Os clientes comparam preços porque essa é a forma como
os animais em geral, inclusive os humanos, conseguem
diferenciar grandezas e pesos: por comparação. Portanto,
esse é um comportamento espontâneo e imutável da
natureza animal.
Só percebemos que algo é grande porque podemos comparar
com algo pequeno. Só percebemos que algo é pesado porque
podemos comparar com algo leve. Se tudo fosse do mesmo
tamanho e tivesse o mesmo peso, não teríamos essa noção
de grandeza e de massa.
Também só conseguimos perceber a diferença entre os
objetos e entre os fenômenos da natureza, se pudermos
compará-los com os seus opostos, como quente/frio;
rápido/devagar; distante/perto; tempão/tempinho; certo/
errado; caro/barato; etc.
E, como se isso não bastasse, o nosso cérebro mede
imprecisamente o tamanho das coisas, já que ele avalia o
tamanho de uma coisa em relação ao tamanho das demais
coisas que estão ao seu redor.
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Por exemplo:
observe que a esfera de cor preta da esquerda parece
ser maior que a da direita, muito embora elas tenham
exatamente o mesmo tamanho (se não acredita pode
medir). |
Por isso não podemos confiar na
“medida” visual, superficial e intuitiva feita pelo
nosso cérebro, porque além de ela ser apenas relativa e
não absoluta, também é variável e imprecisa.
Não deve ter sido por outro motivo que não fosse pela
imprecisão e relatividade com que o nosso cérebro mede o
tamanho das coisas que, quando a espécie humana evoluiu
racionalmente, não se sentiu satisfeita com essa
imperfeita percepção irracional de grandezas e pesos e
tratou de criar unidades de medidas padrão que servissem
de paradigmas de comparação de todas as grandezas, pesos
e demais fenômenos da natureza, como o centímetro, a
polegada, o quilo, a libra, o segundo, etc.
E, obviamente, para que fosse possível efetuar a
comparação, foi preciso inventar um instrumento ou
aparelho de medição e controle para cada coisa, como a
fita métrica, a balança, o relógio, etc. Na realidade
hoje em dia existem instrumentos e aparelhos para medir
e aferir tudo com a máxima precisão, como o termómetro,
o anemómetro, o micrômetro, o hidrômetro, etc. etc. etc.
Todavia, embora o homem tenha inventado a moeda para
servir de unidade de medida padrão de valor, até o
momento, ele ainda NÃO conseguiu inventar nenhum
instrumento ou aparelho capaz de aferir precisamente o
valor dos bens e serviços.
Veja que curioso: existe uma unidade de medida padrão e
um instrumento próprio para aferir tudo o que existe na
natureza. Mas, embora também exista uma unidade de
medida monetária para aferir o valor dos bens e
serviços, que no nosso caso é o Real, NÃO existe nenhum
instrumento ou aparelho capaz de determinar com precisão
a quantidade de unidades monetárias que foram agregadas
pelo fornecedor a um produto ou serviço. Por isso, não
temos como aferir o valor dos bens e serviços.
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Por exemplo, suponha que você quisesse comprar o
alto-falante do lado. Quanto você acha que ele custaria?
A menos que você seja do ramo ou compre
alto-falantes habitualmente, será difícil
avaliar. Afinal, NÃO existe nenhum instrumento
de medição ou controle que você pudesse utilizar
para aferir a quantidade exata de unidades
monetárias |
que o fabricante colocou dentro
dele. E, como se isso não bastasse, ainda temos o
agravante que o cérebro humano também NÃO dispõe de um
medidor preciso de valor absoluto que pudesse nos
informar quanto custa cada coisa. Por isso, não somos
capazes de avaliar o preço do alto-falante. Podemos até
dar um “chute” para tentar adivinhar, mas muito
provavelmente “a bola irá passar longe do gol”.
Por isso, a menos que algum fornecedor lhe diga o preço
do alto-falante, você não tem como avaliá-lo. Então,
suponha que um fornecedor lhe diga que o alto-falante aí
do lado custe, digamos, R$ 200,00 (chute meu). O quê
você acha?
Novamente, se você não é do ramo, não vai poder achar
nada. Apenas intuitiva e superficialmente poderá achar
que é um número alto ou baixo. Mas, não tem como saber
se esse preço é adequado ou não. Para saber, só
comparando o preço dado por esse fornecedor com pelo
menos outros dois para desempatar.
Todavia, agora você já tem pelo menos um “ponto de
referência” dado pelo fornecedor que são esses R$
200,00. Qualquer preço que você encontrar acima disso,
intuitivamente achará caro. Abaixo, achará barato. Na
realidade, os concorrentes irão fazer para você o papel
de “instrumentos de medição e controle de valor” ou de
“fiel da balança”.
Não é por outro motivo que não seja pelo fato de que
todos nós precisamos usar a concorrência como
instrumento de medição de valor dos bens e serviços é
que precisamos comparar para ter certeza de não estarmos
sendo enganados.
Portanto, temos de aceitar a realidade dos fatos: “sim
ou sim, quando os clientes pedem um orçamento para a sua
empresa, eles pedem também para outros dois concorrentes
para poder comparar”.
E, se o seu preço não for o menor e se sua equipe não
tiver conhecimento de técnicas que permitam driblar a
comparação de preços, poderá perder muitos pedidos
desnecessariamente ou poderá vender por preços que não
deixam uma boa margem de lucro.
Nessa altura, certamente você irá dizer-me que sua
empresa, produtos e serviços têm diferenciais que
precisam ser considerados e que por isso valem mais. E,
eu até acredito. Mas, a realidade para a qual não
podemos mais fechar os olhos é que estamos vivendo a era
da “comoditização da economia”, onde todos os produtos e
serviços são rápida e fartamente copiados por uma
concorrência numerosa e sem diferenças perceptíveis
significativas entre eles, fazendo com que tudo seja
tratado como autêntica commodity ou produto genérico
cujo preço é fator importante no processo de tomada de
decisão de compra. Principalmente os produtos e serviços
necessários, mas não desejados, como muito provavelmente
devem ser os que sua empresa vende.
Por outro lado, apesar de que em essência os produtos e
serviços se tornaram muito parecidos, sabemos que
diferenças certamente existem. Mas, em geral elas são
sutis e se referem a valores intangíveis como
conhecimento, experiência, prática, vivência,
tecnologia, ética, honradez, seriedade,
responsabilidade, infraestrutura operacional,
infraestrutura administrativa, capacidade financeira,
etc. e por isso mesmo, elas são difíceis de serem
mensuradas, demonstradas e comprovadas na prática, e
mais difíceis ainda de serem entendidas por clientes
inexperientes e não técnicos.
E, como se tudo isso fosse pouco, todas as empresas
dizem que são as melhores. Eu, pelo menos, nunca
encontrei alguém que me dissesse: “Professor, a minha
empresa é a pior...”. Aliás, você conhece alguém que diz
que a empresa dele é a pior? Ainda, você acha que os
seus concorrentes dizem para os clientes que a sua
empresa é melhor que a deles?
Então, imagine como fica a cabeça do cliente quando ele
pede orçamento para três empresas? Ele não tem
conhecimentos técnicos para perceber as diferenças
intangíveis. E como todos os concorrentes dizem que “são
os melhores”, ele vai optar por “um dos melhores” que
tenha “o menor preço”. Faz sentido. Não faz?
Portanto, de nada vai adiantar ficar reclamando que os
concorrentes são predatórios e os clientes só querem
saber de “preço”, preço e mais preço, porque, de um
lado, não se pode impedir o surgimento de concorrentes e
tampouco se pode obrigá-los a vender por preços maiores
que os da sua empresa. E por outro lado, não se tem como
mudar esse comportamento natural do ser humano de
comparar preços.
Há vários anos eu venho pesquisando o tema e finalmente
montei um curso específico com oito horas de duração que
ensina passo a passo como sua empresa pode se livrar
dessa comparação de preços.
Nesse curso, “Como driblar a comparação de preços” eu
apresento dicas práticas para você e sua equipe de
marketing e vendas usá-las para “driblar” a comparação
de preços e assim poderem vender mais e por um preço
melhor.
Todavia, se sua empresa não quiser investir nesse
ensinamento para o seu pessoal, a alternativa é
deixá-los continuar tentando descobrir por conta própria
um meio de não perder tantos pedidos por causa do “preço
baixo da concorrência”. Vai sair muito mais caro.
Ainda, seria bom também levar em conta o que dizia o
grande jogador de basquete, Michael Jordan:
“um jogador
pode praticar arremessos oito horas por dia, mas se a
técnica dele estiver errada, tudo o que ele irá
conseguir, será se tornar um grande arremessador de bola
do jeito errado”.
Mais além do meu interesse comercial, de coração e em
boa fé eu recomendo que sua empresa não deixe de
propiciar esse ensinamento para o seu pessoal, porque
esse curso poderá mudar completamente os rumos
lucrativos da sua empresa.
Prof. Faccin
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