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A euforia de vender para a
“baixa renda” acabou. A partir de agora, a empresa que
quiser sobreviver precisará se preparar para servir não
à alta, mais a “altíssima renda”, porque até a “alta
renda” está adiando o consumo para ver no que vai dar
esse imbróglio todo da economia brasileira da
atualidade.
A euforia da “baixa renda” surgiu como resultado de uma
complexa e ampla rede de causas tecnológicas e condições
propícias. A liberação da Internet para uso público em
1995 e sua extraordinária expansão nos anos 2000 aliada
à popularização da telefonia móvel e da banda larga
permitiu às economias industrializadas terem um aumento
extraordinário da produtividade, o que gerou um
crescimento econômico global sem precedentes.
O Brasil pode se beneficiar desse boom de crescimento
global porque tinha muita mão de obra disponível para
ser empregada a qual foi rapidamente incorporada ao
mercado de trabalho gerando alguns milhões de novos
consumidores (a taxa de desemprego era na faixa de
12,4%).
Esses novos consumidores atraíram novos concorrentes que
derrubaram os preços. Mas, como o preço é uma barreira
natural ao consumo (do contrário todos teríamos uma
Ferrari), um preço mais baixo reduz essa barreira e
habilita mais compradores. E esse efeito no Brasil é
mais proeminente, porque como a “pirâmide” social é
bastante acentuada na base, um pequeno percentual de
queda nos preços habilita um percentual mais que
proporcionalmente maior na demanda.
E, uma ampliação acentuada da demanda estimula a entrada
de um número maior de novos concorrentes com a natural
pressão para baixo nos preços. Assim, a espiral continua
se expandindo extraordinariamente, gerando um mercado
grande de baixa renda apto a comprar produtos e serviços
mais baratos.
Como se a absorção desses milhões de trabalhadores não
bastasse para ampliar o mercado consumidor da baixa
renda, o Governo brasileiro adotou a política de aumento
do Salário Mínimo bem acima da inflação aumentando
extraordinariamente o poder de compra da classe
trabalhadora, sendo que de 2000 a 2015 o salário mínimo
cresceu 422% enquanto a inflação medida pelo IPCA
cresceu apenas 96,46%. Isso significa que as empresas
não repassaram todo esse aumento de custos para os
preços.
Esse aumento do salário mínimo acima da inflação fez com
que toda a massa salarial tivesse um crescimento muito
acima da inflação (um indivíduo que ganhava dois
salários mínimos em 2000, não aceitará ganhar menos que
os mesmos dois salários mínimos em 2015 por questões de
preservação do seu status quo).
O grande problema é que esse aumento de custo de 422% da
mão de obra não foi compensado com um aumento de
produtividade na mesma proporção, que cresceu apenas
13,36% nesse mesmo período. Ou seja, aumentou-se o custo
da mão de obra em 422% mas ela só conseguiu aumentar em
13,36% a produção.
O resultado foi que, conforme matéria publicada no
Jornal O Estado de São Paulo de 28/05/2015, o Brasil
está na 56ª posição entre 61 nações no Ranking de
Competitividade. O Brasil chegou a um ponto limite. Não
há como cair mais no Ranking, pois abaixo dele só estão
países como Mongólia, Croácia, Argentina, Ucrânia e
Venezuela.
Isso significa que o produto brasileiro ficou caro
demais, acabando com a competitividade das empresas. E,
essa falta de competitividade está fazendo com que o
Brasil ocupe a 144ª posição entre 150 países analisados
pelo Banco Mundial no Ranking de Exportações em
proporção do PIB. Em 2014 as exportações brasileiras
representaram apenas 11,5% do PIB contra 29,8% da média
mundial. O Brasil só ficou à frente do Afeganistão,
Burundi, Sudão, República Centro-africana e Kiribati.
Paralelamente, o Governo passou a aumentar a sua
participação no PIB. Em 1995 quando FHC ainda era
Ministro da Economia a Carga Tributária no PIB
brasileiro era de 27,2%. Em 2014 foi de 35,42%, um
aumento de 30,22%!
Mas, a conta certa não é bem essa. Essa conta é para
“inglês ver...”. A conta certa é muito pior. Como o
imposto é um “ad valorem” ou um adicional de valor ao
preço, se em 1995 o Governo ficou com R$ 27,20 de cada
R$ 100,00 do PIB, então o valor da produção foi de R$
72,80 de cada R$ 100,00 do PIB.
Dessa forma, como o tributo é um adicional de valor ao
produto, se calcularmos o percentual desses R$ 27,20
cobrados pelo Governo sobre os R$ 72,80 do valor da
produção, concluímos que a Carga Tributária foi de 37,4%
e não 27,2%.
Fazendo o mesmo cálculo para 2015 chegamos que a Carga
Tributária foi de 54,8% e não 35,42% como aparenta ser.
E se calcularmos o aumento percentual de 37,4% para
54,8%, chegamos que o aumento da Carga Tributária de
1995 a 2015 foi de 46,8% e não 30,22%...
Não é por outro motivo que enquanto as 500 maiores
empresas instaladas no Brasil lucraram 21,6 bilhões de
dólares em 2014, pagaram 94 bilhões de dólares de
impostos! Ou seja, o Governo lucrou 4,35 vezes mais que
os sócios das empresas (sócio majoritário...).
Num primeiro momento, como esse aumento de custo da mão
de obra e de custo tributário foi sendo agregado
paulatinamente, ele acabou não sendo muito notado e não
precisou ser repassado para os preços devido ao ganho de
escala propiciado pela maior demanda.
Mas, com o passar do tempo; com o aumento constante do
custo da mão de obra e dos tributos; e com a queda da
demanda devido ao endividamento de longo prazo da baixa
renda, principalmente com a prestação da casa própria e
outros bens de consumo durável, o custo da produção
superou o poder de compra da baixa renda.
Não é por outro motivo que em 2014 enquanto as 500
maiores empresas aumentaram as vendas em 2,1% tiveram
uma redução dos lucros da ordem de 34,1%, tendo um
retorno de míseros 3,5% sobre o patrimônio e de 3,1% de
margem sobre as vendas. O resultado foi um aumento no
endividamento de 9,3% atingindo um preocupante patamar
de 55,2% e a dispensa de 11,5% da força de trabalho.
Aqui, se o leitor me permite, gostaria de fazer um
alerta ao Min. Joaquim Levy da Fazenda: Ministro, a
inflação que estamos vivenciando hoje é de “custos” e
não de “demanda”, já que ninguém está comprando.
Dessa forma, ao aumentar os impostos com vistas a obter
um superávit primário mínimo e ao aumentar taxa de juros
com vistas a reduzir a inflação, Vossa Excelência está
colocando mais “lenha na fogueira”.
Como as empresas estão no limite do prejuízo, ao terem
seus custos tributários e financeiros aumentados terão
de repassá-los para os preços aumentando a inflação. E
aumentando a taxa de juros a demanda irá cair ainda
mais, reduzindo dessa forma a arrecadação tributária e
impedindo que se consiga o tal do superávit primário. Ou
seja, o aumento dos impostos e da taxa de juros, só irá
fazer a inflação aumentar e a receita tributária
diminuir.
Desculpe Ministro, mas seria conveniente rever sua
política de combate à inflação e de aumento do superávit
primário.
Volviendo a lo nuestro... Diante desse quadro onde o
preço real superou o poder de compra da baixa renda, as
empresas se viram num beco sem saída:
1. Se aumentassem os preços, o consumidor não tinha
dinheiro para comprar; e
2. Se mantivesse os preços baixos, vendiam, porém, com
prejuízo.
Não foi por outro motivo que a GOL Transportes Aéreos,
decidiu em 2012 abandonar a baixa renda e focar-se no
passageiro corporativo, para quem melhores serviços
acabam sendo mais relevantes que preços baixos.
Parece até um contrassenso: uma empresa criada
exatamente para vender bilhetes aéreos aos passageiros
que viajavam de ônibus ter de mudar a estratégia para
sair do prejuízo operacional.
Nessa mesma linha, os Laboratórios Fleury passaram a
mirar as classes A e B para crescer com as marcas
Premium, procurando se consolidar no mercado mais
elitista.
Algumas empresas como as operadoras de telefonia celular
se enfiaram numa autêntica “camisa de força” ao se
popularizarem com o sistema pré-pago.
De acordo com o presidente executivo do Sindicato
Nacional de Empresas de Telefonia, Eduardo Levy, o gasto
médio do brasileiro com telefone celular pré-pago é de
R$ 12,60 por mês! É isso mesmo: míseros 3,75 dólares por
mês... Imagine o custo de administrar um cliente que
gasta 3,75 dólares por mês?
O problema é que dos 283 milhões de celulares que havia
no Brasil em abril deste ano, 75,3% ou 213 milhões eram
Pré-pagos! A pergunta que cabe aqui é: como manter uma
infraestrutura gigantesca para atender a 213 milhões de
clientes que gastam, em média, 3,75 dólares por mês?
Simplesmente não dá para manter. Quem está pagando a
conta são os clientes do Pós-pago que pagam um preço
absurdo pelo uso do celular. O mais caro do mundo. E,
isso sem falar que algumas operadoras estão atuando no
prejuízo.
Por outro lado, se as operadoras quiserem efetuar
qualquer reajuste nos preços do pré-pago para torná-lo
viável ou se houver um aumento qualquer nos impostos
como quer o Governo, esses consumidores irão evaporar de
uma hora para outra, porque simplesmente não têm
condições de gastar mais que esses R$ 12,60 por mês.
A Classe C, a principal responsável pelo crescimento
contínuo nas vendas de carros novos por quase dez anos,
até atingir o recorde de 3,8 milhões de unidades em
2012, já não faz mais a festa da indústria
automobilística e a indústria espera conseguir em 2015
um máximo de 2,8 milhões de unidades produzidas. “Como
consumidora de carros, a classe C praticamente saiu do
mercado”, disse o presidente da General Motors América
do Sul, Jaime Ardila. Segundo ele, quem compra carro
hoje são as classes A e B, mas mesmo estas mudaram o
padrão de consumo.
Impacto desse fenômeno nas empresas de monitoria de
alarme.
Para acompanhar e tentar vencer a concorrência de preço
baixo, a maioria das empresas de monitora de alarmes
passou a oferecer produtos de qualidade inferior; a
instalar poucos equipamentos colocando em risco o
patrimônio do cliente; a utilizar-se da pratica do
comodato (aluguel grátis); e a oferecer uma enormidade
de serviços “grátis” para “ganhar o cliente da
concorrência”.
Com os serviços de instalação e manutenção se deu o
mesmo: cobrando um preço baixo ou na maioria das vezes
nem cobrando, as empresas passaram a fazer instalações
de qualquer jeito, o que está resultando em custos
enormes de retrabalho; custos de manutenção; e custos de
deslocamentos de viaturas para atenderem a uma
enormidade de alarmes falsos.
Como resultado elas estão vivendo o seguinte dilema: “se
aumentarem os preços para prestar os serviços que se
propuseram a prestar, os clientes não têm dinheiro para
comprar” e “se mantiverem os preços baixos, continuarão
vivendo no prejuízo e enganando os clientes ao não
prestarem os serviços que se comprometeram a prestar”.
Diante desse quadro as empresas têm uma de duas saídas:
1. Apenas monitorar os alarmes e nada mais. Ou seja,
apenas exercer a atividade precípua de meio e não de
resultado; ou
2. Vender todos os serviços de segurança atrelados aos
alarmes para quem efetivamente precisa e pode pagar: a
“alta” e principalmente a “altíssima renda”.
Amigo leitor, a situação econômica do Brasil ainda irá
se deteriorar muito até atingir um ponto de inflexão e
começar a melhorar novamente.
Os experts falavam em dois anos de queda. Depois da
redução da meta fiscal para este ano anunciada pelo
Ministro Levy recentemente, estão falando em 4 anos. Ou
seja, 4 anos de queda para depois começar a se
recuperar.
Sejamos práticos: teremos de 8 a 10 anos difíceis pela
frente e nenhuma empresa sobreviverá numa economia
combalida se não tiver um rigoroso controle de custos e
um excelente departamento de marketing e vendas capaz de
mesmo num ambiente inóspito, conseguir vendas
lucrativas.
Se sua empresa precisar de ajuda para criar um sistema
rigoroso de controle de custos; para racionalizar os
custos direcionando-os para a agregação de valor dos
produtos e serviços; e para montar um extraordinário
departamento de marketing e vendas para conseguir vender
bem e com lucro, entre em contato conosco.
Esse é o nosso dia a dia nos nossos clientes. São 17
anos só fazendo isso para centenas de empresas iguais à
sua.
Prof. Faccin
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