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5ª Parte
Não fosse assim, só existiria um único produto, um único serviço, um único
fabricante, um único prestador de serviços, uma única
loja, etc. Ou seja, só existiria aquele que tivesse o
preço mais barato. Mas isso não é assim.
Numa rápida busca no site do supermercado Pão de Açúcar,
encontramos a cerveja Malta a R$ 0,69 e a Skol a R$
1,29, um preço 53% maior. Apesar disso, a Skol é a
cerveja mais vendida no Brasil.
Isso é assim porque o
preço de uma determinada categoria de produto ou serviço
não é um ponto fixo.
OS PREÇOS FLUTUAM DENTRO DA BANDA DA CATEGORIA
Ou seja, todos os produtos
e serviços de uma mesma categoria não têm o mesmo preço.
Eles variam dentro da faixa de preços da categoria.
E como demonstrado no caso
acima, a Skol, que tem o preço mais alto vende mais.
Portano, é preciso banir a idéia de que é preciso ter um
preço mais baixo que a concorrência para poder vender.
Veja: os preços das marcas
populares de cerveja se situam numa média de R$ 1,00,
variando
entre (+-) R$ 0,70 a R$ 1,30.
De (+-) R$ 1,30 a R$ 2,50
estão as marcas tipo Premium que buscam um outro nicho
de mercado consumidor e acima disso, até uns R$ 14,00
encontram-se as cervejas nacionais chamadas ‘artesanais’
destinadas a um público apreciador bastante restrito.
Portanto, dentro de cada
banda de flutuação estamos falando de cervejas similares
com pequena diferenciação de qualidade e sabor, mas que
buscam, basicamente uma mesma faixa de público alvo:
popular, premium ou artesanal.
O preço maior ou menor das
cervejas, como de resto de qualquer outra categoria de
produto, dentro da banda normal de variação, é mais em
função dos custos do fabricante, da qualidade da
propaganda, do marketing, das vendas, da aceitação da
marca (percepção de valor),
sabor, etc.
Em 2004 a participação de
mercado da cerveja Antárctica passou de 8,7% para 11,4%
devido à campanha da ‘BOA’ feita pela Juliana Paes e o
Bussunda. Vale lembrar que cada ponto percentual
conquistado no mercado de cervejas equivale a um
faturamento adicional de R$ 100 milhões de reais. E
também vale ressaltar que o preço da Antártica é uns 12%
acima da média do mercado +- R$ 1,12.
Dessa forma, não há o que
se falar em mais caro ou mais barato dentro de cada
banda. Mas de produtos similares, porém com suas
pequenas diferenciações de qualidade e preço, aceitas
pelo mercado.
Tampouco se poderia falar
que o poder aquisitivo do público daquela categoria de
cerveja faz muita diferença, porque se o sujeito gosta
da cerveja Skol, por exemplo, ele prefere deixar de
comer do que tomar outra cerveja. Ainda que ela seja
mais barata.
Nessa altura você poderia
estar pensando: mas, Professor, produto de consumo é
diferente!
Lamento decepcioná-lo, mas
guardadas as devidas proporções, o efeito da propaganda,
do marketing e das vendas nos preços é igual para
qualquer produto ou serviço.
Em geral as melhores marcas
de uma determinada categoria podem conseguir um preço
até 20% ou 30% maior que a média (vide Skol).
Segundo esse conceito, só
estaríamos falando de um produto ou serviço ‘mais caro’
se ele fosse um produto de qualidade Popular com preço
de produto Premium ou Artesanal. Aí seria complicado
vender porque se estaria enganando o consumidor.
E isso é assim para todas
as categorias de produtos e serviços, sejam eles
populares ou não. Inclusive para o produto ou serviço
que você vende.
Por outro lado, é impensável, técnica e economicamente
falando, imaginar que duas empresas possam praticar
exatamente o mesmo preço.
Contabilmente falando, seria impossível haver dois
produtos ou serviços concorrentes com o preço exatamente
igual, já que o preço contábil é (ou deveria ser) o
resultado de um ajuste preciso entre os custos de
produção ou da mão-de-obra, no caso de serviços; custos
percentuais (tributários ou não) sobre o preço de venda
e o lucro; pró-rateio dos custos administrativos; e
quantidades vendidas.
Seria bem mais fácil acertar várias vezes na Mega-Sena
do que duas empresas conseguirem a façanha de ter
exatamente os mesmos custos administrativos e venderem
exatamente as mesmas quantidades todos os meses.
Portanto, se os preços dos produtos e serviços da sua
empresa forem até uns 20% ou 30% maiores que a média,
devido a que eles possuem valores agregados reconhecidos
pelo mercado, não se poderia dizer que são mais caros.
Mas, que estão dentro da banda normal de flutuação da
categoria e, portanto para vender mais é só preciso
ajustar melhor o marketing, a propaganda e as vendas.
A questão é que os clientes têm desejos e necessidades e
sabem que para satisfazê-los é preciso pagar por isso.
Agora, o quanto eles estão dispostos a pagar pela
solução, depende de muitas variáveis.
Algumas (poucas) variáveis são objetivas e outras
(muitas) são puramente subjetivas, como por exemplo:
tamanho do problema; nível de consciência da gravidade
do problema; nível da disposição para satisfazer seu
desejo ou resolver o problema; nível da aptidão
financeira; nível da oferta; nível de confiança no
fornecedor ou prestador do serviço; nível do
envolvimento emocional com a marca; nível da fidelidade
ou comprometimento com a marca; nível de mistério que
envolve a marca; nível de intimidade com a empresa; etc.
Mas os clientes também aceitam pagar mais devido a
outros fatores como: conveniência ou facilidade para
comprar (lojas de conveniência cobram mais caro pela
facilidade); atenção pessoal (butiques); rapidez
(Submarino entrega ultra-rápido); qualidade da
informação; nível de conhecimento do vendedor;
qualidade, cordialidade e rapidez da assistência
técnica; ambiente da negociação; inovação incorporada no
produto ou serviço; personalização (a tal da
customização); status e prestígio; etc.
Além disso, existem inúmeros outros fatores
psicológicos, alguns já abordados amplamente nesta série
de ensaios como, aversão ao risco, medo, touchpoints,
símbolos, cores, nomes, linguagem não-verbal,
comunicação extra-sensorial, etc. que levam os clientes
a pagar mais por um mesmo produto ou serviço.
Veja mais este interessante fator psicológico que leva
muitos clientes a preferirem pagar mais caro por um
determinado produto ou serviço:
ATRAÇÃO FÍSICA DO VENDEDOR
A aparência física do vendedor pode fazer muita
diferença no preço que o cliente aceita pagar por um
produto ou serviço, porque de uma forma geral, tendemos
a associar ‘boa aparência’ com ‘bom’!
Segundo o psicólogo Robert Cialdini, as pessoas de boa
aparência levam nítida vantagem na interação social.
Os cientistas sociais chamam isso de ‘efeito halo’ ou
efeito da auréola da pessoa que lhe propicia brilho ou
esplendor moral; prestígio, glória, etc.
Pesquisas mostram que atribuímos automaticamente aos
indivíduos de boa aparência traços favoráveis como
‘talento’, ‘bondade’, honestidade’ e ‘inteligência’.
Conforme Cialdini, um estudo sobre as eleições federais
canadenses mostrou que candidatos atraentes recebiam um
número de votos 2,5 vezes superior ao dos candidatos sem
atrativos físicos.
Outro estudo citado por ele constatou que o esmero na
apresentação dos candidatos em uma entrevista de emprego
simulada, foi responsável por mais decisões de
contratação do que as competências profissionais, e
isso, apesar de os entrevistadores dizerem que a
aparência desempenhara papel pequeno em suas escolhas...
Uma outra pesquisa (essa mais preocupante) indicou que a
Justiça também está suscetível às influências da boa
aparência, já que pessoas de boa aparência geralmente
recebem tratamento altamente favorável no sistema
Judiciário.
Num estudo realizado na Pensilvânia, pesquisadores
classificaram a atratividade física de 74 réus no início
de seus julgamentos.
Muito mais tarde, quando os pesquisadores verificaram os
arquivos do tribunal para saber o resultado dos casos,
descobriram que, aos homens bonitos, haviam sido
aplicadas penas significativamente mais leves. Os réus
atraentes tinham duas vezes mais chance do que os
não-atraentes de evitar a prisão.
Como se pode ver, até os criminosos, se forem homens ou
mulheres bonitas, levam vantagem...
Aqui no Brasil, no dia 20/07/06, o velho e feio,
Antônio Caetano da Silva pegou
124 anos de prisão por ter auxiliado no seqüestro e
estuprado Liana Friedenbach que afinal foi morta junto
com seu namorado Felipe Caffé em 2003.
Exatamente dois dias depois, 22/07/06, a Justiça
condenou a jovem e bonita Suzane von Richthofen a
apenas 19 anos
de prisão por ter ajudado a planejar e a matar seus
próprios pais Manfred e Marisia.
Eu não sei se a beleza e a feiúra tiveram algo a ver com
o tamanho da pena, mas como diz o dito popular: ‘yo no
creo en brujas, pero que las hay, las hay...’
Em outro estudo sobre a indenização concedida na
encenação de um caso de negligência, quando o réu era
mais bonito do que a vítima, era condenado a pagar em
média U$ 5.625. Mas, quando a vítima era mais atraente,
o réu era condenado a pagar em média U$ 10.051....
E mais, tanto os jurados do sexo masculino quanto do
sexo feminino exibiram esse favoritismo com base na
atratividade.
No clássico ensaio, The Economics of Discrimination,
Gary S. Becker, Prêmio Nobel de Economia, disse que a
intensidade da discriminação pode ser medida pela
diferença de remuneração e dificuldade de conquistar um
emprego.
Pesquisas com crianças do Ensino Fundamental mostraram
que os adultos consideram os atos agressivos menos
perversos quando executados por uma criança atraente. E
que os professores supõem que crianças bonitas são mais
inteligentes do que seus colegas menos atraentes.
Pesquisa realizada pelo Instituto Gallup, com 5 mil
homens e mulheres, entre 18 e 64 anos, do Brasil,
Estados Unidos, Canadá, Austrália e França, mostra que
os brasileiros consideram a aparência importante.
Dos entrevistados em São Paulo, Rio de Janeiro, Porto
Alegre, Belo Horizonte e Recife, 61% consideram a
atração física muito importante para prosperar na
sociedade contra 26% dos outros países.
Os brasileiros são os que mais aceitariam submeter-se a
tratamentos estéticos (75%), os Estados Unidos vêm em
segundo lugar com 41%.
As pessoas atraentes têm mais probabilidade de conseguir
ajuda quando precisam e são mais persuasivas quando a
questão é mudar as opiniões de uma platéia.
Isso demonstra que as pessoas de boa aparência gozam de
enorme vantagem social em nossa cultura. Elas são mais
queridas, mais persuasivas, ajudadas com mais freqüência
e consideradas detentoras de traços de personalidade e
capacidades intelectuais melhores, diz Cialdini.
Ter uma boa aparência representa não apenas que a pessoa
tem boa saúde física, mas também que tem uma auto-estima
elevada e que busca a qualidade de vida, fatores que são
muito valorizados pelos clientes.
Subjetivamente, os clientes associam a boa aparência do
vendedor ao possível êxito que ele está tendo nas vendas
do produto ou serviço que está vendendo. E se todo o
mundo está comprando... é porque é bom...
Por isso, faz muito sentido para as pessoas que têm
contato com o público cuidarem da sua aparência.
Como se vê, existem muito mais valores subjetivos do que
objetivos nas decisões de compras.
E são exatamente esses “valores” que fazem a diferença
naquilo que as pessoas estão dispostas a pagar para
satisfazer seus desejos ou solucionar seus problemas.
Einstein realmente tinha razão ao afirmar que ‘nem tudo que conta, pode ser
contado. E nem tudo que pode ser contado, conta’.
E na área de vendas, há inúmeros fenômenos que não podem ser contados ou
pelo menos, bem contados, mas que contam. E, contam
muito. Aliás, contam muito mais (95%) que o tal do
‘preço baixo da concorrência’ (5%).
Prof. Faccin
professor@faccin.com.br
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