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Como os compradores escolhem
e decidem |
Na segunda e última parte do ensaio
enviado anteriormente sobre restrições e permissões ou
sobre como evitar erros evitáveis, analisamos o processo
de tomada de decisões no dia a dia.
Nesta primeira parte deste ensaio nós vamos nos dedicar
a analisar o processo cerebral de escolha e de tomada de
decisão com foco em compras. E na segunda parte, que lhe
enviaremos em breve, analisaremos os principais motivos
que levam os compradores a optarem pelo “preço baixo da
concorrência”.
Este ensaio é muito importante para você entender o que
se passa na cabeça dos clientes e principalmente, o
comportamento deles frente ao preço praticado pela sua
empresa e pelos concorrentes.
Esta primeira parte é um pouco mais chatinha porque
envolve um pouco de teoria. A segunda parte será mais
“digerível” porque é mais prática. Mas, esta é
necessária para entendimento daquela.
Agora, como o tema é amplo e complexo, ele não tem como
ser tratado em 20 linhas. Assim, só tem um jeito:
“muna-se de paciência, arregace as mangas e mãos à
obra”...
O processo de escolha e decisão abrange três fases
essenciais: estímulo; processo mental; e pensamento.
Como o estudo dos estímulos de compra (necessidades e
desejos) foge ao escopo deste ensaio, nós iremos nos
concentrar apenas no estudo do processo mental e do
pensamento ou popularmente dizendo, no processo de
“escolha” e de “decisão”.
É comum estabelecer-se certa confusão entre “escolher” e
“decidir” ou entre “processo mental” e “pensamento”.
Mas, da mesma forma que decidir não é o mesmo que
escolher, “pensar” também não é o mesmo que costumamos
pensar que seja... Pensar é decidir e não escolher
opções. Escolher opções e formar conceitos faz parte do
processo mental.
Escolha, Processo Mental ou Cognitivo
Antes de tomarmos qualquer decisão, o nosso cérebro
garimpa opções e faz escolhas para “saber” o que seria
melhor para nós. A esse processo se dá o nome de
“processo mental” ou “cognitivo” o qual engloba as
atividades do cérebro que participam do armazenamento,
lembrança, utilização de informações e formação de
sentimentos e emoções específicos.
No processo mental os aglomerados neurais ou grupos de
neurônios são ativados e se estimulam uns aos outros num
processo conectivo, interativo, associativo,
comparativo, elaborativo, reelaborativo, indutivo,
dedutivo e aprofundador do conhecimento.
O exemplo dado pelo Prof. Gerald Zaltman em How
Customers Think é bem ilustrativo. “Uma mulher viu um
novo produto para o café da manhã no supermercado
(estímulo) e logo se lembrou da reação do seu filho a
outros alimentos para o desjejum. Comparou o novo com os
que ela usa e emitiu um parecer: essa empresa está
sempre na frente.”
A esse processo de comparação, análise e dedução, por
ser feito pela mente, se dá o nome de “processo mental”.
Quando somos estimulados a comprar algo pela primeira
vez, a mente precisa dedicar muitos recursos para
compreender o que está acontecendo e elaborar um
parecer, como o foi no caso da mulher acima.
Todavia, se essa mulher tornar a ver esse mesmo produto
outra vez, como o processo mental irá se repetir, a
mente irá gastar menos recursos e tempo na elaboração do
parecer, porque ela (mente) irá se utilizar da
experiência ou do processo mental anterior.
E, quanto mais ela repetir o contato com esse mesmo
produto, mais rápido será o processo mental até chegar a
uma velocidade entre 17 e 33 milissegundos ou 0,017 a
0,033 segundos. E, nessa velocidade todo o processo
mental será imperceptível. Daí dizermos que ele será
inconsciente, pois não iremos tomar consciência de que
estará ocorrendo.
Isso é assim porque como dissemos no nosso
último
ensaio, diariamente um adulto normal recebe algo em
torno de cinquenta mil estímulos que exigem um processo
mental ou cognitivo e um pensamento (escolha de opções e
decisões).
É claro que qualquer um de nós ficaria louco se a nossa
mente tivesse que processar conscientemente toda essa
quantidade absurda de informações diariamente. Imagine
ter consciência de cinquenta mil processos mentais por
dia?
Por isso, a mente desenvolveu essa habilidade
extraordinária de evitar refazer o que já foi feito
anteriormente, poupando “fosfato”.
É por isso que quando estamos com sede (estímulo) nossa
mente analisa a situação e decide em frações de segundo
e automaticamente tomamos um copo de água.
Os neurocientistas da atualidade parecem estar de acordo
que o nosso cérebro está programado para estabelecer
padrões de comportamento que servem de base ou norma
para a avaliação de qualidade, quantidade, medida, peso,
etc.
É por isso que, como dissemos no nosso
último ensaio,
quando um determinado evento se repete com alguma
periodicidade, o nosso cérebro identifica um padrão
(modelo) e somos compelidos a supor que sempre será
assim. E como consequência, somos impelidos a responder
a esse evento sempre da mesma maneira que respondemos
anteriormente.
Assim, se o produto ou serviço que você estiver vendendo
for novidade, haverá grande chance de o cliente prestar
muita atenção na sua apresentação de vendas para poder
entender o que está acontecendo e emitir um parecer.
Exatamente como o fez a mulher quando viu o produto para
o café da manhã do seu filho pela primeira vez no
supermercado.
Todavia, se o que você estiver vendendo não for novidade
para o cliente, ou seja, se ele já comprou produto ou
serviço semelhante no passado, a tendência é que a mente
dele forme os mesmos pareceres e o induza a tomar as
mesmas decisões já tomadas no passado. “É aí que o bicho
pega...”.
Primeiro porque hoje em dia é raro vender-se algo
inédito por muito tempo, já que a concorrência em grande
número e em todos os setores de atividade copia tudo
muito rapidinho. E segundo porque, em função das várias
experiências anteriores feitas pelo comprador, ele já
tem uma “opinião formada” a respeito do seu produto ou
serviço.
Dessa forma, para você conseguir que ele se disponha a
conhecer algum diferencial, você vai precisar ser um
verdadeiro artista: vai ter de “subir no trapézio” e dar
umas “piruetas” diferentes para tentar conseguir atrair
a atenção e o interesse dele. Não será nada fácil, mas
tem jeito (depois eu conto).
Decisão ou Pensamento
O pensamento ou “tomada de decisão” é o produto
(resultado) do processo mental ou processo de escolha.
Por exemplo: o processo mental anterior que culminou com
o parecer da mulher “essa empresa está sempre na
frente”, produziu o seguinte pensamento ou decisão na
mente dela: “vou experimentar”.
O pensamento ou decisão consciente é aquele que somos
capazes de articular por termos plena consciência de sua
existência. Já, a decisão ou pensamento inconsciente é
aquele que ocorre fora da área de percepção consciente
devido à sua grande velocidade de processamento
(processos repetidos).
Como mais de 95% dos estímulos diários que recebemos são
repetitivos, obviamente mais de noventa e cinco por
cento dos processos mentais e pensamentos são
automáticos e por isso são imperceptíveis ou
inconscientes.
Indecisão
Um estudo interessante feito pelo neurologista Benjamin
Libet e publicado na página 47 do volume 6 de J. Consc.
Studies sob o título “Do We Have Free Will?” é bastante
interessante. Esse estudo foi bem comentado pelo biólogo
Fernando Reinach.
Libet observou que os momentos, que cada participante do
estudo conscientemente decidia mexer a mão, ocorriam
sempre 3 décimos de segundo antes de a mão se mexer, mas
7 décimos de segundo depois da atividade cerebral.
Em todos os voluntários a sequência de eventos era:
primeiro se detecta a atividade cerebral, 7 décimos de
segundo depois a pessoa decide mover a mão e 3 décimos
de segundo depois do ato consciente de mover a mão ela
se move.
O fato de a atividade cerebral ocorrer antes da decisão
'aparecer' na consciência indica que a primeira parte da
decisão de mover a mão ocorre de maneira inconsciente
(durante os primeiros 7 décimos de segundo) e somente
depois a consciência toma 'conhecimento' de que vai
mover a mão.
Durante os últimos 8 anos, uma série enorme de testes
foi feita para verificar possíveis erros nesse
experimento, mas nenhum foi detectado.
Tudo indica que existe um intervalo de 7 décimos de
segundo no qual um observador que esteja monitorando
nossa atividade cerebral já sabe o que vamos decidir
antes de nossa consciência ter acesso a essa decisão.
Como resultado desses e de outros estudos, um teste
baseado em associações mentais permitiu a um grupo de
cientistas prever o voto de eleitores indecisos. A
pesquisa sugere que, apesar da indecisão, eleitores já
tinham preferências inconscientes.
O trabalho, dirigido por Bertram Gawronski, professor de
psicologia social da Universidade de Ontário Ocidental
(Canadá), foi publicado na revista americana "Science".
Utilizando um método muito comum denominado "teste de
associação mental implícita", os cientistas revelaram as
associações mentais automáticas de participantes que se
mostravam indecisos em relação a um tema político
controverso.
Foram ouvidos 129 moradores da cidade italiana de
Vicenza, onde residem outros participantes do estudo -
Silvia Galdi e Luciano Arcuri - sobre um assunto
polêmico na cidade: o projeto de ampliação da base
militar americana.
Cada um dos participantes foi interrogado em duas
ocasiões, com uma semana de intervalo. Observou-se, ao
comparar os resultados, que os primeiros testes deixavam
prever amplamente as preferências finais dos indecisos.
Inteligência Emocional (o motor das decisões).
O processo mental ou processo de conhecer e entender o
que está acontecendo e escolher opções é feito
essencialmente pela inteligência lógica ou racional. Já
o pensamento ou tomada de decisão pertence mais ao campo
da inteligência emocional.
A questão é que enquanto a razão se preocupa com
deduções e induções lógicas, é a emoção que leva à ação.
O termo emoção tem origem na palavra francesa émotion e
segundo o dicionário do Aurélio Buarque de Holanda
significa principalmente “ato de mover” (levar a ação).
Também guarda alguma relação com a palavra inglesa motion que significa movimento, ação, impulso, etc.
É por isso que quando a razão e a emoção entram em
conflito, a emoção sempre acaba levando vantagem.
A adolescente se apaixona por um garoto problemático.
Todo mundo diz para ela que ele não serve. Mas, ela
sempre responde: “mas eu gosto dele”... e daí?
O sujeito está de regime e depois de um jantar lhe
oferecem uma deliciosa sobremesa de doces. A razão diz
não. Mas, a emoção diz: “só hoje um pedacinho não vai
fazer diferença...” e pimba! Lá vai o pedacinho e o
pedação também estômago abaixo...
Como mais de 95% das vezes recompramos as mesmas coisas,
mais de 95% das decisões de compra são automáticas,
imperceptíveis ou inconscientes com forte participação
da emoção. Por isso, mais de 70% das compras são por
puro impulso.
Aliás, não fosse devido às decisões emocionais ninguém
se excederia no cartão de crédito, no cheque especial,
nas prestações, etc. etc.
É por isso também que o sujeito sai para comprar um
carro básico e volta para casa com um carro topo de
linha cheio de acessórios... e... cheio de dívidas
também...
Nessa altura você deve estar pensando que isso se aplica
apenas aos bens e serviços que satisfazem aos nossos
desejos e não aos bens e serviços que satisfazem às
nossas necessidades.
Se estiver pensando assim, esteja certo de que você não
está sozinho. É normal aos vendedores de bens e serviços
que satisfazem as necessidades, acreditarem que os
clientes tomam decisões deliberadas e de maneira lógica.
Que compram os benefícios e características racionais
dos produtos. Mas, na prática, isso é exceção e não
regra. É muito mais comum do que se poderia pensar a
decisão do cliente de produtos e serviços que satisfazem
a necessidade, ser baseada puramente na emoção.
Por exemplo, uma empresa pode ter o melhor produto ou
serviço e o melhor preço, mas o vendedor é antipático e
o cliente se identifica mais com aquela vendedora da
concorrência muito simpática que o atende cordial e
prestativamente. E apesar do produto dela ser mais caro
e talvez pior, ela tem toda chance de levar o pedido...
Na prática, a seleção é relativamente automática e
decorre de hábitos e de outras forças inconscientes e
sofre enorme influência do contexto social e físico dos
compradores.
Por isso, se os vendedores não aprenderem a se envolver
com as emoções dos clientes, não irão entender direito
suas reações.
Para não alongar muito esta primeira parte do ensaio,
nós vamos encerrar aqui e na próxima parte vamos
analisar a “opção pelo preço baixo” por parte dos
compradores.
Até lá, se você o desejar nós podemos ministrar
treinamentos específicos para a sua equipe de vendas
para que ela aprenda a lidar com o preço baixo da
concorrência.
Afinal, ao longo dos últimos 13 anos nós nos dedicamos
exclusivamente a prestar consultoria empresarial,
econômica, mercadológica, de vendas e propaganda para
centenas de empresas.
Nesses anos todos pudemos ver como empresas que fazem
praticamente a mesma coisa, o fazem cada uma a sua
maneira. Um benchmarking incrível e único.
Essa visão ampla e amplificada desses últimos 13 anos
foi associada a uma sólida formação acadêmica nacional e
internacional; a uma longa e considerável experiência e
vivência profissional anterior sendo 18 anos com
trabalhos em 8 países diferentes com moradias em alguns
deles; e a um intenso trabalho de pesquisa científica
nas áreas onde atuamos atualmente.
Todo esse conhecimento, experiências e vivências poderão
ser de extrema valia para, não só ajudar sua empresa
sobre as melhores práticas e corrigir distorções
naturais do processo, como também fornecer subsídios
valiosos para tomadas de decisões, principalmente no
campo da inovação, fator essencial para a sobrevivência
lucrativa em longo prazo de qualquer empresa.
E, obviamente, por sermos especialistas, fazemos isso
com rapidez, praticidade e simplicidade, como convêm ao
mundo de hoje!
Prof. Faccin
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