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A armadilha da moderada”
Em 4 anos, “moderadamente”, o IGP-M variou 33%
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Eu sei que artigo econômico é árido por natureza e por
isso, chato de ler, mas se sua empresa tiver menos de 20
anos de idade, então seria altamente recomendável
você ler com muita atenção este artigo.
E, mesmo que ela tenha mais de 20 anos, também seria bom
refrescar a memória para atualizar-se, porque a inflação
e a concorrência de hoje em dia têm características bem
diferentes da de mais de 20 anos atrás, já que naquela
época os assalariados pagavam a conta da inflação e
agora são principalmente as empresas de prestação de
serviços contínuos competitivos, como as de segurança de
todos os tipos, que estão “pagando o pato”.
Encorajado? Então “arregace as mangas” e navegue comigo
neste artigo.
De 1942 a 1994 o Brasil trocou nove vezes a sua moeda
cortando a cada vez três zeros da moeda anterior num
total de 27 zeros (uma inflação de septilhões por
cento em apenas 52 anos).
A primeira moeda brasileira foi o Real, que foi trocada
pelo Mil Réis e em 1942 o Mil Réis foi trocado pelo
Cruzeiro, depois o Cruzeiro foi trocado pelo Cruzeiro
Novo, o Cruzeiro Novo foi trocado pelo Cruzeiro (outra
vez), o Cruzeiro pelo Cruzado, o Cruzado pelo Cruzado
Novo, o Cruzado Novo pelo Cruzeiro (mais uma vez), o
Cruzeiro pelo Cruzeiro Real e o Cruzeiro Real pelo Real
atual (voltamos ao princípio de tudo...). E, isso tudo
em meio a inúmeros planos econômicos que, literalmente,
“puxavam o tapete” sob os pés dos empresários. Ufa!
Hoje não dá nem para acreditar que isso foi assim no
Brasil. Uma verdadeira loucura. Ninguém tinha a menor
noção do valor de nada. Calcular o custo era um
exercício inútil, porque os preços chegavam a variar
disformemente até 80% num mês. O negócio era reajustar
os preços pelos indexadores do mercado (ORTN, OTN, OTNF,
BTN, BTNF, TR, TRF, URV, etc. onde o F significava
Fiscal e de correção diária) e ter habilidade para
aumentá-los sempre um pouco além da inflação, e seja lá
o que Deus quiser.
Se a inflação no mês anterior tivesse sido de 40%, pelas
dúvidas aumentava-se uns 43%/45% e vamos em frente,
porque ninguém sabia o preço de nada. Dinheiro não
ficava no caixa. Aplicava-se por uma noite (overnight)
para ganhar a correção monetária de um dia, mais algo de
juros.
Todavia, por incrível que possa parecer, naquele
ambiente de hiperinflação as empresas até que conseguiam
fazer um bom lucro, porque de um lado elas vendiam numa
moeda indexada (em alguns períodos até diariamente) que
preservava o valor do faturamento e de outro lado,
pagavam a mão de obra numa moeda que se desvalorizava
mensal e diariamente. Na prática, quem pagava a conta
da inflação eram os assalariados cujos salários não eram
corrigidos diariamente e nem mensalmente.
Vale ressaltar que naquela época, tanto a indústria
como, obviamente os serviços, eram do tipo mão de obra
intensiva e por isso a mão de obra tinha um peso grande
na composição dos custos, que no setor de serviços
continua tendo até hoje.
Na Argentina eu cheguei a trabalhar com uma inflação de
213% ao mês ou 2,5% ao dia. E como o governo local a
cada momento manipulava os índices ou congelava o dólar,
eu precisei usar o expediente do “jeitinho brasileiro”
para criar duas moedas próprias e assim poder
sobreviver: a OTA ou “OTN argentina” e num outro
momento, como os argentinos gostam muito de vinho eu
criei a UVA ou “Unidade de Valor do Anúncio”. Bem
original...
Hoje isso parece surreal, mas foi real. E ambas as
moedas minhas eram indexadas diariamente com base numa
cesta de índices que se compensavam se o governo
interferisse em algum deles.
Nesse cenário que estamos vivendo atualmente no Brasil
de inflação moderada dos custos e de preços em queda
devido à ação da concorrência, o perigo para as
empresas parece ser bem maior que o vivido no
período de hiperinflação.
Explico: enquanto naquela época as empresas reajustavam
seus preços mensal ou diariamente pelos indexadores do
governo e pagavam os salários em moeda desvalorizada,
aumentando assim a sua margem de lucro, hoje em muitos
segmentos as empresas de serviços contínuos e altamente
competitivos não estão conseguindo repassar nem mesmo a
inflação do IGP-M para os preços, mas estão tendo de
suportar aumentos de custos principalmente dos salários
acima da inflação. E essa conjunção de forças opostas
está corroendo “moderada”, mas continuamente os lucros.
E, o perigo está exatamente na tal da “inflação
moderada”, porque como ela é moderada, para enfrentar a
concorrência o empresariado é pressionado a não
reajustar os preços. Afinal, o que são 5%? Em geral, até
bem mais que isso os vendedores têm autorização de
negociar para não perder o pedido para a concorrência...
Dessa forma, como a inflação é moderada, ela vai
devorando os lucros também moderadamente ao longo do
tempo, sem que os empresários se deem conta do que está
acontecendo. Sabem que está difícil ter lucro, mas não
sabem exatamente o porquê. Acham que é devido
exclusivamente à ação da concorrência “predatória”, mas
não é só isso. É isso combinado com a inflação de custos
acima da inflação do IGP-M.
É comum vermos empresas de vigilância e de serviços que
fornecem milhares de vigilantes, porteiros, etc. tendo
de raspar o “fundo do tacho” a cada mês para pagar as
contas em dia.
Na prática, são raras as empresas que provisionam como
corresponderiam os encargos e benefícios diferidos
recebidos antecipadamente dos clientes e por isso sobra
dinheiro no caixa, fazendo-as pensar que estão tendo
lucro quando na realidade estão gastando o dinheiro dos
empregados e criando um enorme passivo trabalhista. Uma
espécie de “bomba-relógio” sem data e hora certa para
explodir, mas que mais dia menos dia acabará explodindo.
Até agora, poucas empresas conseguiram repassar para
todos os seus clientes o Adicional de Periculosidade
cheio de 30%. E, se não repassarem, inevitavelmente isso
irá reduzir a lucratividade que poderá ser camuflada
pelas verbas diferidas recebidas antecipadamente dos
clientes.
Da mesma maneira, é comum vermos empresas com milhares
de alarmes monitorados, também raspando o fundo do tacho
para pagar as contas em dia. Entra ano sai ano e a taxa
de monitoramento não se altera porque, por um lado a
inflação é “moderada” e por outro lado a pressão da
concorrência não deixa. Na prática, os preços estão
variando, mas para baixo e não para cima...
Um estudo recente feito para um de nossos clientes de
monitoramento de alarme do nosso escritório apresentou
um faturamento deflacionado exatamente igual ao
de 4 anos atrás, só que com 700 clientes a mais na
carteira. Ou seja, mais custos de atendimento com a
mesma receita.
Todos os estudos que a nossa consultoria tem feito sobre
a evolução do preço médio das carteiras de clientes de
monitoramento, indicam que o preço médio não tem
conseguido acompanhar a inflação medida pelo IGP-M que,
como dissemos, “moderadamente” acumulou a surpreendente
taxa “moderada” de 33% nos últimos quatro anos.
O pior de tudo é que os responsáveis por essas empresas
estudadas pensavam que ao reajustarem os preços dos
contratos vigentes anualmente, o preço médio estava
acompanhando a inflação, mas não estavam.
Se sua empresa monitora alarmes e você tiver acesso aos
dados, faça um teste. Divida o preço médio da taxa de
monitoramento de alarmes de dez’13 pelo de dez’09. Mas,
pegue só a taxa de monitoramento de alarmes. Não misture
com outros serviços como monitoramento de imagens para
não distorcer o resultado.
Depois, se o resultado for igual ou maior que 1,33,
parabéns, o preço médio da taxa de monitoramento da sua
empresa está acompanhando a evolução do IGP-M. Se for
menor, não está.
Faça o teste e você ficará surpreso com o resultado como
todos os empresários do ramo têm ficado.
O problema é devido à diferença entre os contratos
reajustados que são cancelados mensalmente e os
contratos novos que entram com preços não reajustados
devido à pressão da concorrência. Entra ano sai ano, a
taxa de monitoramento para novos clientes não muda. Pelo
contrário, na maioria das empresas essa taxa vem até
diminuindo, ano após ano.
Pode comprovar isso se sua empresa monitora alarmes.
Veja qual era o valor da taxa de monitoramento da sua
tabela de preços de 4 anos atrás, dez’09, e veja o preço
de dez’13. Veja se a taxa foi reajustada anualmente.
Por exemplo, se há 4 anos ela era R$ 150,00 por mês,
hoje deveria ser R$ 200,00 apenas para ter acompanhado a
inflação medida pelo IGP-M. Mas, mesmo sem conhecer os
números da sua empresa sei que isso é pouco provável de
ter acontecido, porque não está acontecendo no mercado
como um todo.
Então, como mensalmente um grupo de clientes antigos
(que teoricamente têm preços reajustados) cancela os
seus contratos e um grupo maior de novos entra na
carteira com preços desatualizados, o resultado é que o
preço médio da carteira não evolui na mesma proporção da
inflação.
Por exemplo, se a taxa de perda de clientes for de 1% ao
mês e a de conquista for de 3%, isso irá propiciar um
incremento de 2% de clientes ao mês aumentando o
faturamento, mas não o preço médio, porque temos 1% de
preços reajustados saindo da carteira mensalmente e 3%
de preços novos não reajustados entrando na
carteira todos os meses. O resultado é que o preço médio
não acompanha a inflação.
Quando falamos em percentual as coisas não parecem ser
significativas. Então, vamos fazer um exercício rápido,
simples e rústico para ilustrar. Suponha que uma empresa
tenha 2.000 clientes na sua carteira de monitoramento.
Se ela tiver uma perda de 1% de clientes ao mês, isso
significa 20 clientes que saem da carteira todos os
meses ou +- 240 por ano com preços reajustados. Mas, se
ela tiver uma taxa média de conquista de 3% ao mês,
anualmente entram na carteira 720 clientes novos com
preços não reajustados.
Dessa forma, a nova composição da carteira de 2.480
clientes fica sendo: 1.760 clientes reajustados e 720
não reajustados, por isso o preço médio não acompanha a
inflação.
Supondo, só para argumentar, que no ano base a empresa
tivesse 2.000 clientes monitorados pagando em média, R$
100,00 cada, ela teria um faturamento total de R$
200.000,00.
No final do ano, saíram 240 clientes e os 1.760 foram
reajustados por uma inflação hipotética de 5%, fazendo
com que o faturamento deles de R$ 176.000,00 fossem
corrigidos pelos 5% resultando em R$ 184.800,00. A esse
faturamento teríamos que acrescentar os 720 clientes
novos cujos preços não foram reajustados e que, portanto
acrescentariam mais R$ 72.000,00 ao faturamento total
que ficaria em R$ 256.800,00. Veja que o faturamento
cresceu. Ótimo?
Então vamos dividir esse faturamento total pelos 2.480
clientes da carteira nova e chegamos a um preço médio de
R$ 103,55, portanto inferior ao que deveria ser de R$
105,00 se a carteira toda tivesse sido reajustada pela
inflação de 5%.
Agora, vamos deflacionar esses R$ 103,55 para o ano
anterior para poder comparar o valor real dele com os R$
100,00 do ano base. Nesse caso, teremos que o preço
médio da carteira baixou para R$ 98,62 em valores reais.
Ou seja, inferior aos R$ 100,00 da data base.
Agora, imagine o impacto disso entra ano sai ano. Como o
custo médio aumenta realmente a cada ano e o preço médio
diminui realmente entra ano sai ano, o colapso será
inevitável, porque a conta não irá fechar.
Inclusive, alguns empresários têm me dito que em muitos
casos, para que os clientes antigos não paguem mais que
os novos eles os têm reajustado por taxas inferiores à
da variação do IGP-M. Aí o “bicho vai pegar
rapidinho...”.
Outro dia um cliente me disse por telefone que tinha
2.000 clientes monitorados e não tinha lucro. Então, eu
perguntei: quantos mais clientes você acha que precisa
para ter lucro?
Raciocine comigo: se com 2.000 clientes mensais uma
empresa não consegue ter lucro, algo está muito errado,
porque não serão 200 ou 300 clientes a mais que poderão
fazer a diferença. Se a empresa estiver vendendo sem
margem de lucro, pouco importa vender mais. Ou corrige a
distorção que está sendo provocada pelos 2.000 clientes
ou não adianta seguir em frente.
Agora, tudo indica que nos próximos quatro anos o
cenário não deverá ser diferente. A inflação continuará
a ser “moderada” na faixa de 6% a 7% ao ano. Por isso se
as empresas não corrigirem “moderadamente” essa
distorção, poderão ter sérios problemas de caixa daqui
para frente.
Afinal, não são muitas as empresas que estão fazendo
lucro líquido, líquido, de 10% ou mais por ano
(obviamente, falo de empresas que fazem tudo
direitinho...). E, com uma inflação de 6%/7% ao ano,
em poucos anos o “barco poderá começar a fazer água”.
Mais um alerta importante: reajustar os preços apenas
pelo IGP-M não seria problema se todos os preços
de todos os produtos e serviços da economia fossem
reajustados pelo IGP-M. Mas, isso nunca foi assim e não
é assim.
O IGP-M é uma medida abrangente do movimento de preços
da economia e resulta da média aritmética ponderada de
três outros índices de preços:
· IPA – Índice de Preços ao Produtor Amplo (antigo
Índice de Preços por Atacado) com peso de 60%. Ele mede
a variação de preços B2B ou das transações entre
empresas e por isso incorpora as matérias primas
nacionais e importadas e demais insumos de produção;
· IPC – Índice de Preços ao Consumidor com peso de 30%;
e
· INCC – Índice Nacional de Custo da Construção com peso
de 10%.
Como se pode observar, a maioria dos itens que compõem a
“cesta” do IGP-M não tem muita relação com os itens de
custos de uma empresa de prestação de serviços
contínuos, onde a remuneração da mão de obra mais seus
encargos e benefícios, inclusive os diferidos, pode
chegar a representar até 80% do custo total. E, não é
segredo para ninguém que o custo médio da mão de obra
tem aumentado bem mais que o IGP-M.
Em maio’95 o Salário Mínimo era de R$ 100,00 e em
janeiro’14 é de R$ 724,00. Uma variação de 624%,
enquanto a variação do IGP-M nesse mesmo período deverá
ser em torno de 371%.
A questão é que, embora quase ninguém ganhe salário
mínimo numa empresa de prestação de serviços contínuos,
um aumento do salário mínimo por uma taxa maior que a da
inflação, acaba empurrando o reajuste de toda a massa
salarial para cima, fazendo com que o salário médio
tenha uma alta maior que a variação do IGP-M.
E, como se o aumento do salário médio por uma taxa acima
da inflação não bastasse, ainda temos o problema da
escassez da mão de obra qualificada que acaba inflando
ainda mais os salários em geral.
Assim, um empregado que ganhava R$ 200,00 em maio’95
tinha uma remuneração equivalente a dois salários
mínimos. Então, para manter o seu status quo ao longo do
tempo, ou sua “equivalência salarial em relação ao
salário mínimo”, em janeiro’14 esse empregado quer
ganhar o equivalente a dois salários mínimos, ou R$
1.448,00. Mas, como estamos vivendo grande escassez de
mão de obra qualificada, provavelmente ele iria querer
que o seu salário atual fosse até um pouco maior que os
dois salários mínimos.
Agora, veja como teria sido se o salário dele tivesse
sido atualizado pelo IGP-M: aquele salário de R$ 200,00
em maio’95 estaria valendo hoje R$ 942,68 e não R$
1.448,00. Uma diferença de R$ 505,32.
No próximo artigo que eu deverei liberar em uma semana
para dar tempo de você digerir este, vamos dissecar o
tema do “preço” e vamos dar algumas dicas interessantes
para sua empresa conseguir vender por um preço maior que
a concorrência e sem perder pedidos.
Até lá, se sua empresa precisar de ajuda para corrigir
os preços dos contratos antigos sem perder clientes e
aumentar o preço dos novos sem perder clientes para a
concorrência, entre em contato conosco.
Consultoria é para isso mesmo: “ajudar as empresas a
resolverem problemas incomuns”.
E, por sermos especialistas e só fazermos isso
diariamente, fazemos tudo com muita competência,
rapidez, praticidade e simplicidade, como convêm ao
mundo de hoje!
Prof. Faccin
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