|
A maioria dos clientes cancela o contrato por pura
insatisfação.
A
insatisfação é um fenômeno como outro qualquer.
Portanto, é resultante de uma complexa rede de causas.
Ela se manifesta sob determinadas condições e (ainda
bem) desaparece quando as condições cessam ou se
modificam.
Uma das causas da insatisfação é a falta de um
"posicionamento" bem definido das empresas em relação ao
nicho de mercado que pretendem servir.
Vou citar um exemplo:
Há um tempo eu ministrei um
curso de seis dias para uma empresa num Hotel praiano.
Estavam hospedados no Hotel pelo menos 4 tipos
diferentes de hóspedes:
·
Executivos da empresa que assistiam ao meu
curso e outros executivos de outras empresas que estavam
em diversas convenções, no mesmo Hotel;
·
Casais em Lua de Mel;
·
Famílias com crianças pequenas; e
·
350 jovens chilenos na faixa de 17 anos que
vieram em excursão comemorar a formatura do 2º grau numa
praia brasileira.
O "rebu" estava armado.
Depois de anos de repressão ditatorial, os jovens
chilenos ganharam o direito (legal) de beber e fumar
maconha livremente em seu país.
Como a moda jovem agora é usar calça caída deixando meio
bumbum de fora, de preferência com o reguinho à mostra,
tatuagens por todos os lados, piercing em todas as
partes do corpo, cabelos esvoaçados, etc., mesmo sem
você estar lá, dá para imaginar o cenário: uma média de
dez comas alcoólicos por dia, médico entrando e saindo a
todo instante do Hotel, garotos deitados pelo chão no
Hall de entrada, bacanal em vários apartamentos, zorra
até altas horas da madrugada, cheiro de maconha em todos
os andares, etc.
No que diz respeito ao nosso treinamento, os
equipamentos na sala estavam todos com defeito. Ora era
a internet que não funcionava; ora era o microfone que
pifava, ora era o computador que dava pane, etc.
Os atendentes ficavam que nem barata tonta sem saber a
quem atender primeiro.
Na hora do almoço e do jantar era um verdadeiro
"salve-se quem puder".
Os casais em Lua de Mel, um a um, foram tratando de se
mudar para outros Hotéis.
O mesmo caminho tomaram as famílias que tinham crianças
pequenas.
Apesar da bagunça e das deficiências técnicas, nós
tivemos de agüentar porque não tínhamos como mudar uma
convenção de um Hotel para outro, em meio do caminho.
Mas, eu reclamava para o gerente de eventos o tempo todo
(coitado).
Pobres garotos chilenos: a direção do Hotel colocou um
verdadeiro batalhão de empregados para ficar vigiando-os
dia e noite e com isso tiraram-lhes a liberdade. Quem
era pego fumando um baseado era multado em cem dólares.
"Um absurdo" segundo a garotada que estrilava à beça.
Quando eles foram embora, saíram reclamando dizendo que
nunca mais voltariam naquele Hotel e nem o recomendariam
para as outras turmas.
Incrível: todos os clientes se foram insatisfeitos
prometendo nunca mais voltar lá!
Agora, vejam como tudo poderia ser bem diferente.
Os garotos chilenos ficariam extremamente felizes e
satisfeitos se já na recepção pudessem ouvir um som alto
e de preferência, pauleira. Que os atendentes do Hotel
fossem todos jovens, vestidos como eles. Que o ambiente
fosse todo jovem. Que tivessem uma salinha própria para
"fumar um baseado". Barzinho com bebida barata para eles
não terem de ir comprar pinga no supermercado. Um
cineminha pornô, etc.
Os casais em Lua de Mel ficariam extremamente felizes e
satisfeitos se o ambiente fosse tranqüilo e
aconchegante. Com música ambiente romântica, pouca
gente, jantar à luz de vela, etc.
As famílias com crianças ficariam extremamente felizes e
satisfeitas se houvesse monitores dia e noite para
cuidar dos pentelhinhos, etc.
Os executivos em convenção ficariam extremamente
satisfeitos se os recepcionistas trajassem terno e
gravata; que o ambiente fosse clean e tranqüilo; que não
tivessem de entrar num elevador todo sujo de areia e com
gente molhada vinda da praia; que os equipamentos
funcionassem perfeitamente bem; que no final dos
treinamentos, à noitinha, pudessem tomar um drinque num
sossegado piano bar; e etc.
Como fazer para agradar a todos?
IMPOSSÍVEL!
Clientes com necessidades diferentes necessitam de
estruturas de atendimento diferentes e específicas para
as suas necessidades. E, como você pode ver, essas
estruturas são incompatíveis entre si.
A necessidade essencial de todo o universo de pessoas
que buscam um Hotel é hospedar-se. Mas esse universo se
subdivide em vários subconjuntos com "subnecessidades"
próprias.
E, como vimos no exemplo acima, nenhum mágico seria
capaz de montar 4 estruturas diferentes no mesmo espaço
e ao mesmo tempo para poder atender bem a esses 4 grupos
de interesses tão distintos e tão antagônicos.
Para atender a esses 4 grupos, de forma a que eles
ficassem felizes e satisfeitos, seriam necessários 4
Hotéis (bem longe um do outro), cada um com a sua
própria administração e com a infra-estrutura apropriada
ao grupo que pretendesse servir.
Transportando esse conceito para o nosso mundo da
segurança.
A necessidade essencial de todo o universo de pessoas
que buscam segurança é proteger-se. Mas esse universo
também se subdivide em vários subconjuntos com
"subnecessidades" próprias.
E, igualmente, nenhum mágico seria capaz de montar
tantas estruturas diferentes, na mesma empresa e ao
mesmo tempo, para poder atender bem a todo esse
universo de "subinteresses" tão distintos e, em muitos
casos, também antagônicos e incompatíveis.
Por exemplo: a estrutura necessária para atender
clientes que exigem qualidade é oposta àquela necessária
para atender clientes de preço baixo.
Preço baixo implica numa estrutura administrativa leve e
barata, poucos serviços, produtos populares, economia de
escala, etc. e isso é o oposto do que exige o cliente de
qualidade.
É por esse motivo que as empresas precisam se definir e
se "posicionar" no mercado:
·
Que grupo de clientes deseja atender?
·
Quais são suas "necessidades específicas"?
·
Que tipo de estrutura é preciso montar para
atender a esses clientes?
A empresa mais antiga do mundo, a construtora japonesa
Kongo Gumi fundada no ano 578, tem se dedicado todos
esses anos, exclusivamente, a atender uma única
necessidade do mercado: "construir e conservar templos
budistas".
Quarenta gerações se passaram e ela continua firme em
sua proposta inicial. Tendo faturado 200 milhões de
reais no ano passado, a Kongo Gumi é uma referência
nessa arte.
Então eu pergunto: "se você quisesse construir ou
reformar um templo budista, que empresa chamaria?"
Mas, é preciso sempre ter em mente que para atender bem
a um tipo de necessidade, em sua essência, sua empresa
precisa ter competência para isso. E isso tem muito a
ver com a "competência essencial" do próprio dono.
Se você se sente mais cômodo trabalhando com preço
baixo, monte uma estrutura enxuta e procure os clientes
sensíveis ao preço e ESQUEÇA os demais. Há muitos
clientes de preço baixo no mercado e você pode ganhar
muito dinheiro com isso. E, não há nada de errado nisso.
É uma estratégia de marketing como outra qualquer.
Todavia, se você se sente mais cômodo oferecendo
serviços diferenciados e específicos, ESQUEÇA os
clientes de preço baixo porque eles não saberão
valorizar isso e tampouco aceitarão pagar por isso. Se
insistir, poderá perder dinheiro, porque sua cara
estrutura de atendimento não será remunerada pelos
clientes de preço baixo.
A chave do negócio é: selecione sua turma e ESQUEÇA o
resto.
E acredite: mais importante que saber quem você pode e
quer atender é ABRIR MÃO de quem você não pode atender.
Só assim é possível ganhar dinheiro, sendo uma
referência naquele nicho de mercado.
Quem quer qualquer cliente do mercado, não importando
suas necessidades específicas, acaba tendo prejuízo e
corre o risco de ficar sem nenhum, porque um a um eles
vão "procurar sua turma". Um lugar que os acolham e os
atendam adequadamente.
Procure descobrir sua melhor especialidade e busque os
clientes que necessitam do tipo de atendimento que você
pode oferecer com mais competência.
Prof. Faccin
professor@faccin.com.br
|
