Faccin Consultoria
Consultoria Faccin
Prestamos Consultoria para todo o Brasil, Chile, Argentina, México, Itália, Portugal e Espanha.

Entre em contato

011 3280-3386
contato@faccin.com.br
 

 

 

 

 

Faccin Consultoria

Como ganhar dinheiro no meio dessa Guerra de Preços
3ª parte

Na 2ª parte deste ensaio classificamos (de forma inusitada) os custos em: básicos, agregados, nulos e negativos; alertamos para o cuidado em não se agregar custos que não sejam valorizados pelos clientes; e comentamos sobre a importância de se buscar um lugar no mercado (posicionamento) desatendido ou mal atendido pela concorrência através da especialização com o objetivo de conseguirem um preço melhor.

Se você não recebeu esse segundo ensaio, poderá baixá-lo diretamente do nosso site www.faccin.com.br  ou solicitá-lo pelo e-mail professor@faccin.com.br .
 
No final, ficamos de analisar nas partes seguintes do ensaio, a estrutura de custos de uma empresa com estratégia baseada em preço baixo da oferta básica (produto ou serviço do tipo commodity, genérico ou basicão) e de uma empresa com estratégia baseada em diferenciais agregados à oferta básica, ou produtos e serviços que atendem, ademais da necessidade básica, também algumas necessidades secundárias ou periféricas. Só para argumentar, vamos chamar esse grupo de produtos e serviços com agregados de qualidade ou premium.

Para ser competitiva, a empresa que optar por vender a oferta básica, só pode praticar os custos básicos e nada mais.
Para ser competitiva, a empresa que optar por vender diferenciais só pode praticar os custos básicos, mais os custos agregados pelos diferenciais. Porém, desde que estes sejam efetivamente úteis e cujos valores sejam reconhecidos pelos clientes (aceitam pagar por eles).

Todavia, qualquer que seja a opção da empresa (vender o basicão ou o premium), para ser competitiva, ela precisa eliminar (sim ou sim) os custos nulos e negativos.

Como se sabe, nem todos os custos incorporados num produto ou serviço se transformam em valor para os clientes. Por isso, é comum ouvirmos dos clientes a expressão: ‘isso não tem valor para mim’.

Para ser competitiva a empresa precisa oferecer o melhor produto ou serviço que os clientes poderiam dispor no mercado pelo menor preço possível.

É senso comum que ninguém gosta de pagar imposto pelo simples e bom motivo de que ‘não há retorno’ ou ‘o retorno não é compatível’.

Quase todo dinheiro que o Governo arrecada é consumido pelo próprio Governo e apenas uma ínfima parte retorna para a população na forma de benefícios.

Com uma empresa não é muito diferente.
Os clientes são os que pagam todos os custos da empresa. Nenhum custo é suportado pelos donos. Aliás, até os donos também são pagos pelos clientes (pró-labore, lucro, benefícios, etc.).

E o que os clientes esperam em troca?
Que esse dinheiro retorne para eles em forma de benefícios.
Eles esperam que os responsáveis pela empresa sejam bons administradores do seu dinheiro. Que apliquem esse dinheiro em ‘custos que efetivamente se transformem em valores’ para eles. Que eliminem todo e qualquer custo que não agregue qualquer valor para eles.

Hoje em dia, os clientes não estão mais dispostos a pagar por custos que não agreguem valor aos produtos e serviços que eles utilizam. E por isso, punem as empresas desperdiçadoras trocando-as pelas suas concorrentes. Quem sabe, um dia o contribuinte também vai poder trocar de governo...

Eliminando os custos nulos
Qualquer processo de produção, informação ou serviço, de qualquer empresa, é composto de várias etapas, mas geralmente apenas algumas delas agregam valor ao produto ou serviço.
Algumas etapas não agregam valor, mas são necessárias. Contudo dependendo da maneira como se procede nessas etapas, normalmente, desperdiça-se muitos recursos, tanto de tempo, quanto de materiais.

Para uma empresa ser lucrativa, competitiva, reconhecida como referência de qualidade e se transformar num recurso altamente valioso para a comunidade, ela precisa:
  • Eliminar as etapas desnecessárias que não agregam qualquer valor ao serviço;
  • Mudar a maneira de proceder nas etapas necessárias, mas que não agregam valor ao serviço, buscando sempre reduzir custos, sejam de tempo ou de materiais; e
  • Racionalizar as etapas que agregam valor, buscando minimizar os custos envolvidos e melhorar a qualidade dos serviços prestados.

Um exemplo tradicional das etapas do processo produtivo é o da linha de tempo para o processo de fundição, processamento mecânico e montagem, desenvolvido por James P. Womarck e Daniel

Artigos Prof. Faccin - Gráfico

Como se pode ver, poucas são as etapas que agregam valor ao produto. A maioria não agrega. Sendo que algumas, por serem desnecessárias, poderiam ser descartas. E se fosse modificado o processo das necessárias, para uma forma mais racional, se poderia reduzir muito os desperdícios de tempo.

Os tempos de ‘espera’, por exemplo, que são desnecessários, se fossem eliminados reduziriam custos e ainda, reduziriam o tempo de processamento ou ‘lead-time’, reduzindo custos de armazenagem e ganhando na entrega mais rápida da mercadoria ao cliente.

Da mesma maneira, se as atividades de transporte, setup, inspeção, etc. que são necessárias, mas que não agregam valor, tivessem seu tempo reduzido, se obteria o mesmo resultado em eficiência.

Por outro lado, quando se fala em redução de custos, infelizmente, a grande maioria dos administradores se focam nas etapas que agregam valor, porque elas são mais visíveis.
E aí, acabam reduzindo custos que afetam a qualidade do produto ou serviço, como comprar matérias primas e componentes mais baratos, contratar mão-de-obra mais barata e menos qualificada, etc.

Muito raramente, um administrador mapeia e estuda em profundidade todas as etapas do processo para separar as atividades que agregam valor das que não agregam, para eliminar as que são desnecessárias e tornar mais eficiente o processo das que são necessárias, mas que não agregam valores.

Como se isso não bastasse, vale ressaltar que reduzir custos que agregam valor exige profunda experiência e muita sensibilidade do administrador, porque, na maioria dos casos, para se reduzir esses custos é necessário investir em automação e em dispêndio com matérias primas e produtos de melhor qualidade, mão-de-obra mais qualificada, etc.

Um trabalho profundo de revisão de todos os processos poderá resultar numa eliminação drástica dos desperdícios e das vulnerabilidades, permitindo à empresa optar por uma de três alternativas mais competitivas ou lucrativas:

          1. Transferir essa economia toda para os clientes na forma de redução de preços e oferecer o mesmo serviço por preço menor (tornar-se mais competitiva);
          2. Utilizar esses recursos em serviços que, efetivamente, agreguem valor para os clientes para que eles fiquem muito mais satisfeitos com a relação custo/benefício ao oferecer mais serviço pelo mesmo preço (tornar-se mais competitiva); ou
          3. Os sócios terem um lucro bem maior.
 
Qualquer dessas opções é infinitamente preferível a desperdiçar-se os recursos dos clientes desnecessariamente e expor a empresa à falta de competitividade e à perda tola de clientes.

Eliminando os custos negativos
Agora veja o que acontece quando um alarme, por exemplo, dispara em falso?
  • Os clientes pagam pelo custo de uma ligação telefônica até a Central;
  • Os clientes pagam pelo custo do retorno da ligação da Central;
  • Se não tiver ninguém no imóvel, os clientes pagam pelo envio da viatura de fiscalização;
  • Se o alarme voltar a disparar (o mais normal), os clientes pagam pelo envio de uma segunda viatura de fiscalização, de uma terceira, de uma quarta, ... etc.;
  • Se o alarme continuar disparando, os clientes vão ter de pagar pelo envio de um técnico (essa história de que a empresa não cobra a assistência técnica é pura balela porque, de uma forma ou de outra, quem paga todos os custos da empresa são os clientes);
  • Se o técnico não resolver na primeira visita (muito comum), os clientes vão ter de pagar a segunda, a terceira, etc. visitas.

A pergunta elementar que se faz é: que benefício os clientes têm com esse custo todo que estão pagando para a empresa atender aos alarmes falsos?

Infelizmente, nenhum! Esse dinheiro é, literalmente, desperdiçado, para não dizer: jogado no lixo. Não agrega qualquer valor para os clientes e não beneficia a empresa em nada.

Aliás, esse é um custo tipicamente negativo, porque só serve para irritar os clientes e fazê-los cancelar o contrato.

Em toda empresa existem muitos custos nulos e negativos que precisam ser eliminados, se ela quiser ser lucrativa e competitiva, não importando se a sua estratégia é a da oferta básica ou de diferenciais agregados.

Minha sugestão é que se estabeleça um prêmio para o funcionário que detectar um custo nulo ou negativo que possa ser eliminado, sumariamente...

Prof. Faccin

 
Faccin Consultoria
 
Faccin Consultoria
Copyright 2005-2007 © Faccin Consultoria
Política de Privacidade