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“Como chegamos à
balbúrdia dos preços atuais” |
Estamos vivenciando uma autêntica
balbúrdia dos preços com os seus descontões, promoções,
ofertões, feirões de fábrica, prazões, pacotões,
liquidações, “réplicas”, compra coletiva, comodatos,
“dações”, prêmios, brindes, quanto quer pagar? Quanto
pode pagar? Etc.
Nesse ambiente é muito difícil fazer lucro. Então, é
preciso aprender a escapar dessa insanidade de qualquer
jeito. Do contrário a própria sobrevivência da empresa
fica ameaçada.
Agora, para poder aprender como se safar dessa loucura,
é preciso primeiro ter uma noção de como o fenômeno do
preço surgiu e evoluiu através da história até chegarmos
à essa bagunça atual.
Há até 150 anos atrás as mercadorias não tinham preços
estabelecidos. Tudo era negociado caso a caso. O preço
final era aquele que fosse o mais baixo que o vendedor
aceitasse vender e o mais alto que o comprador aceitasse
pagar.
Nesse ambiente, os consumidores não tinham qualquer
noção de valor dos produtos e serviços disponíveis na
época e tampouco tinham qualquer poder para influir na
formação do preço junto aos artesãos, às indústrias
nascentes ou aos comerciantes locais.
Deve ter sido por influência da ideologia francesa que
instituiu o tal do “liberté, egalité e fraternité” que
os comerciantes parisienses passaram a afixar etiquetas
de preços nos produtos a partir de 1860. Portanto, algo
muito recente.
A ideia dessa prática de etiquetar os preços nos
produtos parece ter sido para permitir aos consumidores
terem uma “noção de valor” das mercadorias e com isso
tentar evitar que fossem ludibriados pelos comerciantes.
Naquele estágio da economia, os comerciantes eram
pequenos e por isso não tinham nenhuma condição de
pressionar os preços estabelecidos pelos artesãos e
pelas indústrias nascentes. Mas, eles já começavam a
sofrer certa pressão indireta para baixar os preços por
parte dos consumidores, pois como os preços já eram
etiquetados nos produtos ficava mais fácil para o
consumidor comprar do comerciante que praticasse um
preço menor.
Até a segunda guerra mundial os fabricantes faziam seu
preço com base nos seus custos e os comerciantes que
eram pequenos e sem poder de barganha simplesmente
tentavam repassá-los para os consumidores com a margem
que conseguissem.
A partir da segunda grande guerra, muitos varejistas se
transformaram em grandes cadeias de distribuição (a Walmart foi fundada em 1962 e hoje atende seus clientes
mais de 200 milhões de vezes por semana, em mais de 11
mil lojas de 69 bandeiras em 27 países. A companhia
emprega 2,2 milhões de funcionários ao redor do mundo e
em 2012 alcançou o faturamento de 467 bilhões de
dólares, conforme informado em seu site).
Devido ao seu enorme tamanho e consequente absurdo poder
de compra, esses grandes varejistas passaram a ter
também um gigantesco poder de barganha junto aos
fabricantes e mudaram as regras do jogo, dando início ao
processo de grande pressão dos varejistas sobre os
preços dos fabricantes.
Afinal, o varejista que conseguisse comprar uma
determinada marca por um preço menor, conseguia uma
vantagem competitiva em relação aos outros varejistas
concorrentes, pois ou podiam vender mais barato ou ter
mais lucro. Isso, de certa forma, ainda é assim até
hoje.
Para enfrentar a pressão dos grandes varejistas e
reequilibrar o jogo, os fabricantes diversificaram seus
portfólios de marcas e se transformaram em gigantes
conglomerados de subempresas como aqui no Brasil temos a
JBS com 34 bilhões de dólares de faturamento em 2012 com
suas marcas Friboi, Swift, Bordon, Vigor, Leco, etc.; a
AMBEV com 15 bilhões de faturamento com suas marcas
Brahma, Antártica, Skol, etc.; a BRF com 14 bilhões e
dona das marcas Sadia, Perdigão, Batavo, Elegê, Qualy,
etc.; a UNILEVER com as marcas Ades, Arisco, Axe, Becel,
Close Up, Comfort, Dove, Hellmann's, Kibon, Knorr, Lux,
Maizena, Omo, Rexona e Seda; a PROCTER & GAMBLE (P&G)
com as marcas Gillette, Head & Shoulders, Pantene, Ace,
Duracell, Pampers, etc.; a HYPERMARCAS que já chegou a
ter mais de 200 marcas e que hoje está concentrada nas
linhas de consumo e medicamentos onde se destacam as
marcas Adocyl, Zero Cal, Finn, Bozano, Jontex, York,
Apracur, Benegrip, Doril, Engov, Epocler, etc.; a
RECKITT BENCKISER com suas marcas Veja, Bom Ar, Detefon,
Harpic, Passe Bem, Poliflor, SBP, etc.
Ou seja, esse negócio virou um jogo de gigantes ou como
se diz popularmente “uma briga de foice no escuro”...,
onde os pequenos que tentam entrar no meio tomam
pauladas por todos os lados...
Só em propaganda a UNILEVER Brasil gastou 4,6 bilhões de
reais em 2013; a AMBEV, 1,7 bilhões; a HYPERMARCAS, 1,2
bilhões; a RECKITT BENCKISER, 1,1 bilhões; a P&G, 0,9
bilhões; e vai por aí afora. Assim, com essa montanha de
recursos para propaganda essas empresas criam uma enorme
demanda para as suas marcas tornando-as indispensáveis
nas prateleiras das grandes cadeias varejistas,
retirando destas um maior poder de barganhar os preços.
Mas, não é só na área de consumo que encontramos essa
situação. Em praticamente todos os segmentos da economia
encontramos grandes conglomerados de empresas usando do
seu tamanho para impor as regras do jogo.
Todavia, a liberação da Internet para uso público há 20
anos e sua utilização pelos sites de comparação de
preços, acabou alterando muito todo esse equilíbrio de
forças.
A facilidade de “comparação dos preços de produtos e
serviços similares” e de “comprar o mais barato” foi um
divisor de águas. Quebrou as pernas de todo o mundo. O
consumidor passou a ditar as regras do jogo. Não importa
o tamanho do fabricante ou do varejista. Se a marca não
tiver um diferencial efetivo na mente do consumidor, só
vende se o preço for mais barato.
Colateralmente, ao buscar o mais barato os consumidores
acabaram estimulando o surgimento de uma miríade de
concorrentes em todos os segmentos com uma ideia genial
na cabeça: “faço o mesmo mais barato”.
E, como todo mundo passou a fazer o mesmo e a vender
mais barato, “vender mais barato” deixou de ser um
diferencial atrativo. Então, a inventividade marqueteira
partiu para novas estratégias para atrair o consumidor
para as suas marcas como descontões, promoções, aviões
do Faustão, feirões de fábrica, ofertões, prazões,
pacotões, liquidações, compra coletiva, comodato,
prêmios, brindes, quanto quer pagar? Quanto pode pagar?
“Réplicas”, “dações” e pechinchas de todos os tipos,
etc.,
E, isso não é um fenômeno exclusivamente brasileiro. É
mundial. Nos Estados Unidos 45% do estoque das redes
varejistas hoje já estão sendo vendidos por preços
promocionais. Em 2012 a grande varejista americana JC
Penney aboliu as ofertas e o consumidor simplesmente
sumiu. A empresa perdeu 1 bilhão de dólares e foi
obrigada a retomar a estratégia anterior de promoções.
No Brasil, no dia 10 de janeiro deste ano os
consumidores ficaram cinco dias na fila para a
tradicional liquidação do Magazine Luiza, acampando ao
lado da loja localizada no Shopping Aricanduva, na zona
leste de São Paulo para tentar comprar mercadorias com
até 70% de desconto. Em 2011 já havia quase 2.000 sites
de compras coletivas promocionais no Brasil.
Mais de 100.000 pessoas por dia frequentam a loja da
Forever 21 em Nova York. Ela demora, em média, seis
semanas para fabricar na China e colocar à venda nos
Estados Unidos um vestido copiado do último desfile de
moda (pirataria eufemisticamente cognominada como
“réplica”...).
Nas suas lojas, é comum haver blusas à venda por cerca
de 5 dólares, casacos por 25 e vestidos por 40. Algo
como 10% ou até muito menos do valor dos modelos
originais. E, não sós as mulheres da baixa renda e da
classe média que estão comprando produtos piratas.
Muitas socialites aproveitando-se do fato de que ninguém
iria supor que elas estivessem usando uma “réplica”
barata, renovam constantemente os seus guarda-roupas com
pouco gasto.
Afinal, algumas cópias são tão perfeitas que é muito
difícil, de passagem, conseguir distingui-las das
originais. Quando usadas pelas mulheres da baixa renda
ou da classe média já se sabe que são “réplicas”, mas se
usadas por socialites que têm poder para comprar as
originais, fica difícil.
Os estilistas famosos não sabem mais o que fazer para
defender suas criações e por isso vira e mexe entram com
ação na justiça contra a Forever 21 por pirataria, que
segue em frente vendendo como nunca.
Varejistas de roupas, que antes lançavam duas coleções
por ano, agora trocam de peças todos os meses. Livrar-se
dos estoques virou uma necessidade.
Para definir os preços das passagens, as empresas aéreas
usam fórmulas complexas e a lógica de uma Bolsa de
Valores. Na TAM, a definição dos preços é feita com a
ajuda de 20 sistemas de computador. Conforme matéria
publicada no jornal O Estado de São Paulo, os softwares
usam sistemas de modelagem estatística que analisam um
histórico de 331 dias para a procura daquele voo e dão
sugestões de preços.
Ao mesmo tempo, os 80 analistas da TAM fazem,
manualmente, cerca de 800 mudanças de preços por dia
dependendo da movimentação de concorrentes e mudanças na
demanda. Na ponte aérea Rio-São Paulo, o preço das
tarifas é acompanhado de meia em meia hora. A flutuação,
determinada pela oferta e demanda, lembra o ambiente de
uma bolsa de valores. "É um exercício de ameaça,
oportunidade, força e fraqueza", disse Maurício
Oliveira, diretor estratégico de receita da TAM para o
jornal O Estado de São Paulo.
É por isso que num mesmo voo de um mesmo dia de uma
mesma empresa aérea qualquer, poderá haver 50
passageiros com preços diferentes. Não existe mais preço
fixo. Os preços dependem da disposição e da capacidade
financeira dos passageiros. Quanto pode pagar?
Nas Casas Bahia a técnica é “quanto quer pagar?”. “Só
amanhã você pode pagar em “entas” vezes sem juros...”.
Os lucros de muitos fabricantes como as montadoras de
veículos e de muitos grandes varejistas estão vindo mais
dos juros do financiamento e de outros serviços
prestados aos compradores do que diretamente das
mercadorias vendidas, em si.
E, você que pensava que só os seus concorrentes eram
agressivos!
Experimente montar um supermercado e terá de conviver
com uma numerosa concorrência numa sangrenta batalha de
preços afixados nas portas, nos volantes e na propaganda
em geral; monte uma farmácia e o ambiente será
semelhante; monte um posto de gasolina e o fenômeno será
o mesmo; monte uma fábrica de automóveis e participe de
uma guerra sangrenta de preços entre as concessionárias
e entre elas e os “feirões” de fábricas; monte um banco
para ver como será fácil enfrentar os Bradescos e Itaús
da vida; vá vender passagens aéreas e se prepare para
enfrentar uma insanidade nos preços; vá vender
televisores, smartphones, tabletes, carros, tênis,
máquinas industriais, computadores, cachaça, ou, seja lá
o que for para ver o tamanho da encrenca.
O jornalista Mark Ellwood em seu livro lançado no ano
passado “Bargain Fever” (algo como “Febre por
Pechincha”) afirma que é muito provável que as vendas
tradicionais por preços cheios desapareçam.
Parece que estamos retornando 150 anos no tempo quando
os bens e serviços não tinham preços estabelecidos e
tudo dependia da capacidade negocial do vendedor e do
comprador, caso a caso.
O que alguns segmentos estão fazendo para escapar da
confusão e da comparação de preços
Diante dessa realidade inexorável e que tende a se
agravar cada vez mais (é um fenômeno mundial e não
brasileiro), as empresas em geral estão se utilizando de
algumas táticas interessantes para escapar da bagunça e
da comparação de preços.
Marcas próprias
Os grandes varejistas estão criando marcas próprias só
encontradas nas suas redes de lojas. O Carrefour, por
exemplo, comercializa mais de 14.000 produtos
distribuídos entre onze marcas próprias como as linhas
Viver, Woman, Man, Kid, Baby e Selection. O Walmart
comercializa as marcas próprias das linhas Sentir Bem,
Bom Preço, Great Value e Equate. O Pão de Açúcar tem as
marcas Qualitá, Taeq, Club des Sommeliers, Casino e
Finlandek.
Utilizando-se de marcas próprias só encontradas nas suas
próprias redes de lojas, não há possibilidade de os
preços desses produtos serem comparados nas lojas dos
outros varejistas concorrentes. Os preços são aqueles
afixados nas lojas do varejista e ponto final.
Com marcas próprias, os grandes varejistas conseguem
mandar fabricar bons produtos e pagar um preço mínimo
para o fabricante, seja devido às grandes quantidades
compradas (escala de produção), seja porque os
fabricantes reduzem seus custos ao não precisarem gastar
com propaganda, marketing e vendas dos produtos
fabricados. Com isso, os varejistas conseguem lucrar
mais.
Trata-se de produção terceirizada tão comum entre não
varejistas detentores de marcas famosas como Nike, HP,
Apple, etc.
Planos
As operadoras de celulares, apesar de venderem
exatamente a mesma coisa (o tempo de uso da rede), fazem
planos incomparáveis entre elas, de forma a que o
consumidor não tenha como comparar os preços entre as
diversas concorrentes. Todas dizem que dão um montão de
coisas de graça. Eu já testei todas e no fim do mês a
conta é salgada do mesmo jeito...
Combos
As cadeias de fast food montam os famosos “combos” para
que não haja possibilidade de comparar o preço do
sanduiche na cadeia concorrente.
Mudança de público alvo
Com o aumento do poder aquisitivo dos consumidores, as
grandes lojas e os restaurantes americanos estão
ampliando a oferta de bens e serviços mais caros
buscando clientes mais abonados que não estão tão
preocupados com promoções e comparações de preços.
Em Manhattan a luxuosa cadeia de lojas de roupas Barneys
está substituindo a cadeia de descontos Loehmann; nas
cadeias mais sofisticadas de restaurantes, como a
Capital Grille, os negócios vão de vento em popa; a
General Electric está focando mais as lava-louças e
geladeiras mais caras; etc.
A realidade para a qual não podemos mais fechar os olhos
é que estamos vivendo a era da “commoditização da
economia”, onde todos os produtos e serviços são rápida
e fartamente copiados por uma concorrência numerosa e
sem diferenças perceptíveis significativas entre eles,
fazendo com que tudo seja tratado como autêntica
commodity ou produto genérico que se compra pelo preço.
E, essa situação só tende a se agravar no futuro
imediato com a incorporação em massa das impressoras 3D,
fresadoras CNC, roteadoras CNC, cortadoras a laser,
cortadoras de vinil, escâneres 3D, etc. que permitirão a
qualquer um fabricar qualquer produto na garagem de
casa, assim como se produzem muitos softwares hoje em
dia.
Por isso, como se viu, em todos os segmentos as empresas
estão fazendo verdadeiros malabarismos para, a todo
custo, tentar “escapar da balbúrdia e da comparação de
preços”.
Mas, essa preocupação ainda não está acontecendo na área
da segurança, seja ela humana ou eletrônica. A maioria
das empresas que atuam nesse segmento ainda está presa a
uma estratégia de marketing e vendas absolutamente
inadequada ao momento atual. Vendem a mesma coisa que
todas as demais concorrentes vendem e exatamente do
mesmo jeito.
Por isso é comum ver-se os vendedores de mão de obra
terceirizada de vigilância e de outras categorias
profissionais “abrirem a planilha” para permitir ao
cliente “comparar” os preços, quando tudo o que se faz
hoje em dia é exatamente o contrário: utilizar-se de
diversos artifícios para escapar a todo custo da
comparação de preços.
No caso dos vendedores de alarmes o problema é ainda
mais sério. As empresas vendem praticamente os mesmos
equipamentos e dispositivos e das mesmas marcas e cobram
uma “taxa” de monitoramento mensal (“taxa” é
terrível...).
Trabalhando desse jeito é dar a cara para bater. Fica
fácil para o cliente comparar os preços e as “taxas” e
como tudo parece ser muito igual, obviamente o cliente
acaba optando pelos preços e pelas “taxas” mais baratas.
Não é por outro motivo que de cada 15/20 orçamentos
entregues, raramente os vendedores conseguem fechar mais
que um ou dois pedidos por um precinho um pouco melhor.
As empresas de segurança precisam entender que a
concorrência se expandiu enormemente e que o momento
exige estratégia inteligente de marketing e vendas para
poder sobreviver com lucro. Por isso, ou essas empresas
investem em tecnologia de marketing, vendas e propaganda
ou poderão não conseguir sobreviver em médio prazo.
Dessa forma, tudo o que as empresas de segurança de
todos os tipos precisam aprender a fazer é “escapar a
todo custo da balbúrdia de preços e do fenômeno da
comparação dos preços”, porque se não escapar, só vai
vender se for por preço baixo e inexequível.
Esse curso que a nossa consultoria está oferecendo “Como
escapar da insanidade de preços inviáveis” tem
exatamente a finalidade de ensinar a sua equipe
comercial e de marketing as peripécias necessárias para
escapar da bagunça e da comparação de preços e assim
conseguir vender mais, mais rapidamente e por um preço
melhor.
Se a sua empresa não investir para capacitar a sua
equipe comercial e de marketing, de nada vai adiantar
continuar reclamando da “concorrência predatória” da
“concorrência clandestina” e dos vendedores que vendem
pouco ou que vendem por preços baixos e inexequíveis.
Se de alguma maneira, este artigo vier a ser útil para
você ou para a sua empresa, o meu tempo dispendido na
sua elaboração terá sido recompensado.
Prof. Faccin
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