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A maioria das decisões
de compras não são racionais. |
À primeira vista isso pode soar estranho, já que o ser
humano se jacta de ser o único animal racional. Mas,
isso é assim mesmo. Agimos e reagimos bem menos
racionalmente do que supomos.
Em 2002 o psicólogo israelense Dr. Daniel Kahneman
ganhou o Prêmio Nobel de Economia defendendo a tese de
que no processo de tomada de decisão, os impulsos
primitivos e genéticos como o instinto, a intuição, a
emoção e os sentimentos se sobressaem à razão.
Essa tese do Dr. Kahneman foi a responsável pela criação
de um novo ramo na ciência econômica denominado de
Economia Comportamental ou Psicológica, que hoje já é
uma cadeira ministrada nas faculdades de economia das
melhores universidades americanas.
Desde que essa tese foi publicada em 2002 eu venho
estudando a fundo o impacto do comportamento psicológico
humano no processo de compras, já que a decisão de
compra é por excelência um processo de tomada de
decisão. Portanto faz doze anos que eu estou debruçado
sobre os efeitos do “comportamento irracional humano
no processo de decisão de compra”.
Esses impulsos primitivos abordados por Kahneman estão
intimamente entrelaçados com o raciocínio lógico
matemático e léxico-formal. Mas, embora o nosso cérebro
possua estruturas separadas para processar os impulsos e
o raciocínio lógico, os dois sistemas comunicam-se entre
si e, em conjunto, afetam o nosso comportamento.
O que nos leva a acreditar que as decisões de compras
sejam racionais é porque o processo,
principalmente das compras corporativas e das compras
necessárias, mas não desejadas em geral, envolvem
algumas etapas racionais. Mas, a etapa final que
é a decisão, geralmente, não é fruto de um esforço
cognitivo racional. Esse esforço já fora feito nas
etapas anteriores para poder entender e diferenciar as
opções.
Por exemplo, para não pensar muito, a maioria dos
clientes “repete” as decisões anteriores. Decisões que
eles acreditam já terem sido fruto de um raciocínio
lógico anterior, mas que no fundo são resultantes da
atividade cerebral de buscar padrões em tudo para poupar
energia, já que raciocinar consome tanta glicose como a
que o organismo de um atleta fundista gasta na largada
de uma corrida de cem metros.
É por isso que nos servimos sempre do mesmo
cabeleireiro, da mesma boutique, dos mesmos
restaurantes, etc. É mais fácil repetir as decisões
anteriores, assim não temos de repensar o mesmo tema
outra vez.
Analisemos as quatro principais etapas do processo de
compra de produtos e serviços necessários, mas não
desejados, como provavelmente o são os que sua empresa
vende para entender melhor como isso funciona.
Propositadamente vamos deixar de analisar as compras de
produtos e serviços desejados, porque aqui a razão passa
a quilômetros de distância.
Principais etapas do processo:
Surgimento da necessidade ou do problema;
Busca de soluções;
Avaliação das opções (comparação dos orçamentos); e
Decisão de compra.
1. Surgimento da necessidade (exige esforço
cognitivo).
O surgimento da necessidade geralmente é fruto de um
processo mental consciente e racional: algo começa a
incomodar o “espirito” do indivíduo e o seu raciocínio
conclui que é necessário resolver o problema. Por
exemplo: um ladrão assaltou a casa do vizinho e isso
passou a tirar o sono do indivíduo, porque ele fica
preocupado com a possibilidade de que sua casa também
ser assaltada.
2. Busca de soluções (exige esforço cognitivo).
A busca de opções para satisfação de uma necessidade ou
solução de um problema é um processo mental consciente,
racional e que envolve esforço cognitivo: “o que existe
disponível no mercado que pode resolver o meu problema?
Ou que posso fazer para evitar que o ladrão assalte a
minha casa?”.
3. Avaliação das opções (exige esforço
cognitivo).
É um processo mental consciente e racional que envolve
esforço cognitivo em busca da opção mais compatível com
os recursos disponíveis e a necessidade do indivíduo.
4. Decisão de compra (já não exige mais esforço
cognitivo. Esse esforço fora feito nas etapas
anteriores).
Agora é hora apenas de decidir e nessa hora, os impulsos
primitivos que envolvem o instinto, a intuição, as
emoções e os sentimentos falam sempre mais alto.
Certa vez, uma vendedora de alarme de um cliente meu
tinha um busto avantajado como resultado do seu
preenchimento de uma dose generosa de silicone e
obviamente os exibia à vontade. Certo dia ela me disse
que usava a “técnica da canetinha” para vender.
Ingenuamente eu perguntei que técnica era essa que eu
desconhecia. Então, ela me disse que pendurava uma
canetinha no V da blusa bem decotada que deixava exposto
o colo do busto e que enquanto ela fazia a apresentação
dos seus produtos e serviços o cliente ficava de olho na
“canetinha”.
No final da apresentação ela tirava a canetinha da blusa
e gentilmente se inclinava em direção ao cliente expondo
mais ainda seus seios avantajados para que ele assinasse
o pedido, o que geralmente o cliente fazia sem pensar.
Segundo ela, certa vez após o cliente ter assinado o
pedido e quando ela estava se retirando já na porta de
saída, o cliente lhe perguntou: “moça, de que empresa
mesmo eu comprei?”. Sem dúvida esse cliente teve uma
decisão muito racional... Como esse meu cliente era uma
empresa muito séria, logo dispensou a vendedora da
técnica da canetinha.
Depois de eu ter feito dezenas de milhares de
entrevistas de vendas em milhares de empresas em
diversos países do mundo e depois de ter atuado por
dezenas de anos na área de marketing, vendas e
propaganda, sendo 18 dos quais em vários países das
Américas e da Europa, eu cheguei à conclusão que o maior
trabalho do vendedor no ambiente commoditizado e
altamente competitivo da atualidade é fazer o cliente
gostar dele. E que o segundo maior trabalho é fazer o
cliente confiar nele.
Porque, se o cliente gostar dele e confiar nele, dará um
jeito de comprar dele, ainda que ele não tenha o melhor
produto e ou o melhor preço. Por outro lado, se o
cliente não gostar dele e ou não confiar nele, dará um
jeito de não comprar, ainda que ele tenha o melhor
produto e ou o melhor preço: “sabe com é, a oferta do
fulano parece ser a melhor, mas eu gosto muito da forma
como a ciclana me atende, ela é sempre muito presente,
me sinto à vontade com ela, confio nela, etc. etc. etc.
então vou fechar com ela”.
Todavia, como vendas não é uma ciência exata, obviamente
nenhuma técnica produzirá 100% de resultados positivos.
Isso é assim mesmo. Afinal, estamos lidando com
comportamento humano e suas reações sofrem enorme
influência da ambiência e de outros fatores psicológicos
internos e externos.
Igual, seja o que for que estivermos decidindo comprar,
em geral, bem menos de 10% das nossas decisões são
resultantes do uso da razão com esforço cognitivo. As
outras mais de 90% são motivadas por impulsos
instintivos, intuitivos, emocionais e sentimentais.
Impulsos estes automáticos, involuntários ou impensados.
Mais importante ainda: os impulsos primitivos, os
mais antigos e desenvolvidos dos dois em termos de
evolução da espécie humana, geralmente exerce a primeira
força sobre o nosso processo mental, o nosso
comportamento e as nossas decisões ou escolhas. Afinal,
apesar de o homo sapiens (nossa espécie) ter surgido há
50 mil anos, ele só começou a se organizar e a se
comportar modernamente há bem menos de 10 mil anos.
Todavia, o desenvolvimento do raciocínio lógico
matemático e léxico-formal começou muito mais
recentemente com os egípcios ou algo como 10% do tempo
da existência dos impulsos primitivos.
E, sejamos sinceros: quantos dos 7 bilhões de seres
humanos que habitam o planeta Terra atualmente têm
capacidade efetiva de fazer uso pleno da razão para
fazer análises lógicas matemáticas e léxico-formais?
Vale ressaltar que desses 7 bilhões, 4 bilhões ainda
passam fome. E no caso do Brasil, quantos dos 200
milhões de brasileiros também a têm capacidade plena de
desenvolver um raciocínio lógico de qualidade?
As eleições deste ano foram a maior prova de que muitos
não votaram racionalmente. Alguns votaram por
conveniência, outros emocionalmente e outros
simplesmente sem pensar.
Veja, a grande maioria das dezenas de milhões de
brasileiros que dependem de algum dos diversos programas
sociais do governo decidiram seu voto com base na
conveniência do seu estômago e não com base no
raciocínio lógico, o que para eles era uma decisão
correta e ninguém pode dizer o contrário. Afinal, é isso
o que os aflige e não os fundamentos da economia, da
política, da educação, etc. etc. etc.
Já, outros têm alguma capacidade de raciocínio, mas não
o utilizam com esmero. Por exemplo, o palhaço Tiririca,
mesmo não tendo feito nada de útil no mandato anterior,
teve um milhão de votos para ficar mais quatro anos
recebendo sem fazer nada; o Paulo Maluf, que é procurado
pela Interpol para cumprir pena de prisão nos Estados
Unidos e mesmo tendo sido considerado inelegível pela
Lei da Ficha Limpa, teve 250 mil votos; etc. Muitos
eleitores votaram num determinado partido
independentemente da qualidade do candidato apresentado,
mas por paixão ao partido como se fosse um time de
futebol. Decididamente, a decisão desses eleitores não
pode ter sido fruto de um raciocínio lógico
léxico-formal.
A verdade é que as escolhas racionais são muito raras. A
falta de conhecimento de um lado e a preguiça mental de
outro (inerente ao animal homem para poupar energia) não
nos deixam raciocinar como seria necessário para
vivermos nesse mundo tão complexo que criamos ao nosso
redor em tão pouco tempo, se compararmos com a escala de
tempo da evolução da espécie humana.
Decididamente, a razão não é a mola-mestra que leva a
ação. Ela apenas se preocupa com deduções e induções
lógicas matemáticas e léxico-formais durante o processo
de pesquisa e comparações, mas em sua maioria, o que
leva a ação (decisão) são os impulsos primitivos inatos.
O termo emoção, por exemplo, tem origem na palavra
francesa émotion e segundo o dicionário do Aurélio
Buarque de Holanda significa principalmente, ato de
mover (de levar a ação). A palavra inglesa motion também
significa movimento, impulso, etc.
O medo não é fruto do raciocínio, mas nos leva à ação; a
paixão não é fruto do raciocínio, mas nos leva à ação; a
gratidão não é fruto do raciocínio, mas nos leva à ação;
a antipatia não é fruto do raciocínio, mas nos leva à
ação; a inveja não é fruto do raciocínio, mas nos leva à
ação; a crença não é fruto do raciocínio, mas nos leva à
ação; a superstição não é fruto do raciocínio, mas nos
leva à ação; a excitação sexual não é fruto do
raciocínio, mas nos leva à ação; o estresse não é fruto
do raciocínio, mas nos leva à ação; etc.
Ou seja, a maioria das ações ou decisões não se baseia
no raciocínio lógico matemático ou léxico-formal, mas
nos impulsos instintivos, intuitivos, emocionais e
sentimentais que não fazem uso da razão, podendo dessa
forma rotular essas ações ou decisões como sendo
irracionais e em muitos casos até mesmo inconscientes.
A razão é algo que só a espécie humana conseguiu
desenvolver. Mas os impulsos primitivos fazem parte de
todas as espécies animais e também vegetais (quando a
temperatura diminui as árvores de folhas caducas perdem
as folhas para poder hibernar e poupar energia; a
floração se dá com a variação da temperatura; etc.).
Todas essas reações são impulsivas dos vegetais
(instintiva que é uma espécie de inteligência genética),
já que os vegetais não têm cérebro para raciocinar.
É devido ao fato de que a razão pesquisa e analisa, e os
impulsos decidem que quando a razão e os impulsos entram
em conflito, os impulsos quase sempre acabam levando
vantagem. Quem resiste àquele docinho apetitoso de
sobremesa? Mesmo estando fazendo regime? “Afinal, só um
não vai fazer mal...”; “minha filha, você não vê que
esse cara não presta”? “Eu sei mãe, mas eu gosto
dele...”.
A “razão” ou a capacidade que os humanos desenvolveram
para fazer julgamentos lógicos, conscientes e precisos,
raramente decide. Ela serve exatamente para isso: fazer
julgamentos lógicos matemáticos e léxico-formais. O que
decide são essas outras forças inconscientes, ilógicas e
irracionais como instinto, intuição, emoções e
sentimentos que geram decisões ou escolhas automáticas,
involuntárias e reflexivas.
Não fosse assim, ninguém entraria no cheque especial,
não estouraria o cartão de crédito, não vivia empepinado
financeiramente, etc. Aliás, experimente comprar um
carro racionalmente e você vai ver que porcaria de carro
que você vai comprar. Afinal, racionalmente um carro é
um meio de transporte. E se o víssemos por esse prisma,
levaríamos em consideração apenas o motor, as quatro
rodas, o cambio, etc. ou seja, o básico do básico.
Os seres humanos possuem mais de 400 sentimentos que os
levam à ação como, a paixão, o ódio, o entusiasmo, a
espiritualidade, o estresse, o medo, a pressa, a
fidelidade, a rebeldia, a carência, o ciúme, a
compaixão, a superstição, a crença, a confiança, a
padronização (repetição de decisões anteriores), a
imitação, (efeito manada ou de seguir a decisão dos
outros), a insatisfação, a inveja, a desconfiança, etc.
As decisões de compras incluem tanto aspectos objetivos
como preço, qualidade, prazo de entrega, etc., como
principalmente subjetivos resultantes dos impulsos
primitivos dos compradores. Mais, e isso é para
estarrecer: quanto maior for o nível de sofisticação, de
tecnologia e necessidade emocional daquilo que se está
comprando, como segurança, por exemplo, menos de 1% das
decisões de compras se apoiam no resultado do raciocínio
lógico.
E, agora vem a parte mais importante dessa história:
será que sempre dizemos o que pensamos? E, será que
sempre fazemos o que dizemos? Só se for você, caro
leitor, porque como simples mortal, por questões de
ética, eu procuro no máximo “aproximar” o que eu faço do
que eu digo. Isso nos mostra que existe uma diferença
abissal entre “raciocinar” e “agir”. E, isso é válido
para os clientes na hora de decidir a quem vai dar o
pedido.
Nas muitas das dezenas de milhares de entrevistas de
vendas que efetuei ao longo da minha jornada
profissional em vários países, eu chegava até mesmo a
brincar com essa dicotomia entre “dizer” e “fazer”.
Deixava o cliente fazer sua catarse dando mil razões
pelas quais ele não podia comprar. Quando ele terminava
o seu discurso, simplesmente eu ignorava o que ele tinha
dito e o convidava a assinar o pedido que era “ótimo sob
todos os aspectos” e para espanto de ninguém, a maioria
dos clientes assinava, contrariando tudo o que haviam
dito antes. No passado, se ao fazer a corte a uma
mulher, o homem se deixasse levar pelo “não” que ela
invariavelmente dava, pobrecito, morreria solteiro.
Decididamente, “vendas” é uma das ciências humanas mais
complexas que existe na atualidade. Não dá mais para ter
vendedores entregando propostas e orçamentos e esperando
que o cliente decida o que quer comprar. Não hoje, nesse
mundo commoditizado e no meio dessa concorrência
encarniçada.
Se precisar de ajuda para treinar seu pessoal a utilizar
técnicas requintadas de persuasão, entre em contato
conosco, temos um curso excelente que está fazendo um
enorme sucesso nas dezenas de empresas que já o
ministramos.
A montagem desse treinamento com mais de 700 slides,
vários vídeos e animações de internet me custou mais de
dois anos de pesquisas, estudos e preparação para poder
oferecer dicas práticas que possam ajudar as empresas a
venderem mais e por um preço melhor.
Prof. Faccin
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