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Na primeira parte deste artigo
mostramos o resultado de uma pesquisa publicada pelo
jornal britânico “Daily Mail”, indicando que a
velocidade das transações e da busca de informações no
mundo online da Internet estava alterando a nossa
sensibilidade e tornando-nos menos pacientes com a
complexidade, falta de funcionalidade e morosidade do
atendimento no mundo off-line.
Também previmos que devido a isso e
a rapidez com que os produtos e serviços estão se
padronizando, como resultado do crescimento acelerado da
concorrência e a inevitável proliferação de produtos e
serviços similares, minha sensibilidade de marketing e
de vendas me dizia que nesta década dos anos 2010 um
diferencial de marketing que deverá ser muito
considerado pelos clientes do mundo off-line (muito mais
que o preço baixo) é a velocidade, a praticidade e a
simplicidade do atendimento em todas as suas formas.
‘Preço baixo’ está relacionado a
produtos similares e sem diferenças tangíveis
significativas (commodities, genéricos, populares,
réplicas, etc.).
Afinal, se tudo é muito parecido, então o negócio
é comprar o mais barato.
Minha convicção no diferencial do atendimento,
como fator de marketing mais importante do que ‘preço
baixo’ se baseia no óbvio: um diferencial que satisfaça
a uma necessidade relevante dos clientes, mais do que
justifica um preço melhor.
E, como os clientes estão
insatisfeitos, impacientes e irritados com a morosidade,
complexidade e falta de funcionalidade no mundo
off-line, então, o ‘antídoto’ natural para a solução
desse problema só pode ser a qualidade e rapidez do
atendimento.
Está aí uma boa dica para as empresas fugirem da
famosa ‘guerra de preços’.
O problema do atendimento no
mundo off-line, comparado com o mundo online, é sério,
mas a maioria das empresas ainda não se deu conta da sua
dimensão.
No mês de fevereiro passado a TAM foi multada em
R$ 1,9 milhão pelo Departamento de Proteção e Defesa do
Consumidor (DPDC) do Ministério da Justiça porque, entre
outras coisas, o tempo de espera para falar com o
atendente teria superado os 60 segundos determinados em
lei.
A Telefonica de São Paulo liderou pelo quarto ano
seguido o ranking do Procon de empresas com mais
reclamações fundamentadas em 2009, de acordo com dados
divulgados no dia 12 de março de 2010.
Por ordem decrescente das
primeiras ranqueadas, a Telefonica foi seguida pelo
Banco Itaú, Eletropaulo Metropolitana, Sony Ericsson,
TIM Celular, Claro, Bradesco, Unibanco, Banco Ibi
(operadora cartões C&A) e Embratel.
Essas e a maioria das empresas
ainda não perceberam que o ‘tolerómetro’ dos clientes
vem diminuindo aceleradamente, principalmente daqueles
muito conectados na Internet e acostumados com a
velocidade, praticidade e simplicidade das transações do
mundo online.
É comum vermos clientes perderem
totalmente o respeito e a compostura com o fornecedor e
até mesmo utilizar palavras de baixo calão quando a
empresa não resolve o seu problema por telefone ou
pessoalmente (confira com o seu pessoal de atendimento).
Muitas empresas despendem verbas
significativas com os departamentos de marketing, vendas
e propaganda para conquistar novos clientes, mas não se
preparam convenientemente para acompanhar e assessorar
os clientes na utilização mais adequada dos seus
produtos e serviços e dessa forma, não se antecipam na
solução dos problemas previsíveis e na consequente
insatisfação latente dos clientes.
E, como se isso não bastasse,
quando os problemas se tornam inconvenientes e
extravazam, seja por defeito ou pelo que for, a maioria
das empresas não está preparada como corresponderia para
atender às reclamações, obrigando os clientes, em muitos
casos, ao uso da força e da confrontação ao recorrerem
ao PROCON, aos tribunais de pequenas causas, ou até
mesmo a ações judiciais.
Neste exato momento em que estou escrevendo este
texto, a minha assistente conseguiu ligar para a Unidas
Rent a Car, unidade Aeroporto de Congonhas, depois de
ter ficado exatos 56 minutos tentando, porque os
telefones, ou estavam ocupados ou ficavam tocando,
tocando, tocando sem ninguém atender.
É claro que quando a coisa chega
nesse ponto, a possibilidade de perda do cliente é
grande e todo aquele dispêndio com marketing, vendas e
propaganda poderá ser todo perdido.
Amigo leitor, eu sei que esse
desrespeito com os clientes só acontece nas empresas que
eu mencionei antes e não na sua... Mas, convém não se
iludir muito.
Em sua edição de 17/03/10 a
revista Exame publicou um artigo muito interessante sob
o título “Sua empresa é pior do que você imagina”.
Segundo a revista, a maior parte
das empresas brasileiras acredita que presta um ótimo
serviço a seus consumidores. Mas, na prática, um abismo
separa a autoimagem da realidade.
Essa conclusão se baseou numa pesquisa elaborada
pela revista e pelo Instituto Brasileiro de
Relacionamento com o Cliente (IBRC).
O estudo foi realizado entre abril e dezembro de
2009, com base em entrevistas feitas a mais de 3.000
pessoas em todo o país e em pesquisas sobre as práticas
de relacionamento de 100 companhias.
A ‘fotografia’ que surgiu do
estudo mostra um profundo abismo entre a imagem que as
companhias têm de si mesmas e o que os consumidores
efetivamente pensam delas.
Quase todas as empresas (98%)
afirmam ter uma estrutura eficiente de atendimento.
Mas 23% dos consumidores entrevistados disseram
não ter sido bem atendidos por nenhuma companhia nos 12
meses anteriores à pesquisa. Preste atenção: ne-nhu-ma.
Empurradas pela competição, a maioria das
empresas embarcaram na onda do ‘encantar’ o cliente
oferecendo produtos e serviços adicionais ‘grátis’.
Mas, como bem menciona o
referido artigo, ao comprar um produto ou serviço, os
clientes não esperam receber adicionalmente uma ‘viagem
ao paraíso’. Até porque eles não estão dispostos a pagar
por ela.
O que eles tão somente desejam é
que a empresa cumpra o contrato que selaram com eles,
entregando-lhes exatamente aquilo que eles compraram ou
contrataram.
É senso comum que muitas empresas desperdiçam
recursos com fórmulas mirabolantes para ‘encantar os
clientes’ e deixam de fazer o básico do básico que é
entregar-lhes exatamente o que eles compraram e resolver
de forma eficaz os problemas que aparecem com a
utilização do produto ou serviço.
Assim, seria bom mesmo que sua
empresa não fizesse parte desse mundo, porque hoje em
dia os clientes não estão mais suportando essa falta de
atenção ou, mais especificamente, essa falta de respeito
e de educação.
A maioria das empresas ainda não se apercebeu de
que os clientes não estão mais tolerando:
- Vendedores que marcam
entrevista e chegam atrasados ou o que é pior: não
aparecem na entrevista;
- Vendedores que não conhecem
adequadamente os produtos e serviços que estão
vendendo e que por isso acabam fazendo recomendações
erradas que prejudicam os clientes;
- Vendedores que prometem
coisas que a empresa não poderá cumprir;
- As irritantes secretárias
eletrônicas, principalmente aquelas de diálogo
digital que nunca entendem o que dizemos;
- Empresas que não entregam
exatamente o que vendem;
- Empresas que prometem o
‘paraíso’ e entregam o ‘inferno’;
- Empresas que não ensinam
adequadamente os clientes a usarem seus produtos (em
geral, o máximo que fazem é entregar um confuso e
mal redigido manual que ninguém entende nada);
- Empresas que não orientam
os clientes sobre o funcionamento adequado dos
serviços que irão utilizar;
- Empresas que não acompanham
a experiência dos clientes com a utilização dos seus
produtos e serviços;
- Os inexperientes e
despreparados atendentes dos calls centers, dos
SAC’s, dos ‘fale com o presidente’, dos ‘fale com o
diretor’, dos ‘fale com o chefe’, etc.;
- Aquele empurra-empurra de
funcionários que não solucionam nada quando os
clientes ligam em busca de uma solução;
- Os atrasos da assistência
técnica;
- O atendimento de técnicos
incapazes que não resolvem o problema adequada e
rapidamente; etc.
A lista de atitudes
irresponsáveis, desleixadas e irritantes dos
fornecedores para com os clientes é enorme.
Estou terminando esta parte do
artigo, mas só vou poder liberá-lo para os meus leitores
quando o meu e-mail voltar a funcionar, já que o
servidor da empresa que hospeda o meu domínio, Locaweb,
entrou em pane há três dias e não se sabe ao certo
quando voltará a funcionar direito. E, isso obviamente
sem qualquer satisfação dada pela Locaweb e nem sequer
um pedido de desculpas...
E, por falar em falta de
respeito para com os clientes, a Telefonica decidiu
fazer uma manutenção hoje na central a qual estou
conectado e nos deixou sem telefone todo o dia e sequer
deu qualquer satisfação.
Coincidência? Infelizmente não.
Isso é o que tem nos acontecido com uma frequência cada
vez maior.
É por isso que a rotatividade dos clientes entre
os diversos concorrentes é sempre muito grande, gerando
enormes prejuízos para as empresas.
Por exemplo, na área de
segurança privada, seja ela orgânica ou eletrônica, de
cada 10 chamados de clientes pedindo orçamento, em torno
de 9 são de clientes oriundos da concorrência. Ou seja,
de clientes insatisfeitos. Sedo que muitos já passaram
pelas mãos de várias empresas e seguem buscando
teimosamente alguma que os deixem satisfeitos.
Todavia, é senso comum que, a
menos que o fornecedor cometa um erro muito grave, os
clientes não costumam trocá-lo por um problema qualquer.
Essa decisão de troca geralmente é consequência de uma
série de falhas não solucionadas ou mal solucionadas.
Em outras palavras, os clientes
não esperam que as empresas sejam perfeitas e que seus
produtos e serviços nunca apresentem defeitos, porque
isso seria utópico. Afinal, produtos e serviços são
feitos e executados por gente e elas cometem falhas. As
máquinas também falham. Isso é normal.
O que os clientes esperam é que
as empresas resolvam os problemas, quando eles surjam,
com rapidez e eficiência.
Mas, as falhas também têm o seu
lado positivo.
Afinal, se os fornecedores vendessem um produto
ou prestassem um serviço que nunca apresentasse nenhum
tipo de problema, não teriam a oportunidade de
‘encantar’ os clientes com sua rapidez e eficiência na
solução dos problemas...
Também, os clientes poderiam
acabar se esquecendo dos fornecedores por falta de
contato com eles, porque muito raramente os fornecedores
contatam os clientes que não têm problemas.
Os fornecedores concentram o
atendimento aos clientes onde seus produtos e serviços
falham. E, quanto mais problemas eles criam para o
cliente, por força das circunstâncias, mais precisam se
dedicar a ele.
Nas centenas de auditorias que já realizei em
todo o Brasil, observei que de 12% a 15% dos clientes
consomem mais ou menos 50% do tempo e dos custos
operacionais de manutenção e atendimento. E, de 20% a
25% dos clientes consomem algo em torno de 80% do tempo
e dos custos operacionais.
Os clientes onde os produtos e
serviços não apresentam problemas (ao redor de 80% da
carteira), simplesmente são esquecidos pelos
fornecedores.
Primeiro porque os fornecedores
simplesmente não têm tempo para cuidar deles, já que
estão ocupados demais em ‘resolver’ os problemas
causados naquela minoria de clientes.
E, segundo, porque raras são as
empresas que têm um departamento de relacionamento
efetivo com os clientes.
O máximo que alguns fazem é aquela bobagem da tal
da pesquisa de satisfação que não mede nada e que não
serve para nada a não ser para equivocar os fornecedores
a respeito da qualidade dos seus produtos e serviços.
Perguntar a um cliente se ele está satisfeito é
redundante. Afinal, se ele estivesse insatisfeito, já
teria debandado.
Por isso, a única pesquisa que
serve para alguma coisa é aquela que é feita junto aos
ex-clientes, pois é a única que pode alertar os
fornecedores sobre suas falhas. Mas, essa ninguém faz.
O problema é que quando o
fornecedor não se relaciona, de fato e frequentemente,
com seus clientes as conexões afetivas se desfazem e o
compromisso se perde. Não há fidelidade.
Assim, de um lado, o fornecedor
deveria ficar feliz quando surge um problema em algum de
seus clientes, pois esse seria o momento de ‘mostrar
serviço’ e ‘encantá-lo’ com a sua eficiência e rapidez
na solução do problema.
Ainda, poderia aproveitar a oportunidade para
estreitar os laços amistosos com ele e tratar de
aproveitar o ‘good will’ dele para aprofundar o
relacionamento comercial, vendendo-lhes mais produtos e
serviços da mesma linha ‘up seling’ ou de linhas
diferentes ‘cross-seling’.
Todavia, o que ocorre é o
oposto: ao não resolver o problema com rapidez e
eficiência, o fornecedor acaba ‘aproveitando’ o momento
para irritar o cliente e entregá-lo de graça para a
concorrência.
No próximo capítulo desta série
vamos abordar outro aspecto interessante sobre o tema
‘atendimento’.
Até lá, se você sente que sua empresa precisa
ajuda para melhorar a qualidade e rapidez do
atendimento, em todas as suas formas, e com isso criar
um diferencial relevante que lhe dê uma significativa
vantagem competitiva, entre em contato conosco.
Consultoria é para isso mesmo:
‘ajudar as empresas a resolverem problemas incomuns’
E, obviamente, por sermos especialistas, fazemos
isso com rapidez, praticidade e simplicidade, como
convêm ao mundo de hoje!
Prof. Faccin
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