|
4ª Parte
Neste texto, vamos abordar mais alguns fatores que costumam levar muitos
clientes a preferirem pagar mais caro.
BOA PARTE DA COMUNICAÇÃO HUMANA É
NÃO-VERBAL
Edward T. Hall, em seu livro The Silent Language,
identifica dez ‘sistemas primários de mensagem’ que
compõem a comunicação humana. Apenas parte de um desses
sistemas, a comunicação interpessoal, envolve linguagem
verbal. Os outros nove sistemas baseiam-se em formas não
lingüísticas de comunicação.
Os especialistas geralmente concordam que boa parte da
comunicação interpessoal humana (nada menos que 80%)
ocorre através de meios não-verbais, como contato físico
(toque), contato visual, fixação do olhar e dilatação da
pupila, pistas visuais como roupas e adornos, entonações
da voz, intensidade do tom, gesticulações, postura do
corpo, distância entre as partes, odores, etc. Não fosse
assim, os surdos-mudos não sobreviveriam.
Por meio desses canais não verbais, as pessoas trocam
mensagens e significados. Por exemplo: quando um rapaz
dá um sorrisinho maroto e uma piscadinha para uma
garota, ela entende de pronto a mensagem. Não é preciso
que ele diga nada.
De acordo com seu proponente, George L. Trager, traços
paralingüísticos são aqueles que acompanham a cadeia da
fala nos atos de comunicação. Ou seja, por paralinguagem
entende-se tudo aquilo que acompanha a linguagem e traz
alguma contribuição ao conteúdo do enunciado.
O tom de voz e a maneira de falar são fatores que
influenciam a interpretação da mensagem vocal. Por
exemplo: alguém que diz ‘tudo bem’ talvez transmita
exatamente o oposto se adotar um tom de voz sarcástico.
O Presidente Lula é um bom exemplo do uso da
paralinguagem na comunicação interpessoal. Ele conquista
seus clientes (eleitores) muito mais pelas gesticulações
e expressões fisionômicas que utiliza nos seus discursos
que pela qualidade do conteúdo das mensagens em si.
Podemos mesmo dizer que ele é um bom ator. No caso, de
um único personagem.
Ele desenvolveu tanto essa arte de comunicação através
da paralinguagem que, através dela, conseguiu convencer
mais de 60 milhões de brasileiros que o ‘produto Lula’ é
o único capaz de resolver os graves e complexos
problemas econômicos e sociais de uma economia tão
moderna quanto a brasileira.
E pasme: ele conseguiu essa façanha, apesar de todos os
seus ‘clientes’, no caso eleitores, saberem que o
‘produto Lula’, é semi-alfabetizado, que é um
ex-operário que não trabalha há mais de 30 anos, que
fala tudo errado, que sequer sabe ligar um computador,
etc.
Como diz o dito popular: ‘nem sempre vende mais aquele
que tem o melhor produto ou o melhor preço, mas o que
vende melhor o seu produto’. E, olhando por esse
aspecto, podemos mesmo dizer que o Lula é um ótimo
vendedor.
Como ele não tem cultura e domínio da linguagem literal,
aprendeu como poucos a usar e abusar dos recursos da
paralinguagem. E se ela funciona para ele, também pode
funcionar para qualquer vendedor que se dedique a
desenvolver essa arte.
Aí está o xis da questão: os grandes atores fazem o
público rir ou chorar, não tanto pelo conteúdo literal
das palavras que pronunciam, mas pela capacidade mímica
que possuem. Suas gesticulações e expressões
fisionômicas comunicam muito mais que as palavras, em
si.
A literatura disponível sobre paralinguagem é bastante
extensa e se você tiver interesse no tema, por exemplo,
o livro ‘O Corpo Fala’ - A Linguagem Silenciosa da Comunicação Não-verbal, de
Pierre Weil e Roland Tompakow, poderá lhe ajudar.
A questão é que a linguagem verbal se comunica com o
raciocínio lógico consciente e a paralinguagem toca o
‘coração’ e produz emoções ou reações inconscientes.
E, como nós somos seres emocionais, muito mais que
racionais (mais de 95%), se uma mensagem não contiver um
conteúdo emocional, ela não tem muito significado para
nós e muito provavelmente ela não será armazenada na
nossa mente e, portanto não estará disponível no futuro.
Então, para se ter mais êxito na transmissão de uma
mensagem é preciso utilizar-se de todos os canais de
comunicação interpessoal disponíveis: verbal e,
principalmente, não-verbal.
Ainda, há que se considerar que o mundo econômico se
tornou por demais complexo e não se pode esperar que as
pessoas reconheçam e analisem com maestria todos os
aspectos de cada produto, serviço ou empresa com os
quais se deparam no exíguo espaço de apenas um dia. O
psicólogo Robert Cialdini afirma que ‘não temos tempo, energia e nem capacidade para tanto’.
Por isso, sempre que nos deparamos com algo inusitado
reagimos mais intuitivamente que conscientemente. O
renomado filósofo britânico Alfred North Whitehead
reconheceu essa característica da vida moderna ao
afirmar que “a civilização avança ampliando o número de
operações que pode desempenhar sem pensar”.
Aqui nos defrontamos com um grande paradoxo: talvez, o
maior dom dos humanos, e que os diferencia decididamente
dos demais seres, é a sua capacidade de elaborar
raciocínios altamente complexos (pensar). Apesar disso,
as pessoas não gostam de pensar. Não gostam de utilizar
esse maravilhoso dom que Deus gentilmente as dotou. Sir.
Joshua Reynolds escreveu: ‘não há expediente que um
homem deixará de usar para evitar o árduo trabalho de
pensar’.
Não obstante, a maioria dos vendedores insiste em
concentrar seus esforços apenas nas características e
benefícios racionais dos seus produtos e serviços,
obrigando os clientes a fazerem exatamente aquilo que
não gostam de fazer: ‘pensar’!
Se os vendedores aprendessem a utilizar os recursos da
paralinguagem poderiam influenciar muito mais o
julgamento dos clientes do que só com o conteúdo literal
do seu discurso.
Por exemplo: se o cliente achar que o vendedor, com base
em seu tom de voz e suas expressões fisionômicas, parece
honesto ou sincero, provavelmente atribuirá mais peso à
sua mensagem literal e, consequentemente, estará mais
propenso a comprar dele, ainda que o seu preço seja
maior.
No caso de aparente contradição entre o que o vendedor
diz e a maneira como diz, o cliente atribuirá mais
crédito à maneira como diz do que ao conteúdo literal
das suas palavras.
É interessante notar que vendedores com características
neotênicas (persistência de características físicas
infantis na fase adulta), como por exemplo, grandes
olhos redondos e testa alta, invocam infância, inocência
e ingenuidade e por isso, transmitem mais confiança aos
compradores.
As pessoas tendem a perceber as mensagens transmitidas
por indivíduos com cara de bebê como mais sinceras, pois
vêem os bebês como inocentes e honestos (transmitem mais
confiança).
Em vendas, ademais de ser honesto, também é preciso
aparentar ser honesto, porque em última instância, o
processo de compra e venda é resultado da confiança, que
nada mais é que uma segurança íntima de bom
procedimento. Se o cliente não confiar no vendedor,
dificilmente acreditará que o que ele está falando é
verdade.
Vendedor com jeito ou cara de ‘esperto’, mesmo que não
seja, precisa de uma ‘recauchutagem’ na aparência para
poder ter êxito...
Nesse aspecto o Alckmin leva certa vantagem. Pode até
ser que ele não seja, mas que ele tem cara de honesto,
isso ele tem. E isso comunica. Talvez, também por isso
ele esteja conseguindo uma votação tão expressiva, mesmo
sendo desconhecido ao nível nacional.
Aliás, é senso comum que a maioria dos eleitores não
está muito interessada em ‘comprar’ o conteúdo literal
das mensagens dos candidatos. O programa de governo, que
em última instância seria o que deveria atrair os
eleitores, simplesmente foi deixado de lado. A disputa
está totalmente voltada para o lado emocional. Ambos os
candidatos estão tentando ganhar os eleitores pelo
coração e não pela razão.
Com o processo de compra e venda de qualquer produto não
é diferente. Os compradores, principalmente os que estão
comprando o produto ou serviço pela primeira vez, não
têm conhecimentos técnicos suficientes para avaliar
racionalmente as propostas dos diversos concorrentes.
Suas decisões são muito mais intuitivas que racionais.
Mais de 95% do processo de compra é puramente
inconsciente. Por isso, mais de 70% das compras são por
puro impulso.
Apesar disso, a maioria dos vendedores se fixa apenas na
lógica do ‘preço baixo’ do seu orçamento e não naquilo
que os clientes querem comprar: confiança!
Os canais não-verbais de comunicação ou paralinguagem
dos vendedores podem exercer muito maior influência
sobre o comportamento dos clientes do que a qualidade do
conteúdo literal dos seus discursos, porque é através
deles que se pode transmitir aos clientes aquela
segurança íntima de procedimento chamada ‘confiança’.
Em última instância, são esses atributos intangíveis da
paralinguagem que unem emocionalmente as pessoas. São
eles que estão conectando o Lula a mais de 60 milhões de
clientes e não a qualidade do ‘produto Lula’ em si ou a
qualidade do conteúdo literal das suas mensagens.
Não utilizar-se adequadamente desses recursos da
paralinguagem é o mesmo que abrir mão de 4/5 do poder da
comunicação interpessoal humana. É atuar apenas naqueles
5% racionais do processo de compras que obrigam os
clientes a fazerem o que não gostam: tomar decisões
racionais!
Conhecimento profundo dos produtos e serviços que você
vende, boa educação, aparência profissional, odores
agradáveis (perfumes discretos), vestimentas adequadas,
muita disposição para o trabalho, astral elevado,
positivismo, simpatia, empatia, humildade, maneira
clara, objetiva, convincente e confiável de expor as
idéias, material visual de vendas de boa qualidade, etc.
podem fazer a balança pender favoravelmente para o lado
da sua empresa, ainda que seu preço seja maior que o da
concorrência.
A INTERAÇÃO DAS MENTES INCONSCIENTES DOS
CLIENTES E DOS VENDEDORES.
Dois exemplos dados por Gerald Zaltman, diretor do Mind of the Market Laboratory, da Harvard Business School,
ajudam a ilustrar as interações sutis que podem ocorrer
entre vendedores e clientes.
Num estudo sobre comunicação inconsciente (telepática),
pacientes de uma clínica odontológica receberam um
placebo de analgésico (substância inerte ou remédio de
mentirinha) durante um procedimento tipicamente
doloroso.
Porém, os pacientes só não sentiam dor,
apenas
se os dentistas também tivessem sido enganados e
acreditassem que o produto ministrado aos pacientes era
analgésico autêntico.
Ou seja, comportamentos inconscientes de confiança por
parte dos dentistas transmitiam credibilidade aos
pacientes e eles não sentiam dor, apesar de não terem
tomado analgésico de verdade.
Quando os dentistas eram informados previamente de que o
medicamento era placebo (não genuíno) e, portanto eles
apenas simulavam autenticidade aos seus pacientes, estes
experimentavam considerável desconforto.
Algo no comportamento inconsciente destes dentistas
incrédulos sinalizava para os pacientes que algo estava
errado.
Os pacientes recebiam e processavam o sinal telepático e
agiam
inconscientemente
com base nessa pista não física e não verbal, embora
acreditando conscientemente que tinham recebido uma dose
de analgésico autêntico.
Um segundo estudo concluiu (para surpresa de ninguém)
que a confiança dos vendedores no produto ou serviço que
vendem, era um excelente previsor do sucesso das vendas.
Mais interessante, constatou-se que a confiança dos
vendedores transmite, de maneira sutil e não-verbal ou
mímica, certo senso de autenticidade que ‘acrescenta
grande poder de persuasão, mesmo quando o produto ou
serviço não é o melhor disponível’.
Por outro lado, como se viu no caso dos dentistas,
confiança fingida não funciona. Por isso, se o vendedor
não acredita no produto ou serviço que está vendendo e
na empresa para a qual está trabalhando, dificilmente
irá conseguir vender. E, menos ainda, por um preço maior
que o da concorrência.
Aqui nos deparamos com um problema complexo e de
difícil solução: o convívio estreito e de longo prazo expõe os
defeitos. Diz o dito popular: ‘se você quiser conhecer
alguém, de verdade, conviva vinte e quatro horas
ininterruptas com esse alguém’.
Isso é assim porque faz parte do background social do
ser humano mascarar os seus defeitos e ressaltar as suas
virtudes. Mas, é preciso ser um grande artista para
conseguir ocultar a verdade por vinte e quatro horas
ininterruptas.
O vestuário da moda, a maquiagem, os adornos e objetos
pessoais (inclusive carros) etc. são amplamente
utilizados para ocultar defeitos e mostrar ‘qualidades’.
Por outro lado, a sociedade aceita com naturalidade essa
característica humana de parecer ser o que não é. Tanto
é assim que muitas mulheres, costumeiramente, retocam o
batom e a maquiagem em público e dizem com naturalidade
que pintaram o cabelo, colocaram silicone nos seios,
etc.
A verdade é que os seres humanos sempre gostaram de usar
máscaras. Na China, as cores das máscaras representam
sentimentos e no Japão, os homens usavam máscaras
representando personagens femininos. Em Veneza, no
século XVIII, o uso de máscaras tornou-se um hábito
fazendo parte do vestuário da época. As crianças gostam
muito de vestir máscaras, principalmente as de
super-heróis que elas vêem na TV.
O teatro de máscaras existe desde a pré-história nos
rituais religiosos. Mas foi na Grécia Antiga que o
teatro de máscaras explorou muito essa faceta humana de
parecer ser o que não é.
Em parte, isso também tem a ver com a necessidade de
atração de um parceiro para o acasalamento e conseqüente
perpetuação da espécie animal. Os animais procuram
exibir seus ‘dotes’ apenas nos momentos de atração
sexual ou para impor medo e repelir algum concorrente
que tente se aproximar.
Mas, nós humanos vivemos numa sociedade complexa onde
precisamos o tempo todo atrair outros tipos de parceiros
não-convencionais para o reino animal como empregos,
chefes, clientes, etc. e isso faz com que nos tornemos
exímios dissimuladores dos defeitos e expertos
enaltecedores de nossas virtudes.
A questão é que todos nós temos um mundo de defeitos que
procuramos esconder e algumas poucas qualidades que
procuramos ressaltar. Afinal somos seres humanos...
E como as empresas são formadas por nós, seres humanos,
não podem ser diferentes. A luta pela sobrevivência faz
com que escondam o mais que podem os seus defeitos e
enalteçam exageradamente as suas qualidades.
E é aqui
que entra a questão das vinte e quatro horas. O relacionamento íntimo e de longo prazo dos
vendedores com a sua empresa, expõe os inúmeros defeitos
que ela possui muito mais que as poucas qualidades dos
produtos ou serviços que vendem e da própria empresa
para a qual trabalham.
Por outro lado, como eles não convivem as vinte e quatro
horas com a enormidade de defeitos da concorrência, só
enxergam aquilo que ela ressalta com grande habilidade:
as suas poucas qualidades.
É o tal de ‘a comida do vizinho ser mais saborosa’, ‘a
mulher do vizinho ser mais bonita’, etc.
Certa vez, uma vendedora me pediu demissão e foi
trabalhar na concorrência. Passados menos de 60 dias,
ela retornou à empresa pedindo desculpas e o seu emprego
de volta...
A questão é que, a forte pressão exercida no
dia-a-dia pelos agentes e fatores do mercado (clientes,
concorrência, dificuldades econômicas, etc.) sobre os
vendedores, faz com que eles, literalmente acabem se
convencendo de que a concorrência faz exatamente a mesma
coisa (ou até mais) por um preço mais barato.
Isso faz com que os vendedores mais frágeis e menos
preparados profissionalmente comecem a reclamar o tempo
todo das deficiências da empresa para a qual trabalha e
dos produtos e serviços que vende.
É claro que, sem o perceber, esses vendedores acabam
perdendo a confiança naquilo que vendem e na empresa
para a qual trabalham e, telepaticamente, eles acabam
transmitindo essa mensagem de ‘produto falso’ para os
seus clientes. O resultado é o aprofundamento da
incredulidade com a queda nas vendas.
Sem o perceber também, os vendedores incrédulos
acabam disseminando a desconfiança para toda a empresa,
gerando um baixo astral que, inevitavelmente, se
trasladará para o mercado, de uma forma ou de outra.
Uma equipe desconfiada e abatida moralmente não tem
firmeza para defender os valores da empresa e dos
produtos e serviços que vende. Muito menos tem
capacidade para vender por um preço maior que o da
concorrência.
Como você pode ver, Einstein tinha razão ao afirmar
que ‘nem tudo que conta, pode ser contado. E nem tudo
que pode ser contado, conta’.
E na área de vendas, há inúmeros fenômenos que não
podem ser contados ou pelo menos, bem contados (ainda),
mas que contam. E, contam muito. Aliás, contam muito
mais (95%) que o tal do ‘preço baixo da concorrência’
(5%).
Prof. Faccin
professor@faccin.com.br
|
