada ao processo produtivo. Falta de
tudo, de médicos e engenheiros a faxineiros e empregadas
domésticas.
Como se isso não bastasse, os gráficos abaixo
mostram que, apesar de a população brasileira estar
crescendo, a taxa média anual vem despencando.
Enquanto na década dos anos 50 a população
crescia a uma taxa de 2,99% ao ano, na década passada
cresceu apenas 1,02% em média por ano. Foi por isso que
em dez anos a população cresceu apenas 12,3%.
O resultado disso foi o que se viu no ano
passado, apesar de o PIB ter crescido menos de 1% houve
total escassez de mão de obra qualificada disponível no
mercado. Imagine o caos que seria se tivéssemos crescido
3% ou 4% como o governo achava que seria possível?
Não é por outro motivo que não seja pela absoluta
escassez de mão de obra de todos os tipos de um lado e
de uma baixa taxa de investimentos de outro (apenas 18%
do PIB) que não será possível termos um crescimento
importante do PIB para este e para os próximos anos.
Da mesma maneira, não vejo como as empresas
fornecedoras de mão de obra terceirizada, que pela
própria característica do negócio são do tipo mão de
obra intensiva (só crescem com a incorporação de mais
mão de obra) podem continuar vendendo um produto que não
existe mais. Ou seja, vendendo o que não é mais possível
entregar. É hora de focar na venda de tecnologia.
Devido aos elevados custos da mão de obra
brasileira, centenas de indústrias do tipo mão de obra
intensiva já migraram ou estão migrando para o vizinho
Paraguai.
Os setores mais visados são autopeças,
confecções, calçados e plásticos. Na maior parte dos
casos, a estratégia é a mesma: os insumos são importados
da China, a manufatura é feita no Paraguai e o produto é
vendido no Brasil.
Está se tornando cada vez mais comum vermos
marcas conhecidas como Buddemeyer, Penalty, Adidas e
Fila serem vendidas por aqui com etiquetas "made in
Paraguai".
Nas confecções paraguaias, os salários médios são
cerca de 20% mais baixos que no Brasil, o que, junto com
uma legislação trabalhista menos onerosa e mais
flexível, se transforma num ímã para os setores
produtivos intensivos utilizadores de mão de obra.
Estudo realizado pela Federação das Indústrias do
Estado de São Paulo (FIESP) mostra que o custo de
produção de uma calça jeans no Paraguai é 35% inferior
ao do Brasil.
Na década passada, só grandes companhias corriam
o risco de se instalar no país vizinho. Agora, a maior
parte dos investimentos é de pequenas e médias empresas,
variando de US$ 1 milhão a US$ 12 milhões, como aponta o
Centro de Análise e Difusão da Economia do Paraguai (Cadep).
O quê fazer para manter o crescimento e a
lucratividade da sua empresa nesse período difícil que
teremos pela frente.
Diante desse intrincado quebra-cabeça, a empresa
que quiser continuar tendo um crescimento sustentado
terá de investir agora (enquanto ainda tem fôlego para
isso) em:
1. Racionalização de Custos.
2. Inteligência de Marketing.
3. Transformação da mão de obra em
“neurônios de obra”.
4. Ampliação da equipe de vendas.
5. Propaganda inteligente.
1. Racionalizar custos é muito diferente
de reduzir ou cortar custos.
É senso comum que os grandes custos são similares
para todos os concorrentes, por isso para se conseguir
alguma redução importante sem afetar a qualidade dos
produtos ou serviços e o desempenho nas vendas é
necessário trabalhar com filigranas. Daí a necessidade
de se racionalizar os custos e não cortar ou reduzir.
Para racionalizar custos é preciso mapear e
reavaliar inteligentemente todo o processo operacional
para eliminar as etapas desnecessárias que agregam
custos, mas que não agregam valor; repensar a maneira de
fazer as etapas necessárias que agregam custos sem
agregar valor; e também tornar mais eficientes as que
agregam custos e valores.
Racionalizar custos é trasladar os recursos
improdutivos para agregar valor aos produtos ou serviços
e alavancar as vendas. Isso requer muita experiência e
conhecimento. Não é uma tarefa para neófitos.
2. É através de uma Central de
Inteligência de Marketing que a empresa poderá
desenvolver estratégias e logísticas de abordagem
inteligente do mercado.
3. Qualificar exaustivamente a mão de obra
significa na prática “transformar essa mão de obra em
neurônios de obra”. Isso é de extrema importância já que
nas empresas prestadoras de serviços (a maioria) o
conhecimento está na mente dos empregados e são eles, no
dia a dia operacional que tomam as microdecisões. Se não
estiverem aptos para desenvolver um raciocínio lógico,
essas decisões serão sempre equivocadas e custosas para
a empresa.
Empregado qualificado significa Melhor qualidade
do serviço prestado; menores custos de desperdícios e
retrabalhos; menores custos do RH; maior satisfação e
fidelidade dos clientes; maior quantidade de pessoas
qualificadas interessadas em trabalhar na empresa; maior
a diferença entre a empresa e suas concorrentes; maiores
lucros; etc.
4. Quanto mais clientes uma empresa tiver,
mais clientes ela perde. E, ainda que a taxa de perda
seja pequena, se ela tiver muitos clientes, a quantidade
absoluta perdida será grande. Então, ela precisa vender
mensalmente uma quantidade para cobrir as perdas e outra
mais para crescer.
Agora, se a equipe de vendas ficar com seu
tamanho estagnado, em breve a carteira de clientes
também ficará estagnada, porque a taxa de perda será
igual a taxa de conquista.
5. Como é muito raro encontrar-se
publicitários que se especializaram em propaganda
técnica, grande parte dos recursos destinados a
propaganda é inócua.
Se precisar de ajuda entre em contato conosco.
Consultoria é para isso mesmo: ‘ajudar as empresas a
resolverem problemas incomuns’.
Temos uma gama grande de excelentes e específicos
cursos teóricos e práticos para a qualificação da mão de
obra. Concomitantemente, também podemos assessorar sua
empresa na avaliação geral de desempenho e acompanhar
todo o processo evolutivo da margem de lucro.
E, obviamente, por sermos especialistas e só
fazermos isso diariamente, temos tudo pronto. Por isso,
fazemos tudo com muita competência, rapidez, praticidade
e simplicidade, como convêm ao mundo de hoje!
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