Muitos clientes preferem pagar mais caro

3ª Parte

Nas duas primeiras partes deste ensaio abordamos quatro fatores psicológicos (aversão ao risco, medo, inteligência naturalista e touchpoints) que levam muitos clientes a preferirem pagar mais caro por uma marca.

Neste texto, vamos abordar mais alguns touchpoints, ou pontos de contato, ou reações inconscientes, ou se você preferir, mais algumas emoções que costumam levar muitos clientes a preferirem pagar mais caro.

A palavra emoção tem origem na palavra francesa émotion e segundo o Aurélio Buarque de Holanda significa: ato de mover (levam a ação); perturbação ou variação do espírito advinda de situações diversas, e que se manifesta como alegria, tristeza, raiva, etc.; abalo moral; comoção; reação intensa e breve do organismo a um lance inesperado, a qual se acompanha dum estado afetivo de conotação penosa ou agradável; estado de ânimo despertado por sentimento estético, religioso, etc. Por exemplo:

Qual ovo você prefere?

Como você sabe, muitos consumidores preferem pagar mais por uma dúzia de ovos vermelhos porque... bem, porque são vermelhos.

Se você pudesse escolher, qual foto das gêmeas preferiria?

Bem, se você é homem, e pensa como a maioria dos brasileiros, muito provavelmente preferiria a foto da Pressly. Afinal, mulher com o nome de ‘Jaime’ soa meio estranho para nós...

A foto da esquerda fora tirada por um paparazzi num momento de descontração ao ar livre em sua festa de aniversário. Utilizamos essas duas fotos em momentos diferentes, uma com o seu nome e a outra com o seu sobrenome apenas para mostrar que uma mesma pessoa pode ser vista de várias maneiras, conforme seja sua ‘produção’ no momento e que diferentes ‘nomes’ podem produzir sensações diversas.

Não deve ser por outro motivo que Albert Einstein dizia que: ‘Nem tudo que conta, pode ser contado. E nem tudo que pode ser contado, conta’.

E nos exemplos acima, temos alguns atributos que não podem ser contados, mas contam. ‘Imagens’, ‘símbolos’, ‘cores, ‘significados das palavras’ ‘sonoridade das palavras’ contam. E muito, porque estimulam a nossa mente e produzem alterações no nosso ânimo como resultado das lembranças e sensações associadas a elas.

A neurociência define as lembranças como engramas ou manifestações físicas entalhadas eletroquimicamente nas células do nosso cérebro.

Os engramas ou lembranças são acionados por estímulos associativos. Por exemplo: a imagem de uma torta de maçã assada talvez evoque a lembrança em nossa mente da nossa querida mãe que sempre preparava sobremesas deliciosas em nossa casa.

As imagens, os nomes, as cores, os símbolos e os sons podem suscitar tanto recordações agradáveis e estimulantes como desagradáveis e desestimulantes.

Embora seja a mesma coisa, o nome ‘Cirque du Soleil’ soa melhor para mim do que soaria ‘Circo do Sol’. Da mesma maneira a expressão ‘Spring Hills’ também tem uma sonoridade melhor para mim do que ‘Morros da Primavera’.

Observe que nenhuma outra combinação dos nomes originais do ator, Michael Sylvester Enzio Stallone, tem uma sonoridade e um timbre melhor que Sylvester Stallone. Da mesma maneira, Ayrton da Silva ou Senna da Silva não ficariam tão bons como Ayrton Senna.

Não é por outro motivo que muitos artistas mudam sua ‘marca de batismo’ quando ela não é muito atrativa, não tem uma associatividade com algo agradável ou não tem uma sonoridade boa.

Eu fico imaginando como seria se o Sílvio Santos usasse, artisticamente, seu nome verdadeiro: Senor Abravanel ou se o Tony Bennett seguisse na vida artística com seu nome de batismo: Anthony Benedetto.

Por esses mesmos motivos, o brasileiro Maurício Alberto Kaisermann, quando quis penetrar no mercado americano ‘inglesou’ seu nome passando a se chamar Morris Albert. Se isso foi decisivo para o seu sucesso eu não sei, mas a música ‘Feelings’ se transformou num fenômeno de vendagem e ele ficou muito rico.

Em 1989, o cantor Jorge Ben mudou o nome para Jorge Ben Jor. Dizem que isso foi para não ter de pagar royalties para o cantor George Benson. Uma versão mais aceita diz que a crença dele em numerologia foi o que realmente causou a mudança. A verdade é que naquele momento a carreira dele estava meio encalhada e ao ser relançado como Jorge Ben Jor ela decolou novamente.

Aí você me diz, mas Professor, isso é coisa para artista e não para empresa. E eu lhe digo: desculpe, mas a carreira de um artista é uma empreitada igual a da sua empresa, já que ambos estão atrás de clientes para o produto do seu trabalho.

Por exemplo: ao montar sua empresa nos Estados Unidos, o empresário João Lima percebeu que seria melhor adotar o nome de John Lima, porque era muito difícil para os americanos pronunciarem a palavra João. Parece que deu certo, porque 15 anos depois ele vendeu a empresa por 90 milhões de dólares.

A grafia do nome tanto pode produzir sensações agradáveis como desagradáveis, conforme sejam as lembranças que associarmos a ela.

Às vezes, pequenas mudanças, ajustes ou mesmo acréscimos nos nomes das marcas da empresa, dos produtos e até mesmo do pessoal da linha de frente que mantêm contato direto e pessoal com os clientes, inclusive e principalmente os vendedores, podem produzir verdadeiros milagres.

Por exemplo: para mim, tanto a grafia da palavra ‘fedor’ como a sonoridade dessa palavra me causam asco, devido às lembranças nojentas associadas a ela. E qualquer palavra cuja grafia ou sonoridade ative a minha lembrança da palavra fedor, inconscientemente é descartada.

A palavra ‘Veneza’ me transporta para um mundo de romantismo e fantasia com cantores venezianos entoando suas canções para os casais enamorados que passeiam pelas gôndolas...

A sonoridade causada pela pronúncia de um nome também produz sensações tanto agradáveis como desagradáveis, conforme sejam o seu timbre de voz e as lembranças associadas a ele.

Os nossos ouvidos captam essas vibrações mecânicas entre 20 e 20.000 ondas por segundo, as transformam em sinais nervosos que alcançam o nosso cérebro para o devido processamento. É claro que a quantidade de vibrações, volume, ritmo, harmonia, etc. produzem sensações diferentes em nosso cérebro e afetam o nosso comportamento.

Não é segredo para ninguém que os sons afetam o nosso ânimo. Por exemplo, os sons produzidos pelas notas musicais tanto podem nos acalmar como nos excitar.

A música new age é utilizada para meditação e relaxamento; as marchas militares para estimular o espírito guerreiro; os hinos cívicos para estimular o patriotismo; etc.

Inclusive, há determinados tipos de ‘rock pauleira’ que têm levado pessoas com propensão a agressividade a entrarem em transe histérico e a serem estimuladas a praticarem homicídio e suicídio. Numa rápida busca na Internet encontramos 13 casos de homicídios e 15 de suicídios atribuídos a ritmos e sons musicais.

Por outro lado, a música também é utilizada para curar pessoas. É por esse motivo que a musicoterapia já é estudada a nível superior em várias Universidades e Faculdades no Brasil e no exterior.

A musicoterapia tem ajudado a melhorar a coordenação motora, dicção e comunicação de crianças com síndrome de Down, autismo, epilepsia e distúrbios de sociabilidade. A memória recente do músico Herbert Vianna, afetada pelas lesões sofridas em seu cérebro, está sendo reabilitada pelo exercício de novas redes e conexões neuronais devido ao trabalho que ele está desenvolvendo com suas músicas mais novas.

Símbolos, como os dos logotipos, também produzem sensações por associação com imagens armazenadas em nosso cérebro. Se essas sensações forem agradáveis poderão despertar em nós o que os americanos chamam de ‘good will’ ou boa vontade para com a marca. O inverso também é verdadeiro.

Corinthians, Ferrari, Gisele Bündchen, Flamengo, Pelé, Madonna, etc. são palavras e símbolos que podem despertar paixão em uns e ódio em outros. O locução Coca-Cola vale 82 bilhões de dólares e a palavra Itaú já vale mais de um bilhão de dólares.

A Intel vai gastar milhões de dólares para ‘apagar’ a palavra ‘Pentium’ da mente dos consumidores mundiais e muitos outros milhões mais para ‘entalhar’ a expressão ‘Core 2 Duo’ nas células do nosso cérebro. A palavra-marca Pentium já cumpriu sua missão. Seu ciclo acabou porque a tecnologia a que ela se refere já é ultrapassada.

Às vezes, pequenas alterações nas logomarcas, inclusive de cor, podem produzir resultados extraordinários.

Afinal, também não é segredo para ninguém que as cores afetam o nosso ânimo. Como você sabe, as cores avermelhadas, cujas freqüências estão mais próximas das do infravermelho (raios caloríficos) são mais quentes que as cores violetadas cujas freqüências são mais altas e, portanto mais distantes do infravermelho. Há cores nobres e cores vulgares; cores discretas e cores extravagantes; etc.

Como você sabe, tudo o que o nosso cérebro processa são vibrações captadas pelos nossos cinco sentidos e transformadas em sinais nervosos. Os olhos captam as vibrações eletromagnéticas na freqüência branca e suas cores dispersas (cores do arco-íris); os ouvidos captam as vibrações mecânicas sonoros na freqüência audível; o nariz, as vibrações voláteis de partículas emanadas dos corpos; a boca, as vibrações provocadas pelas substâncias sápidas; e a pele, as vibrações mecânicas e térmicas emanadas pelo contato com os outros corpos e o meio ambiente.

O nosso cérebro é como um banco de dados, ou melhor, de imagens. Quando chega uma vibração ele procura uma imagem com vibração similar para comparar e ver se conhece ou não. Se na comparação, a sensação produzida não for boa, ela rejeita automaticamente. O inverso também é verdadeiro.

Por outro lado, sempre que os elétrons se movem (se irradiam) eles produzem condutividade térmica e elétrica, brilho, maleabilidade e flexibilidade.

Portanto, as cores é o brilho dos raios eletromagnéticos visíveis refletidos nos corpos e captados pela nossa vista em suas diferentes freqüências de cores (430 trilhões a 750 trilhões de ondas por segundo).

Assim, como a luz captada pelos nossos olhos contém ‘calor e eletricidade’, é de se supor que as suas diferentes freqüências de cores causem sensações diferentes no nosso organismo e no nosso cérebro.

Quem sabe não seja por isso que alguns pagam mais caro pelo ovo vermelho... apenas porque ele é vermelho!

É claro que é muito mais fácil usar a ‘deslealdade’ da concorrência para justificar a perda de um pedido do que se preocupar com esse negócio de touchpoints, nome, sons, imagens, vibrações, etc. que parece coisa de doido. Mas não é não. É ciência pura. E ciência material, não imaterial, que por sinal, também influencia as decisões dos compradores. Mas isso é um outro tema para uma outra oportunidade.

Portanto, se você quiser ter muito êxito nas vendas e principalmente nos lucros, seria bom começar a considerar seriamente a idéia de utilizar todos os meios à sua disposição para produzir vibrações positivas nos seus clientes e se possível, nos cinco sentidos deles.

Afinal, todos os seres animados ou inanimados reagem a estímulos do meio ambiente (a uma determinada temperatura – estímulo – até o ferro derrete).

E no caso dos animais, a primeira reação é puramente inconsciente ou emocional. Depois, alguns animais ‘analisam’ a reação para reagir de maneira diferente e padronizada quando voltar a receber o mesmo estímulo. A esse processo dá-se o nome de raciocínio ou consciência. Nos humanos essa capacidade é bastante mais desenvolvida e complexa.

Portanto, a consciência é uma análise da reação inconsciente (emoção). Por isso, a reação emocional antecede a racional.

Por outro lado, apesar de dizermos que somos seres racionais, analisamos menos de 5% das nossas reações aos estímulos externos, ou às emoções.

É por esse motivo que mais de 95% do processo de compra é puramente inconsciente. Daí, o fato de mais de 70% das compras serem por puro impulso.

Agora, quando o vendedor apenas faz um orçamento para o cliente (às vezes o envia por fax ou passa os preços por telefone), a única reação que esse estímulo provoca é... ao preço, já que não há mais nenhum outro estímulo a reagir.

E aí, a disputa se dá apenas no campo dos 5% racionais. A comparação com os preços da concorrência será inevitável e, preço por preço, o menor leva.

Uma recente pesquisa deixou os neurocientistas estupefatos. Descobriu-se que os seres humanos têm ‘neurônios-espelho’ muito perspicazes, flexíveis e altamente evoluídos.

O cérebro humano tem múltiplos sistemas de neurônios-espelho especializados em executar e compreender não apenas as ações dos outros, mas suas intenções, o significado social do comportamento deles e suas emoções.

Diz o neurocientista Rizzolatti. "Os neurônios-espelho nos permitem captar a mente dos outros não por meio do raciocínio conceitual, mas pela simulação direta. Sentindo e não pensando."

"Quando você vê alguém executar uma ação, você automaticamente simula a ação no seu cérebro". "Circuitos cerebrais o inibem de se mover, mas você entende as ações da pessoa porque tem no seu cérebro um padrão dessa ação baseado nos seus próprios movimentos" diz Marco Iacoboni, neurocientista da Universidade da Califórnia.

Se você vir alguém emocionalmente aflito por ter perdido algo, os neurônios-espelho do seu cérebro simulam a aflição dessa pessoa. Automaticamente, você sente empatia por ela porque, literalmente, sente o que ela está sentindo. Os neurônios-espelho parecem analisar cenas e ler mentes.

Em resumo, ao observar a ação de outra pessoa, conseguimos interpretar suas intenções.

Como dizia Einstein: ‘Nem tudo que conta, pode ser contado. E nem tudo que pode ser contado, conta’. E na área de vendas, há inúmeros fenômenos que não podem ser contados ou pelo menos, bem contados (ainda), mas que contam. E, contam muito. Aliás, contam muito mais (95%) que o tal do ‘preço baixo da concorrência’ (5%).

Prof. Faccin

professor@faccin.com.br