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Como os compradores escolhem
e decidem 2º e Última Parte |
(Outros artigos do autor estão disponíveis no link a
seguir:
artigos do Prof. Faccin)
Como informei na
primeira parte deste ensaio, irei
analisar nesta segunda e última parte os principais
motivos que levam os compradores a optarem pelo “preço
baixo da concorrência”.
É senso comum que ninguém gosta de perder um pedido para
a concorrência por causa do preço. Mas, no mundo
altamente competitivo em que vivemos hoje em dia, isso é
o mais comum.
Sem dúvida, perder pedido por causa do “preço baixo da
concorrência” acaba deixando os marqueteiros e
vendedores irritados, meio atônitos e comumente acaba
fazendo com que eles equivocadamente foquem seus
esforços de marketing e vendas nas ações da
concorrência.
Talvez seja por isso que existe um sem número de livros
que buscam associar as estratégias e táticas de
marketing às estratégias e táticas de guerra e de
guerrilha onde praticamente só existem dois players: a
empresa e a concorrência. O cliente, se não fica de fora
do jogo, faz apenas papel de coadjuvante.
Todavia, e felizmente, o problema do preço baixo não
está assim tão relacionado a ação predatória da
concorrência como a primeira vista poderia parecer. Mas,
ao comportamento dos compradores e à forma de abordagem
do mercado pelos vendedores.
Digo felizmente, porque se o problema fosse a
“concorrência”, infelizmente não haveria solução, porque
não se tem como impedir a concorrência de vender pelo
preço que bem entender.
Pelo contrário, toda economia de mercado baseada na
livre iniciativa tem exatamente essa finalidade:
controlar os preços e melhorar a qualidade dos produtos
e serviços através da inovação; da expansão; e da
‘pressão’ da concorrência.
Essa opção pelo preço baixo tem origem em vários fatores
da vida moderna, mas também tem origem na falta de
compatibilidade entre o custo adicional dos diferenciais
oferecidos e a necessidade complementar que esses
diferenciais pretendem satisfazer e/ou no sistema
deficiente de comunicação do valor desses diferenciais
aos potenciais clientes.
Resumidamente, apresento alguns dos principais motivos
que geram esse comportamento de opção generalizada dos
clientes pelo preço baixo.
1. A economia está se “commoditizando” ou se
generalizando.
Originalmente, o termo “commodity” se referia a produtos
em estado bruto ou com pequeno grau de industrialização,
de qualidade quase uniforme, produzidos em grandes
quantidades e por diferentes produtores, motivo pelo
qual o principal fator de marketing era e é o preço.
Só que com as facilidades existentes hoje em dia para o
surgimento, expansão e espraiamento da concorrência em
todas as áreas, todos os produtos e serviços estão se
tornando muito parecidos e sem diferenças ‘perceptíveis’
significativas. Ou seja, estão se transformando em
verdadeiros produtos e serviços genéricos (commodities).
Experimente montar um supermercado para ver a quantidade
de concorrentes que você terá de enfrentar e a sangrenta
batalha de preços com a qual terá de conviver; monte uma
farmácia e terá de atuar num ambiente semelhante; monte
um posto de gasolina e o fenômeno será o mesmo; monte
uma companhia aérea e se prepare para enfrentar um
verdadeiro tumulto nos preços; monte uma fábrica de
automóveis e participe de uma guerra sangrenta de
preços; monte uma empresa de segurança orgânica e/ou
eletrônica, ou ainda, uma empresa fornecedora de mão de
obra terceirizada para ver o caos que se instalou no
setor; etc.
Resumindo, em qualquer atividade econômica que se deseje
atuar o problema a enfrentar é sempre o mesmo: uma
numerosa e agressiva concorrência de produtos e serviços
similares, sem grandes diferenças e uma autêntica guerra
de preços.
A coisa está até virando cômica. Por exemplo, a Apple
lançou o iPad recentemente e já existem dezenas de
Tablets ou Touchpads similares no mercado.
No sarcástico vídeo a seguir (não deixe de ver)
“Diferenças do Tablet da Motorola” o colunista de
tecnologia do jornal The New York Times, David Pogue,
compara as “grandes diferenças” existentes entre o
Tablet da Motorola e o iPad da Apple e convida o leitor
a esperar para ver as “diferenças” que os novos Tablets
que estão em vias de lançamento trarão.
Quando chega ao mercado o Tablet da HP ele faz um novo
vídeo “The HP Touchpad”, realmente espetacular.
O mais interessante de tudo é que exatas sete semanas
após o seu lançamento, a HP o tirou da linha de produção
e demitiu o seu CEO, Leo Apotheker, que por sinal
permaneceu no cargo apenas onze meses...
Na prática, diferenças entre os produtos existem, mas em
geral elas são bastante sutis e intangíveis, motivo pelo
qual são difíceis de serem explicadas, demonstradas,
comprovadas e por isso mesmo, difíceis de serem
compreendidas e assimiladas pelos clientes.
Diferenças existem porque todo e qualquer produto (não
importa o formato e o tamanho) não passa de uma
‘capsula’ que incorpora conhecimento, tecnologia,
experiência, prática e vivência da empresa que o
fabricou. E isso não tem como ser igual entre duas
empresas distintas.
No caso em pauta, o iPad roda com o sistema operacional
iOS da própria Apple que, segundo o fabricante, permite
que os usuários rodem vários aplicativos ao mesmo tempo.
Já o Tablet da Motorola utiliza o sistema operacional
Android 3 que segundo seu desenvolvedor, Google, permite
realizar videochamadas integradas.
Portanto, diferenças existem, mas convenhamos: elas são
sutis demais para os usuários comuns as perceberem e
valorizá-las.
Até mesmo dois produtos exatamente iguais fabricados por
um mesmo fabricante não são exatamente idênticos devido
à margem de tolerância das partes que o compõem.
É por isso que existe a possibilidade de, a cada milhão
de carros produzidos de um mesmo modelo, um sair
excepcionalmente bom (coincidem nele todas as peças com
menor tolerância) e um péssimo (coincidem nele todas as
peças com maior tolerância).
Já, na área da prestação de serviços o conhecimento, a
tecnologia, a experiência, a prática e a vivência estão
na mente e na habilidade dos colaboradores. E isso,
muito menos ainda, tem como ser igual.
Agora, embora a diferença de aptidão das pessoas
envoltas na prestação do serviço possa fazer uma enorme
diferença, que todos sabemos que faz e que é de senso
comum, a questão é: como demonstrar isso na prática?
Ainda, há diferença das empresas que fabricam ou prestam
o serviço. Afinal, por trás de todo produto ou serviço
sempre existe uma empresa. E, dependendo da empresa que
está por trás desse produto ou serviço, o cliente pode
ter muita satisfação ou muita dor de cabeça com o
produto comprado ou com o serviço contratado. Mas, esse
diferencial também não é fácil de ser demonstrado e de
ser percebido pelos clientes.
O problema se agrava na prestação de serviço contínuo
que resulta numa experiência que se desenvolve no tempo
entre quem utiliza e quem presta o serviço e entre a
pessoa jurídica do tomador e a do prestador do serviço.
Assim, só no transcorrer do tempo é que os diferenciais
intangíveis de qualidade da empresa, como capacitação
tecnológica, conhecimento, ética, honradez, seriedade,
responsabilidade, infraestrutura operacional,
infraestrutura administrativa, capacidade financeira,
etc. se farão presentes.
Todavia, essas diferenças são ainda bem mais difíceis de
serem explicadas, compreendidas e comprovadas na teoria.
Só na prática do dia a dia.
E, para poder demonstrá-las na prática, seria necessário
que o cliente contratasse duas ou mais empresas
concorrentes ao mesmo tempo e por um mesmo período de
teste para poder comparar. O que seria impossível.
Então, aqui nos deparamos com o busílis ou com o xis da
questão: se não se consegue demonstrar diferenças e os
clientes não conseguem perceber diferenças, tudo fica
muito parecido e nesse cenário, é normal aos clientes
optarem pelo produto ou serviço de menor preço.
Não há má fé ou ingenuidade nesse comportamento do
comprador. Trata-se de um comportamento automático e,
portanto impensado. É um atalho que já está ‘pronto para
uso’.
Agora, se o cliente não consegue perceber as diferenças
e por isso opta pelo produto ou serviço de menor preço
da concorrência, de quem é a culpa? Da concorrência?
Que tal fazer um “mea culpa”?
Será que seus produtos e serviços são realmente
diferentes, ou será que eles são apenas mais alguns dos
tantos “touchpads” existentes no mercado sem qualquer
diferenciação digna de nota?
E, se eles são de fato diferentes, será que sua empresa
está sabendo comunicar adequadamente essas diferenças ao
mercado?
2. O mundo está se tornando complexo demais
Nós criamos um mundo tão complexo que ficou difícil para
nós lidarmos com ele. É por isso que temos enorme
dificuldade de entender em profundidade sobre tudo o que
precisamos comprar para tomarmos uma decisão lógica com
base na relação racional custo/benefício.
Como eu mencionei num artigo anterior a respeito de um
vídeo lançado pela IBM, são lançados 3.000 livros no
mundo diariamente; a informação a ser gerada neste ano
no mundo será maior do que a acumulada nos últimos 5.000
anos; a quantidade de informação técnica nova está
dobrando a cada dois anos; o conhecimento humano está
dobrando a cada setenta e duas horas; e dez profissões
que foram indispensáveis em 2010, sequer existiam em
2004.
Esse progresso vertiginosamente rápido está,
literalmente, nos transformando em verdadeiros
desinstruídos e por isso mesmo, incapazes de perceber
claramente as diferenças entre os vários produtores de
um mesmo tipo de bem ou prestadores de um mesmo tipo de
serviços.
Deixando os Tablets de lado, experimente fazer um estudo
criterioso para ver qual celular ou operadora de
telefonia é a melhor!
Antigamente, quando só existia o telefone fixo, a
operadora (única existente no mercado) cobrava uma taxa
mensal e um adicional diferenciado por interurbanos.
Hoje, se você tem um celular, as várias empresas
concorrentes podem cobrá-lo por dezenas de coisas como,
e-mails, mensagens de texto, navegação na internet etc.
Agora, como esses serviços em si não têm diferença e os
preços não têm como variar muito entre elas, já que os
custos são praticamente os mesmos para as diversas
operadoras, o único que lhes resta é diferenciar os
“pacotes”.
E elas fazem isso com tal maestria que, mesmo se o
indivíduo tivesse tempo disponível e tivesse o auxílio
de um Ph. D. em economia ainda assim não conseguiria
comparar e escolher o melhor plano.
Todas dizem que são mais baratas e que você vai ganhar
um montão de benefícios. Eu já experimentei algumas e no
fim do mês, infelizmente, o valor da fatura não varia...
Aliás, as empresas aéreas são exímias nessa técnica e
arte de “embaralhar os preços” para dificultar a
comparação. É por isso que num mesmo voo, de um mesmo
dia, de uma mesma empresa aérea, pode haver 50
passageiros pagando tarifas diferentes.
Na TAM, a definição dos preços é feita com a ajuda de 20
sistemas de computador. Conforme matéria publicada no
jornal O Estado de São Paulo, os softwares usam sistemas
de modelagem estatística que analisam um histórico de
331 dias para a procura daquele voo e dão sugestões de
preços.
Ao mesmo tempo, os 80 analistas da TAM fazem,
manualmente, cerca de 800 mudanças de preços por dia
dependendo da movimentação de concorrentes e mudanças na
demanda. Na ponte aérea Rio-São Paulo, o preço das
tarifas é acompanhado de meia em meia hora. A flutuação,
determinada pela oferta e demanda, lembra o ambiente de
uma bolsa de valores. "É um exercício de ameaça,
oportunidade, força e fraqueza", disse Maurício
Oliveira, diretor estratégico de receita da TAM ao
Estadão.
Esse gerenciamento da receita, Revenue Management ou
Yield Management é uma técnica de gestão, utilizada para
calcular a melhor política de preços (pricing), para
otimizar/maximizar os lucros gerados pela venda de um
produto ou serviço, baseada em modelos matemáticos de
simulação e previsões de tendências de procura por
segmento de mercado.
Também se pode designar por Revenue Management o
processo de conhecer, compreender, antecipar e reagir às
tendências da procura, para maximizar a receita ou
ocupação de um voo, por exemplo.
E, você pensava que só os seus concorrentes eram
agressivos nos preços?
Agora se os compradores não conseguem entender as
diferenças e se tudo lhes parece ser muito complicado
então, automaticamente, eles terão uma tendência a optar
pela oferta de menor preço, na escala que isso for
possível.
Trata-se, portanto de uma decisão puramente intuitiva e
não consciente. E, aqui, voltamos à carga: se os
compradores não conseguem perceber diferenças entre os
seus produtos e serviços, ou se elas não são
significativas para eles, ou ainda, se tudo é muito
complicado de entender, de quem é a culpa?
3. Nenhuma pessoa importante tem mais tempo disponível
para pensar.
No passado, quando não existia computador, laptop,
notebook, netbook, smartphone, touchpad, etc. a gente
trabalhava de 2ª à 6ª feira no horário de expediente
normal (que saudades daquele tempo... a gente era feliz
e não sabia... sábados, domingos e feriados eram só para
descansar...)
Hoje as pessoas importantes (as que têm poder de comprar
o que vendemos) permanecem trabalhando mais horas nas
suas empresas e quando chegam a suas casas aproveitam
para checar e-mails, fazer algum relatório adicional à
noite, etc.
Comumente, também fazem algum trabalho no sábado, no
domingo, no feriado e quando estão em viagem, aproveitam
para trabalhar no aeroporto, no avião, no hotel, etc.
E se bobear, quando o indivíduo vai para a cama ainda dá
uma checadinha final no seu smartphone ou no seu
touchpad para ver as últimas notícias, os últimos
e-mails, as últimas mensagens deixadas pelos amigos nos
sites de relacionamento, etc.
É certo que nos tornamos muito mais eficientes. Mas,
todo mundo se tornou mais eficiente. Ou seja, a
competição só mudou de escala num patamar muito mais
complexo e trabalhoso, já que a informação ficou
disponível para todo mundo num clique do mouse.
Exatamente devido a esse excesso de ocupação dos
potenciais clientes com o seu aprimoramento competitivo,
não sobra quase nada de tempo para eles conhecerem e
entenderem em profundidade sobre tudo o que eles
precisam comprar, a cada momento.
E, sem tempo hábil para entender as diferenças, tudo irá
parecer-lhes muito igual e a tendência natural será pela
opção do menor preço. Culpa da concorrência?
4. Os clientes evitam pensar porque pensar cansa.
Como já abordamos minuciosamente na primeira parte deste
ensaio, num dia normal temos uma média de 50.000
pensamentos diferentes e para não ficarmos loucos,
apenas raciocinamos uma ínfima porcentagem deles.
Tudo o que puder ser respondido intuitivamente com
respostas prontas armazenadas de pensamentos anteriores,
responderemos sem pensar e, portanto inconscientemente.
E, não pensando como corresponderia, temos dificuldade
de entender as diferenças entre os diversos produtos e
serviços oferecidos, principalmente se essas diferenças
forem muito sutis e intangíveis. E sem entendermos as
diferenças, tudo nos parecerá muito igual, levando-nos a
optar pelo produto ou serviço de menor preço.
Outra vez: se os compradores não conseguem perceber
diferenças entre os seus produtos e serviços, ou se elas
não são significativas para eles, de quem é a culpa?
5. Os humanos não têm um ‘MEDIDOR DE VALOR ABSOLUTO no
seu cérebro.
Saber se um preço é ‘alto ou baixo’ (número absoluto) é
complicado porque teríamos de entender em profundidade o
valor de cada insumo agregado ao produto ou ao serviço.
Por exemplo: como conhecer o valor de todos os insumos
tangíveis e intangíveis agregados a uma Ferrari?
Simplesmente impossível para qualquer um de nós que nem
chegamos perto de uma Ferrari.
Apenas, por ser o preço da Ferrari um número muito
grande (alto), automática e impensadamente, supomos
tratar-se um produto de ‘qualidade’.
Mas isso é muito vago. Para ter uma noção melhor se é
‘caro ou barato’, só comparando com o preço da mesma
Ferrari, em outros revendedores.
Em outras palavras, NÓS SÓ PODEMOS AVALIAR o valor de um
bem qualquer COMPARATIVAMENTE com outros bens idênticos
vendidos por fornecedores diferentes.
É devido a esses fatores, entre outros, que sempre que
alguém quer comprar algo, automática e impensadamente
chama em média três competidores para comparar, porque
essa é a forma que nós seres humanos avaliamos o valor
de qualquer bem.
Agora, como os clientes não têm conhecimentos técnicos
para comparar a QUALIDADE; não têm TEMPO para pensar; e
não gostam de PENSAR, a comparação recai sobre o que é
fácil de ser comparado: PREÇO (números).
Aliás, você já viu algum “orçamento de qualidade”? Eu
pelo menos nunca vi. Todos os orçamentos que vejo são de
preços.
Mas, ainda que os diversos competidores enviassem dois
orçamentos, um de preço e outro de qualidade, como o
preço é tangível (números) e qualidade é intangível
(valor), o mais provável é que ele pegue o atalho do
menor preço ou pelo menos do preço intermediário.
Ademais, no caso dos serviços em geral e principalmente
os contínuos que é uma experiência que se desenvolve no
tempo, a diferença de preço (números) o cliente pode
perceber na hora. A ‘qualidade’, ele só irá sentir no
transcurso do tempo.
Para ter certeza de que uma empresa tem mais qualidade
do que a outra, o comprador teria de experimentar os
serviços de duas ou três concorrentes simultaneamente,
por um determinado período para poder ‘sentir’ a
diferença. O que seria impossível.
Para complicar ainda mais a questão, precisamos ter em
mente que ‘qualidade’, ademais de ser um valor
intangível, ainda pode ter muitos significados como:
qualidade da mão de obra, qualidade no atendimento
comercial; qualidade no atendimento operacional,
qualidade na infraestrutura administrativa, qualidade na
solução de problemas; qualidade nos equipamentos;
qualidade nas instalações; qualidade no monitoramento
dos sistemas de alarme e de CFTV; qualidade no
atendimento nos eventos criminosos; qualidade na
assistência e manutenção técnica; etc.
E, como se tudo isso fosse pouco, ainda temos o
agravante de que clientes diferentes valorizam coisas
diferentes e só aceitam pagar pelos valores que lhes
dizem respeito.
O problema se torna ainda mais grave pelo fato de que
todos os concorrentes dizem que são os melhores... Por
exemplo, pessoalmente eu já prestei serviços para
algumas centenas de empresas de segurança em todo o
Brasil e até hoje nenhuma delas me disse que era a
pior... Todas, sem exceção, me disseram e dizem que são
as melhores...
Então, você deve imaginar como fica a cabeça do cliente.
De um lado ele tem um dado tangível que é o preço
(números). De outro, ele tem uma hipótese intangível que
é a qualidade, que todos dizem que têm, mas que ele
cliente tem dificuldade de medir (intangível) e
comprovar. Se você estivesse no lugar dele, com certeza
tomaria a mesma decisão que ele toma.
Como decorrência de toda essa exposição e como dissemos
a princípio, o problema do preço baixo não está assim
tão relacionado à ação “predatória” da concorrência em
si, mas ao comportamento dos compradores e à forma de
abordagem do mercado pelos vendedores.
E, se isso é assim, então você pode se tranquilizar
porque é possível agir e até mesmo mudar esse
comportamento dos compradores, da mesma maneira que é
possível mudar a maneira de sua empresa abordar o
mercado.
Assim, se você o desejar nossa consultoria poderá ajudar
a sua empresa a lidar adequadamente com esse
comportamento dos compradores; com a maneira de abordar;
e a enfrentar com êxito o tal do “preço baixo da
concorrência”.
Afinal, ao longo dos últimos 13 anos nós nos dedicamos
exclusivamente a prestar consultoria estratégica
empresarial, econômica, mercadológica, de vendas e
propaganda para centenas de empresas iguais à sua.
Nesses anos todos pudemos ver como empresas que fazem
praticamente a mesma coisa, o fazem cada uma a sua
maneira. Um benchmarking incrível e único.
Essa visão ampla e amplificada desses últimos 13 anos
foi associada a uma sólida formação acadêmica nacional e
internacional; a uma longa e considerável experiência e
vivência profissional anterior, sendo 18 anos com
trabalhos em 8 países diferentes com moradias em alguns
deles; e a um intenso trabalho de pesquisa científica
nas áreas onde atuamos atualmente.
Todo esse conhecimento, experiências e vivências poderão
ser de extrema valia para, não só ajudar a sua empresa
sobre as melhores práticas e corrigir distorções
naturais do processo, como também fornecer subsídios
valiosos para tomadas de decisões, principalmente no
campo da estratégia de marketing e inovação, fator
essencial para a sobrevivência lucrativa em longo prazo
de qualquer empresa.
E, obviamente, por sermos especialistas, fazemos isso
com rapidez, praticidade e simplicidade, como convêm ao
mundo de hoje!
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