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Como ganhar dinheiro no meio
dessa Guerra de Preços
3ª parte
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Na 2ª parte deste ensaio classificamos (de forma
inusitada) os custos em: básicos, agregados, nulos e
negativos; alertamos para o cuidado em não se agregar
custos que não sejam valorizados pelos clientes; e
comentamos sobre a importância de se buscar um lugar no
mercado (posicionamento) desatendido ou mal atendido
pela concorrência através da especialização com o
objetivo de conseguirem um preço melhor.
Se você não recebeu esse segundo ensaio, poderá baixá-lo
diretamente do nosso site
www.faccin.com.br
ou solicitá-lo pelo e-mail
professor@faccin.com.br .
No final, ficamos de analisar nas partes seguintes do
ensaio, a estrutura de custos de uma empresa com
estratégia baseada em preço baixo da oferta básica
(produto ou serviço do tipo commodity, genérico ou
basicão) e de uma empresa com estratégia baseada em
diferenciais agregados à oferta básica, ou produtos e
serviços que atendem, ademais da necessidade básica,
também algumas necessidades secundárias ou periféricas.
Só para argumentar, vamos chamar esse grupo de produtos
e serviços com agregados de qualidade ou premium.
Para ser competitiva, a empresa que optar por vender a
oferta básica, só pode praticar os custos básicos e nada
mais.
Para ser competitiva, a empresa que optar por vender
diferenciais só pode praticar os custos básicos, mais os
custos agregados pelos diferenciais. Porém, desde que
estes sejam efetivamente úteis e cujos valores sejam
reconhecidos pelos clientes (aceitam pagar por eles).
Todavia, qualquer que seja a opção da empresa (vender o
basicão ou o premium), para ser competitiva, ela
precisa eliminar (sim ou sim) os custos nulos e
negativos.
Como se sabe, nem todos os custos incorporados num
produto ou serviço se transformam em valor para os
clientes. Por isso, é comum ouvirmos dos clientes a
expressão: ‘isso não tem valor para mim’.
Para ser competitiva a empresa precisa oferecer o melhor
produto ou serviço que os clientes poderiam dispor no
mercado pelo menor preço possível.
É senso comum que ninguém gosta de pagar imposto pelo
simples e bom motivo de que ‘não há retorno’ ou ‘o
retorno não é compatível’.
Quase todo dinheiro que o Governo arrecada é consumido
pelo próprio Governo e apenas uma ínfima parte retorna
para a população na forma de benefícios.
Com uma empresa não é muito diferente.
Os clientes são os que pagam todos os custos da empresa.
Nenhum custo é suportado pelos donos. Aliás, até os
donos também são pagos pelos clientes (pró-labore,
lucro, benefícios, etc.).
E o que os clientes esperam em troca?
Que esse dinheiro retorne para eles em forma de
benefícios.
Eles esperam que os responsáveis pela empresa sejam bons
administradores do seu dinheiro. Que apliquem esse
dinheiro em ‘custos que efetivamente se transformem em
valores’ para eles. Que eliminem todo e qualquer custo
que não agregue qualquer valor para eles.
Hoje em dia, os clientes não estão mais dispostos a
pagar por custos que não agreguem valor aos produtos e
serviços que eles utilizam. E por isso, punem as
empresas desperdiçadoras trocando-as pelas suas
concorrentes. Quem sabe, um dia o contribuinte também
vai poder trocar de governo...
Eliminando os custos nulos
Qualquer processo de produção, informação ou serviço, de
qualquer empresa, é composto de várias etapas, mas
geralmente apenas algumas delas agregam valor ao produto
ou serviço.
Algumas etapas não agregam valor, mas são necessárias.
Contudo dependendo da maneira como se procede nessas
etapas, normalmente, desperdiça-se muitos recursos,
tanto de tempo, quanto de materiais.
Para uma empresa ser lucrativa, competitiva, reconhecida
como referência de qualidade e se transformar num
recurso altamente valioso para a comunidade, ela
precisa:
- Eliminar as etapas desnecessárias que não agregam
qualquer valor ao serviço;
- Mudar a maneira de proceder nas etapas necessárias,
mas que não agregam valor ao serviço, buscando sempre
reduzir custos, sejam de tempo ou de materiais; e
- Racionalizar as etapas que agregam valor, buscando
minimizar os custos envolvidos e melhorar a qualidade
dos serviços prestados.
Um exemplo tradicional das etapas do processo
produtivo é o da linha de tempo para o processo de
fundição, processamento mecânico e montagem,
desenvolvido por James P. Womarck e Daniel |
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Como se pode ver, poucas são as etapas que agregam valor
ao produto. A maioria não agrega. Sendo que algumas, por
serem desnecessárias, poderiam ser descartas. E se fosse
modificado o processo das necessárias, para uma forma
mais racional, se poderia reduzir muito os desperdícios
de tempo.
Os tempos de ‘espera’, por exemplo, que são
desnecessários, se fossem eliminados reduziriam custos e
ainda, reduziriam o tempo de processamento ou
‘lead-time’, reduzindo custos de armazenagem e ganhando
na entrega mais rápida da mercadoria ao cliente.
Da mesma maneira, se as atividades de transporte, setup,
inspeção, etc. que são necessárias, mas que não agregam
valor, tivessem seu tempo reduzido, se obteria o mesmo
resultado em eficiência.
Por outro lado, quando se fala em redução de custos,
infelizmente, a grande maioria dos administradores se
focam nas etapas que agregam valor, porque elas são mais
visíveis.
E aí, acabam reduzindo custos que afetam a qualidade do
produto ou serviço, como comprar matérias primas e
componentes mais baratos, contratar mão-de-obra mais
barata e menos qualificada, etc.
Muito raramente, um administrador mapeia e estuda em
profundidade todas as etapas do processo para separar as
atividades que agregam valor das que não agregam, para
eliminar as que são desnecessárias e tornar mais
eficiente o processo das que são necessárias, mas que
não agregam valores.
Como se isso não bastasse, vale ressaltar que reduzir
custos que agregam valor exige profunda experiência e
muita sensibilidade do administrador, porque, na maioria
dos casos, para se reduzir esses custos é necessário
investir em automação e em dispêndio com matérias primas
e produtos de melhor qualidade, mão-de-obra mais
qualificada, etc.
Um trabalho profundo de revisão de todos os processos
poderá resultar numa eliminação drástica dos
desperdícios e das vulnerabilidades, permitindo à
empresa optar por uma de três alternativas mais
competitivas ou lucrativas:
1. Transferir essa
economia toda para os clientes na forma de redução de
preços e oferecer o mesmo serviço por preço menor
(tornar-se mais competitiva);
2. Utilizar esses
recursos em serviços que, efetivamente, agreguem valor
para os clientes para que eles fiquem muito mais
satisfeitos com a relação custo/benefício ao oferecer
mais serviço pelo mesmo preço (tornar-se mais
competitiva); ou
3. Os sócios terem um
lucro bem maior.
Qualquer dessas opções é infinitamente preferível a
desperdiçar-se os recursos dos clientes
desnecessariamente e expor a empresa à falta de
competitividade e à perda tola de clientes.
Eliminando os custos negativos
Agora veja o que acontece quando um alarme, por exemplo,
dispara em falso?
- Os clientes pagam pelo custo de uma ligação
telefônica até a Central;
- Os clientes pagam pelo custo do retorno da ligação
da Central;
- Se não tiver ninguém no imóvel, os clientes pagam
pelo envio da viatura de fiscalização;
- Se o alarme voltar a disparar (o mais normal), os
clientes pagam pelo envio de uma segunda viatura de
fiscalização, de uma terceira, de uma quarta, ... etc.;
- Se o alarme continuar disparando, os clientes vão
ter de pagar pelo envio de um técnico (essa história de
que a empresa não cobra a assistência técnica é pura
balela porque, de uma forma ou de outra, quem paga todos
os custos da empresa são os clientes);
- Se o técnico não resolver na primeira visita (muito
comum), os clientes vão ter de pagar a segunda, a
terceira, etc. visitas.
A pergunta elementar que se faz é: que benefício os
clientes têm com esse custo todo que estão pagando para
a empresa atender aos alarmes falsos?
Infelizmente, nenhum! Esse dinheiro é, literalmente,
desperdiçado, para não dizer: jogado no lixo. Não agrega
qualquer valor para os clientes e não beneficia a
empresa em nada.
Aliás, esse é um custo tipicamente negativo, porque só
serve para irritar os clientes e fazê-los cancelar o
contrato.
Em toda empresa existem muitos custos nulos e negativos
que precisam ser eliminados, se ela quiser ser lucrativa
e competitiva, não importando se a sua estratégia é a da
oferta básica ou de diferenciais agregados.
Minha sugestão é que se estabeleça um prêmio para o
funcionário que detectar um custo nulo ou negativo que
possa ser eliminado, sumariamente...
Prof. Faccin |
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