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6ª e Última parte

Para finalizar esta série de ensaios (senão vai virar uma novela...), vamos abordar mais dois temas interessantes que demonstram o porquê muitos clientes preferem pagar mais caro.

EFEITO PLACEBO

Há um ano o jornal O Estado de São Paulo convidou seis experts bebedores de cervejas para participar de um teste cego de degustação das 10 marcas tipo ‘Premium’ mais consumidas no Brasil.

Para surpresa de todos, a marca preferida foi a Heineken. Uma cerveja que teve seus momentos de glória quando começou a ser produzida aqui na década de 1980, mas que ultimamente era pouco consumida, muito embora seu preço fosse atraente em relação às demais.

Mais recentemente, um novo teste de degustação foi feito com as principais marcas de cervejas tipo ‘Popular’ e novamente uma grande surpresa: a Kaiser foi eleita a melhor, apesar de sua participação de mercado ser inferior a 7%, enquanto que a preferida Skol tem mais de 30% de participação. E isso, apesar de o preço da Kaiser ser menor que o da Skol.

Ou seja, apesar de a Kaiser ter sido eleita a melhor e de ter um preço menor, a maioria prefere pagar mais pela Skol.

Todos sabem que os remédios genéricos possuem exatamente as mesmas substâncias ativas que os remédios de marca. Todavia, se o remédio é para os nossos filhos, preferimos pagar mais caro pelo remédio de marca.

Agora, já existe até genéricos mais caros devido à marca, como Eurofarma, Medley, etc.

Segundo os entendidos, os processadores para computador da AMD (megamultinacional) são tão bons quanto os da INTEL. Alguns acham até que é melhor. Inclusive, a AMD se antecipou à INTEL no lançamento de processadores de 64 bits. Portanto, uma empresa de tecnologia de vanguarda.

Apesar disso, ela tem de vender seus processadores por um preço inferior ao da INTEL. Senão...

A pergunta que se faz é: se uma cerveja agrada mais e é mais barata, porque o público prefere a que agrada menos e é mais cara? Se o componente ativo de um medicamento sem marca é exatamente igual ao de outro com marca, e ainda é mais barato, porque o público prefere comprar o produto de marca, apesar de ser mais caro? Se um processador é tão bom quanto o outro e ainda é mais barato, porque o público prefere o outro mais caro?

Sem dúvida, boa parte pela preferência de marca tem a ver com o chamado efeito placebo, (agradar, em latim).

Placebo é uma forma farmacêutica sem atividade, cujo aspecto é idêntico ao de outra farmacologicamente ativa. 

As endorfinas, substâncias encontradas no cérebro, apresentam estrutura química semelhante à de narcóticos derivados do ópio e atuam de maneira muito parecida com a morfina.

Quando se ministra analgésicos placebos a pacientes em pós-operatório, muitos deles experimentam atenuação da dor. Ou seja, a crença de que foram medicados adequadamente é suficiente para estimular a atuação das endorfinas que é um analgésico real de ocorrência natural no corpo humano. Portanto, a crença é componente fundamental do efeito placebo.

Segundo o Dr. Zaltman, nossas crenças, expectativas e, possivelmente, experiências anteriores provocam mudanças biológicas mais ou menos equivalentes em magnitude e efeito às produzidas por substâncias químicas conhecidas por exercerem os mesmos efeitos.

Tudo isso nos mostra que parte importante das decisões de compras não são lógicas ou racionais como se imagina, mas emocionais e tem a ver com as crenças e expectativas dos clientes em relação à marca.

Como se vê, Einstein realmente tinha razão ao afirmar que ‘nem tudo que conta, pode ser contado. E nem tudo que pode ser contado, conta’.

Dessa forma, se sua marca tiver melhor imagem que a concorrência, na sua região, sua empresa pode e deveria vender por um preço maior que o da concorrência. Essa é uma regrinha básica da psicologia do mercado.

Aliás, os clientes esperam que as marcas com melhor imagem sejam mais caras, até para justificar suas crenças e expectativas em relação a elas (se é mais caro, deve ser melhor...).

Se o nível de preço não for compatível com o nível de qualidade esperada, o mercado até pode desconfiar. Os clientes podem ficar em dúvida a respeito da tal qualidade apregoada. O preço não pode contradizer a imagem da marca. Tem de ser compatível.

Por outro lado, se sua marca for a de melhor imagem do mercado, não fique aborrecido que porque seus concorrentes vendem por um preço mais barato. Eles não têm alternativa. Ainda que quisessem e se esforçassem para conseguir um preço melhor, o mercado não aceitaria pagar.

Ou seja, esse fenômeno de concorrente precisar ter preço mais baixo para poder vender (às vezes até muito mais baixo), afeta inclusive as empresas de grande porte, ou grandíssimo porte, como é o caso da AMD e a maioria dos fabricantes de bens de consumo.

E, isso não é ruim. Pelo contrário. O preço é o fator que mais diferencia as empresas, produtos e serviços. As melhores marcas, aquelas mais aceitas pelo mercado, usam a concorrência como parâmetro de comparação para conseguir se diferenciar e vender por um preço melhor, aumentando a rentabilidade.

Agora, se a marca de melhor imagem ficar tentada a baixar o preço para ‘competir em igualdade de condições’ com a marca de preço mais baixo, poderá se arruinar porque estará se nivelando e referendando a marca mais barata. Afinal, se os preços são iguais é porque é tudo igual... Aí complica...

Reduzir os preços para competir com as marcas mais baratas pode até mesmo frustrar os clientes que tinham uma expectativa de qualidade em relação à sua marca. Uma Mercedez não pode custar menos que um Fuska.

Agora, se apesar de sua marca ser a mais reconhecida do mercado e ainda assim a sua equipe estiver enfrentando dificuldades com a concorrência mais barata, esteja certo de que o problema não é a concorrência mais barata ou ‘predatória’ como se costuma dizer.

Nesse caso, o ideal é rever a estratégia e a logística de marketing, vendas e propaganda e também reciclar com treinamento e cursos de capacitação toda a equipe comercial.

Se precisar de ajuda, estamos à disposição. Esse é o nosso dia-a-dia.

OS CLIENTES NÃO COMPRAM RACIONALMENTE

Os clientes não têm como comprar em base lógica ou racional, seja por não disporem de tempo suficiente para pensar no assunto, como também pela impossibilidade de adquirir todos os conhecimentos técnicos adequados sobre os produtos e serviços que você vende para uma tomada de decisão consciente.

E isso não tem nada de novidade. Afinal, se até mesmo muitos vendedores têm deficiências de conhecimentos técnicos sobre o que vendem, imagine os clientes.

Apesar de parecer um contra-senso imaginar que pessoas inteligentes, cultas e responsáveis tomem decisões apressadas e sem muito pensar, a verdade é que o ritmo da vida moderna exige que nós utilizemos algumas poucas pistas para decidir, porque não nos é dado o tempo que gostaríamos para aprender tudo, sobre tudo, e nos mínimos detalhes.

Por outro lado, apesar de termos racionalidade suficiente para tomar boas decisões, ainda assim, temos limitações de capacidade intelectual e, em nome da ‘eficiência’, às vezes precisamos nos afastar dessa tomada de decisão demorada, sofisticada e complexa e reagir de maneira mais automática, primitiva e unívoca.

Assim, temos de confiar em algumas dicas universais da cultura humana do tipo ‘se é caro deve ser melhor’; ‘se é tudo igual, então compro o mais barato’, ‘prefiro comprar esta marca porque confio nela’; ‘a proposta do concorrente me pareceu mais interessante, mas prefiro comprar deste vendedor que é mais simpático e confiável’; etc.

Alvin Toffler em seu livro ‘O Choque do Futuro’ apresentou os primeiros exemplos da rapidez crescente e sem precedentes da vida quotidiana moderna.

‘Viajamos mais e mais rápido; mudamo-nos com mais freqüência para novas residências, que são construídas e demolidas mais rapidamente; entramos em contato com mais pessoas e temos relacionamentos mais curtos com elas’.

‘No supermercado, na concessionária de automóveis e no Shopping Center, nos deparamos com uma série de escolhas entre estilos e produtos que eram desconhecidos no ano anterior e que provavelmente estarão obsoletos ou serão esquecidos no ano seguinte.

Novidade, transitoriedade, diversidade e aceleração são considerados a melhor descrição da existência civilizada’.

Ao contrário dos animais inferiores, cujos poderes de cognição sempre foram relativamente deficientes e por isso são obrigados a tomar decisões analisando apenas uma ou outra variável, nós criamos a nossa própria deficiência ao construir um mundo radicalmente mais complexo.

Mas, a conseqüência de nossa nova deficiência é a mesma dos animais inferiores: temos de abrir mão de uma análise mais ponderada da situação e decidir com base numa característica única e geralmente confiável.

Portanto, ‘não adianta querermos ser mais realistas do que o rei’: os clientes não têm tempo e tampouco conhecimentos suficientes para uma tomada de decisão lógica, racional e inteligente.

Eles decidem sempre com base numa ou noutra característica e guiados pela sua intuição ou emoção.

É por isso que nem sempre vende mais aquele que tem o melhor produto, ou mesmo o melhor preço. Mas aquele que sabe vender melhor o seu produto.

Se você quiser se livrar da concorrência ‘predatória’, comece a trabalhar o lado emocional dos clientes. E, se precisar de ajuda, estamos a disposição.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O preço da concorrência é realmente mais barato?

Num curso de vendas aberto que eu ministrei na capital de um Estado, participaram vendedores, supervisores, gerentes e alguns diretores das principais empresas concorrentes locais.

No meio do curso eu fiz uma experiência laboratorial interessante: pedi para que cada vendedor escrevesse num papel quantas vendas ele havia perdido no mês anterior.

Após eles terem me dado as respostas, eu pedi para que cada um me escrevesse num outro papel quais foram os motivos das perdas.

Após a entrega, eu comecei a ler as respostas.

Nem é preciso dizer que houve uma gargalhada generalizada, porque, sem exceção, todos escreveram um único motivo: ‘preço baixo da concorrência’. Só que todos os concorrentes estavam sentados lado a lado na sala...

Se repetirmos essa mesma experiência com os seus vendedores e os vendedores dos seus concorrentes, com certeza a resposta não será diferente. Aliás, essa é a resposta padrão de todos os vendedores de todas as empresas que eu conheço em todo o Brasil.

Pra falar a verdade, até hoje eu nunca conheci um vendedor (e olha que já conheci milhares em vários paises do mundo) que tivesse admitido ter perdido um pedido por alguma deficiência do seu trabalho. Sempre, mas sempre mesmo, a culpa foi o preço baixo da ‘concorrência predatória’.

O problema é que, como somos especializados no setor, portanto só prestamos consultoria para empresas do mesmo ramo, chegamos à conclusão de que todas as empresas certas e ao mesmo tempo, nenhuma também está.

A questão é que de um lado, há muitos clientes expertos e habilidosos que jogam com os concorrentes para fazê-los baixarem os preços. Isso é normal.

Os compradores argentinos são os maiores mestres mundiais nessa arte e nessa técnica. Eles possuem uma habilidade rara para jogar com a concorrência (muitas vezes até mesmo inexistente) em seu benefício.

E, a maioria das empresas cai na armadilha e baixa os preços, reclamando que teve de baixar os preços por causa da suposta concorrente ‘predatória’. Por seu turno, a que perdeu o pedido também reclama da ‘concorrência predatória’...

Hoje em dia é normal que as empresas tenham preços diferenciados. Dificilmente todos os clientes pagam exatamente o mesmo preço.

Às vezes, um cliente que está pagando mais caro conhece outro que está pagando mais barato e então chama a empresa e diz que a concorrência fez por tanto (muitas vezes ele nem chamou a concorrência) e que se a empresa não baixar os preços ele vai para a concorrência. Resultado: a empresa baixa os preços e sai reclamando da ‘concorrência predatória’...

Por outro lado, raras são as empresas que sabem efetivamente valorizar seus produtos e serviços. Então, se tudo é igual, o cliente tenta comprar o mais barato. Isso também é normal.

Às vezes, o cliente até tem uma percepção que determinada marca é melhor, mas como a empresa não sabe valorizar-se para se diferenciar da concorrência, ele joga para tentar comprar o melhor pelo mesmo preço do pior. Isso também é normal. Quem não quer comprar o melhor pelo preço do pior?

Ainda, a forte pressão exercida pelos agentes e fatores do mercado (clientes, concorrência, dificuldades econômicas, etc.) sobre os vendedores, faz com que eles acabem se esquecendo de todos os fundamentos e argumentos de vendas e o que é pior: literalmente acabem se convencendo de que a concorrência faz exatamente a mesma coisa (ou até mais) por um preço mais barato.

Infelizmente os vendedores acabam sucumbindo às pressões do dia-a-dia e passam a executar um trabalho bisonho de vendas, utilizando-se apenas do “preço” como única ferramenta de marketing disponível.

O resultado é sentido numa perda tola de muitos novos negócios, vendas deficientes e mal feitas, queda dos preços praticados, insatisfações dos clientes e da empresa, etc.

O resultado de tudo isso é que essa pressão toda do mercado sobre a equipe comercial, por indução, acaba sendo trasladada para a direção da empresa que, por via de regra, acaba cedendo.

Dessa forma, muitas vezes a direção acaba abandonando sua estratégia original de marketing (missão, valores, etc.) e acaba fazendo o jogo da pressionada equipe de vendas.

Sem o perceber (em alguns casos até percebendo bem) os vendedores acabam traçando a estratégia de marketing da empresa. Na prática, a empresa acaba fazendo o que os vendedores querem. Ou seja, acaba indo para onde a concorrência quer e não para onde deveria ir.

Não é muito diferente em nossa casa. Os nossos filhos pressionam tanto que, quando nos pegam com a guarda baixa, acabamos cedendo.

Por isso, se não houver uma “contrapressão”, de quando em quando, para levantar o moral da equipe e recapacitá-la como corresponde a exercer um trabalho de alto nível, o desânimo e a queda da produtividade irá se aprofundar cada vez mais.

Prof. Faccin