Muitos clientes preferem pagar mais caro

1ª Parte

A primeira vista pode parecer um contra-senso, mas não é. Se você quiser saber o porquê de eles preferirem pagar mais caro, e como fazer para vender mais caro para eles, então mergulhe comigo nesta primeira parte deste ensaio.

Gerald Zaltman, professor no curso de doutorado em marketing da Universidade de Harvard, ensina que os vendedores atentam para o lado errado da experiência dos clientes, porque concentram 90% de seus esforços nas características e benefícios racionais dos produtos e serviços e se esquecem dos benefícios emocionais.

Embora importantes, os benefícios racionais representam apenas pequena parte do que realmente impulsiona a compra.

A questão é que as pessoas não costumam comprar baseadas apenas em argumentos lógicos, ou somente em argumentos lógicos.

Quando se trata de comprar, 95% do processo de compra é puramente inconsciente. Por isso, mais de 70% das compras são por puro impulso.

Esse efeito é maior nas compras efetuadas pelas pessoas físicas, mas ainda assim vale lembrar que, mesmo numa empresa, a decisão final sempre é feita por pessoas que pensam e agem como você ou eu.

Veja alguns fatores que podem levar as pessoas a pagarem mais por um produto ou serviço na área de segurança.

AVERSÃO AO RISCO

Peter L. Bersntein em sua fascinante história do risco, demonstra que toda decisão envolve (ainda que inconscientemente) dois elementos distintos do risco, porém inseparáveis e igualmente importantes, que são:

1.       Conseqüências. Ou seja, a gravidade ou magnitude do que se pode perder ou ganhar se o evento acorrer; e

2.       A probabilidade de o evento ocorrer.

As pessoas avessas ao risco fazem opções baseadas apenas nas ‘conseqüências’, sem considerar as ‘probabilidades’ de o evento se dar.

Por exemplo: se um avião cair, as chances de sobrevivência são pequenas. Portanto, se o evento se der, as conseqüências são bastante graves.

Mas, a probabilidade de um avião cair é mínima. É muitas vezes mais fácil acertar no primeiro prêmio da loteria federal do que estar num avião que cai.

Apesar disso, muitas pessoas, simplesmente não andam de avião. Preferem não se arriscar. Fixam-se apenas na gravidade das conseqüências e não nas probabilidades de o evento se dar.

Esse é o tipo de pessoa que, se puder, aceita pagar mais por uma marca que lhe inspire mais CONFIANÇA. E essa atitude independe do seu poder aquisitivo.

Aliás, muitas pessoas, quando precisam escolher e não têm muitos conhecimentos sobre determinado produto ou serviço, optam pela marca mais cara: ‘se é mais cara, deve ser melhor’.

É um fenômeno puramente psicológico e inconsciente e, portanto não racional. Todos nós, às vezes procedemos assim quando estamos em dúvida e não queremos correr riscos.

Apesar de o risco ser inerente à vida, muitas pessoas chegam a ter aversão patológica ao risco e por isso, se puderem, pagam o que for preciso para não correr riscos.

Aliás, a atividade securitária só existe por causa disso: as pessoas preferem pagar para que outras assumam o risco por elas.

Portanto, diferentemente do que muitos vendedores imaginam, vender a marca mais cara, em certos casos, pode ser uma vantagem competitiva, porque pode funcionar como um atrativo de CONFIANÇA.

Por outro lado, as pessoas temerárias fazem opções baseadas apenas nas probabilidades de um evento se dar, sem considerar as conseqüências. E isso também não tem muito a ver com o poder aquisitivo do sujeito.

É comum vermos vendedores se depararem com pessoas ricas, mas que não aceitam comprar os produtos e serviços que seriam necessários para proteger adequadamente o seu patrimônio.

Elas simplesmente não crêem que o evento possa se dar com elas. Acham sempre que as coisas ruins só acontecem com os vizinhos. Por isso, muitas pessoas não fazem seguro.

Elas consideram apenas as probabilidades de o evento se dar e não nas conseqüências, se o evento se der.

Essas pessoas, em geral, têm uma tendência a comprar o mínimo indispensável e o mais barato possível, mesmo tendo recursos para comprar o produto ou serviço de melhor qualidade.

É certo que também existem pessoas sensatas que racionalizam e consideram e ponderam igualmente a importância dos dois elementos.

MEDO

O medo é uma emoção. Portanto, é uma reação do cérebro a uma imagem indutora. Faz parte dos mecanismos biorreguladores com os quais nascemos equipados, visando a nossa sobrevivência.

No caso do medo, o sítio do cérebro responsável pela sua indução é uma estrutura conhecida como amígdala, situada em regiões profundas de cada lobo temporal.

As amígdalas são indispensáveis para reconhecermos o medo em expressões faciais, para sermos condicionados pelo medo e até mesmo para expressarmos o medo.

Conforme nos revela o neurocientista António Damásio, estudos realizados com equipamentos de neuroimagem revelaram que quando as duas amígdalas estão danificadas (por exemplo, calcificadas) a pessoa é desprovida do fenômeno do medo.

Como não existem dois organismos iguais, podemos mesmo dizer (grosso modo) que, biologicamente, o nível de medo pode variar de pessoa para pessoa de acordo com a sanidade e desenvolvimento das suas amígdalas cerebrais.

Mas, o medo também está relacionado a experiências herdadas geneticamente e nesse caso ele é inconsciente e automático.

Por exemplo, um filhote de passarinho em um ninho no alto de uma árvore, ao ver a imagem de um objeto grande sobrevoando o local, não tem a mínima idéia de que aquilo possa ser uma águia predadora e não tem nenhum senso consciente do perigo da situação.

Apesar disso, ele se agacha o mais que pode no ninho e procura manter-se o mais imóvel que puder tentando tornar-se invisível para a águia.

Finalmente, o medo também está relacionado com as imagens adquiridas na vida presente e nesse caso ele pode ser consciente.

Alguém que já tenha passado pela experiência de ver seu imóvel furtado, certamente, tem muito mais medo do que alguém que nunca tenha passado por essa experiência.

Obviamente, quanto maior for o medo de uma pessoa, mais ela buscará se proteger e será mais propensa a pagar mais por uma marca que lhe inspire mais CONFIANÇA.

Isso também não tem muito a ver com o seu poder aquisitivo.

Uma pessoa que já tenha passado por muitas experiências de furto e roubo, mesmo sem ter muitos recursos, às vezes, prefere abrir mão de outras satisfações para pagar mais por uma empresa cuja marca lhe inspire mais CONFIANÇA.

Por outro lado, pessoas que nunca passaram por nenhuma experiência desse tipo, ainda que tenham muitos recursos, às vezes, preferem comprar marcas mais baratas, porque não têm tanto medo assim.

Mas, não são apenas esses dois fatores (aversão ao risco e medo), que levam as pessoas a optarem pelo produto ou serviço mais caro. No próximo capítulo abordaremos outros fatores.

Igual, só com essas duas primeiras considerações acima já dá para perceber que o fator CONFIANÇA faz muita gente preferir pagar mais caro.

Prof. Faccin

professor@faccin.com.br