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A commodityzação da economia
Com as facilidades, hoje em dia, para o surgimento
da concorrência e sua natural expansão, todos os
produtos e serviços de qualquer segmento (carros,
computadores, transportes aéreos, transporte de valores,
de documentos, hotéis, alarmes monitorados, vigilância
orgânica, etc.) estão se transformando em autênticas
‘commodities’.
Depois de um tempo de seu surgimento, qualquer produto
ou serviço é copiado fartamente e passa a estar
disponível em vários fornecedores ou prestadores de
serviço com uma qualidade tão boa ou tão ruim, como
qualquer outra e sem diferenças significativas entre
eles e entre os diversos fornecedores.
Nesse cenário, é natural que haja uma queda nos preços.
Afinal, se não há diferenças significativas entre os
produtos e serviços, obviamente, os clientes vão
procurar o mais barato.
Por outro lado, muitos produtos e serviços atingem seu
limite de qualidade e, a partir daí, melhorias
adicionais não lhes acrescentam um valor correspondente
ao custo adicional, como é o caso do transporte de
valores, por exemplo.
O que mais se poderia acrescentar ao serviço básico
(retirar os valores com carro forte, munido de guardas
de valores habilitados, com seguro, no horário
combinado, etc.) que pudesse fazer uma diferença capaz
de motivar o cliente a pagar mais caro? Oferecer um
guarda de valores de olhos verdes?
O problema se agrava, porque todo novo concorrente que
se preze, desembarca no mercado vendendo o mesmo produto
ou serviço ‘básico’, sem nenhuma característica agregada
que possa ser valorizada pelo cliente e com a idéia
genial de ‘vencer pelo preço baixo’.
Aliás, tentar valorizar uma característica adicional a
oferta básica exigiria conhecimentos muito mais
complexos de marketing e vendas.
Efeito da commodityzação na ampliação do mercado
resultante de uma redução dos preços
Como o preço é uma barreira natural ao consumo (do
contrário todos teríamos uma Ferrari), um preço mais
baixo reduz essa barreira e habilita mais compradores –
se a Ferrari custasse R$ 100.000,00 iríamos ver muitas
Ferraris pelas ruas –.
A questão é que mais compradores atrai mais
concorrentes. E, mais concorrentes faz os preços
baixarem mais, habilitando mais compradores. |
| A questão é que mais compradores atrai mais
concorrentes. E, mais concorrentes faz os preços
baixarem mais, habilitando mais compradores. |
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O problema é que a composição das
classes sociais se assemelha a uma pirâmide,
que no caso do Brasil é bastante acentuada
na base.
Dessa forma, cada vez que o preço desce um
pouquinho, habilita uma quantidade
desproporcionalmente maior de compradores, o
que atrai mais concorrentes forçando o preço
ainda mais para baixo. E assim,
sucessivamente, ampliando
extraordinariamente o mercado apto a comprar
o produto ou serviço mais barato. |
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Efeito na qualidade dos produtos e serviços resultante
da redução nos preços
É claro que uma Ferrari de 100 mil não poderia ser igual
a de 1 milhão.
Para que ela custasse 100 mil seria preciso retirar-se
muitos valores que foram agregados à de 1 milhão. E essa
redução de qualidade iria gerar insatisfações e
comprometer a marca. A Ferrari deixaria de ser a
Ferrari...
É mais ou menos isso o que está acontecendo na área de
segurança.
Para acompanhar e tentar vencer a concorrência de preço
baixo, muitas empresas do setor de segurança eletrônica,
por exemplo, passaram a oferecer produtos de qualidade
inferior e em muitos casos, de procedência duvidosa.
Ainda, passaram a se utilizar da pratica do comodato
(aluguel grátis) colocando equipamentos e dispositivos
de baixíssima qualidade ou mesmo usados. |
Com os serviços de instalação e manutenção se dá o mesmo:
cobrando um preço baixo (na maioria das vezes nem
cobrando) e tendo de atender a um número enorme de
clientes habilitados pelo preço baixo, as empresas estão
fazendo instalações de qualquer jeito e tendo custos
enormes de retrabalho de manutenção.
Raríssimos são os instaladores e técnicos que sabem o
que é infravermelho e muito menos como funciona o sensor
de infravermelho passivo. Microondas, então, é palavrão.
Cobrando um preço muito baixo e tendo de atender a uma
enormidade de disparos falsos de uma grande quantidade
de clientes habilitados pelo preço baixo, o serviço de
pronto atendimento virou serviço de ‘lento atendimento’.
Isso quando a viatura tem gasolina para ir atender a
ocorrência.
Ao reduzirem o preço, as empresas reduziram a qualidade
dos produtos e serviços e na prática, sem o perceber,
acabaram adequando-os a uma camada de clientes com menor
poder aquisitivo. Chamemo-los, só para argumentar, de
clientes classe C.
O problema é que elas passaram a oferecer esses produtos
e serviços adequados ao poder aquisitivo da classe C
para todas as camadas sociais, inclusive para as camadas
A e B.
Obviamente, essa qualidade é insuficiente para atender
às necessidades dessas camadas mais altas que,
justamente, são as que mais precisam de segurança,
porque supõe-se que sejam exatamente elas que possuam um
patrimônio maior para proteger.
É claro que essa qualidade inferior dos produtos está
gerando insatisfações e comprometendo a imagem das
empresas e do próprio segmento, até mesmo junto aos
clientes classe C que, apesar de só poderem pagar pouco,
é natural que desejam ser bem atendidos.
E o que é pior: da mesma maneira que aqueles clientes
aptos a comprarem uma Ferrari de 1 milhão iriam ficar
desatendidos com uma Ferrari de 100 mil e teriam de
procurar um carro alternativo, os clientes aptos a
comprarem um sistema de segurança de alto nível também
estão ficando desatendidos com os equipamentos e
serviços que estão sendo ofertados e estão indo atrás de
alternativas.
É por esse motivo que estamos presenciando no mercado da
segurança um troca-troca muito grande de clientes entre
as empresas. As taxas de rotatividade estão muito
elevadas.
É comum encontrarmos clientes que já trocaram de empresa
de segurança meia dúzia de vezes e continuam
insatisfeitos em busca de meios alternativos de
proteção.
Efeito da commodityzação na estrutura resultante do
posicionamento mercadológico
Quando a concorrência se alastra, as empresas podem
seguir oferecendo a oferta básica e tentar vencer pelo
preço baixo. Mas, também, podem agregar características
e tentar valorizá-las junto ao mercado.
Em ambos os casos, a estrutura da empresa precisa ser
montada especificamente para essa finalidade.
Para qualquer estratégia ser bem sucedida, é importante
não apenas se determinar o QUÊ FAZER, como também e
principalmente, o QUÊ NÃO FAZER.
A necessidade de se excluir opções é devida a alguns
motivos básicos:
1. Não gerar inconsistência na imagem e na reputação da
empresa (ela é conhecida pelo fornecimento de um tipo de
valor e não de outro);
2. Não comprometer a credibilidade da empresa pela
confusão gerada na cabeça dos clientes (não sabem bem
“qual é a da empresa”);
3. Não tentar fornecer ao mesmo tempo dois tipos de
valores incompatíveis: preço/qualidade, etc.
Excluir o QUÊ NÃO FAZER é a única maneira de se criar
COMPATIBILIDADE entre as atividades do QUÊ FAZER.
E isto é importante para que as atividades se reforcem
entre si e se alavanquem mutuamente.
Na 2ª parte deste ensaio vamos analisar a estrutura de
custos de uma empresa com estratégia baseada na oferta
básica a preços baixos e a de uma empresa com estratégia
baseada na oferta de valores agregados. |
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Prof. Faccin |
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