Sem clientes, uma empresa
não tem receitas e tampouco lucros. Portanto também não
tem valor de mercado. Agora, para ter clientes, a
empresa incorre em dois tipos de custos que precisam ser
recuperados:
1.
Custo de adquirir o cliente; e
2.
Custo de servir o cliente.
‘Adquirir’ um cliente tem custo. Aliás, afora o ar que
respiramos, todos os demais bens e serviços disponíveis
na natureza têm custo (aqui em São Paulo o ar ainda é
servido grátis, mas é de péssima qualidade...).
Uma empresa de monitoramento de alarmes pode ‘adquirir’ um
cliente de duas maneiras:
1.
Comprando-o de algum concorrente (compra de carteiras);
ou
2.
Garimpando-o no mercado.
Se comprar a carteira da concorrência, o custo de
aquisição do cliente é igual ao custo total da carteira
dividido pela quantidade de clientes da carteira, menos
os clientes que normalmente são perdidos na transação.
Se for garimpar no mercado, o custo de aquisição é
resultado do custo total de marketing mensal dividido
pela quantidade de clientes conquistados no mês.
Por custo de marketing para conquistar um cliente novo
considere:
- Salário Fixo do
Vendedor - Encargos do salário fixo (multiplique o
salário por 1,1) – Benefícios – Comissões sobre Vendas –
Encargos sobre as Comissões (multiplique o valor das
comissões por 1,1) - Reembolso de Despesas - Aluguel do
Espaço no Escritório para o departamento comercial -
Despesas de Manutenção do escritório – Telefonia -
Materiais de escritório, de informática, de vendas, de
limpeza, de copa, etc., etc., etc....
- Salários da Chefia,
secretaria, etc. - Seus Encargos (multiplique o salário
por 1,1) - Seus Benefícios - Aluguel do espaço e
despesas de manutenção – Telefonia - Material de
escritório, de informática, de limpeza, de copa -
Depreciação de equipamentos, softwares, etc.
- Pesquisas de Mercado -
Participação em Feiras e Exposições – Catálogos - Malas
Diretas – Telemarketing - Anúncios em Revistas -
Anúncios em Listas e Guias - Treinamentos, etc.
OBS - Os custos que forem
não-mensais, como catálogos, anúncios, treinamentos,
etc. praticados ao longo do ano devem ser somados e
divido por 12 para se achar a média mensal.
Agora, vamos supor, só para argumentar, que o custo de
aquisição de um cliente de monitoramento de alarmes
através do sistema de garimpo no mercado seja de R$
1.000,00 (deve ser mais).
Obviamente, a empresa está desembolsando esse valor agora
com o objetivo de recuperá-lo com lucro em longo prazo.
A essa ação de aplicar o dinheiro hoje para recuperá-lo
amanhã com lucro, obviamente, se dá o nome de
investimento.
E se isso é assim, adquirir um cliente novo é um
‘investimento’ como outro qualquer, já que o objetivo é
aplicar hoje para recuperar o investimento com lucro em
longo prazo.
Portanto, a decisão de investir deve ser precedida da
análise comparativa das opções disponíveis de
investimentos. Ou seja, a SUA EMPRESA tanto pode
investir esses R$ 1.000,00 na aquisição de um cliente
novo como pode aplicar esse dinheiro a juros, digamos, a
1% ao mês no mercado, por exemplo.
Neste caso, se ela aplicasse no mercado financeiro esses
R$ 1.000,00 hoje para recuperá-lo mensalmente em 48
parcelas mensais àquela taxa de 1% ao mês, ela iria
receber 48 parcelas de R$ 26,33 e, portanto iria, nesse
período, recuperar o capital investido e ter um ganho
nominal de R$ 263,84.
Agora, é muito diferente fazer uma aplicação financeira,
praticamente sem riscos e sem nenhum trabalho e investir
na aquisição de um cliente novo.
É preciso recuperar o investimento feito na conquista ou
na compra deles e ter lucro enquanto eles permanecerem
na empresa. Do contrário eles se vão sem deixar lucro e
às vezes, até deixando um enorme prejuízo.
No caso do monitoramento de alarmes, o ‘custo de servir’ o
cliente é muito alto, o qual inclui os custos da Central
de Monitoramento, da Central de Pronto Atendimento
(viaturas, comunicação, vigilantes, etc.), Central de
Manutenção, Gastos Administrativos com faturamento,
cobrança, encargos e benefícios sociais, Impostos, etc.
Então, o custo unitário de ‘servir’ um cliente é o
resultado da divisão de todos esses custos pela
quantidade de clientes servidos no mês.
Ademais, é preciso considerar que o trabalho é grande e os
riscos são elevados e de toda ordem:
1.
Nunca se poderá ter certeza da adimplência do cliente em
longo prazo;
2.
Nunca se poderá ter certeza de quanto tempo o cliente
permanecerá na empresa (é um investimento volátil);
3.
Devido à velocidade intrínseca das viaturas de pronto
atendimento, elas estão sujeitas a riscos de acidentes;
4.
Devido à natureza inerente do trabalho de frustrar as
ações dos bandidos, tanto as viaturas como os vigilantes
são sujeitos a agressões e a vandalismos por parte dos
bandidos;
5.
A empresa é sujeita a responder a processo cível
indenizatório caso algum de seus vigilantes seja
assassinado em serviço (se ela tiver seguro, o custo é o
valor do prêmio mensal do seguro);
6.
Os sócios estão sujeitos a responder (pessoalmente) a
processo criminal caso algum de seus vigilantes seja
assassinado em serviço;
7.
A empresa estará sujeita a ações indenizatórias por
parte dos clientes que forem furtados ou roubados por
falha no sistema (cada vez mais os clientes estão
ganhando essas ações) – se tiver seguro contra esses
eventos, então o custo é o valor do prêmio mensal do
seguro;
8.
Os sócios estão sujeitos a responder (pessoalmente) a
processo criminal caso algum de seus clientes seja
violentado ou assassinado por falha do sistema; e por
fim
9.
Servir a um cliente de alarme monitorado é complexo e
muito trabalhoso, porque cada cliente se transforma em
vários usuários do sistema e outros tantos usuários em
‘stand-by’ (aqueles que fazem parte da Ficha de
Monitoramento e que serão chamados em caso de emergência
quando não se consegue encontrar o titular).
Se houver uma média mínima de 3 usuários por sistema e
mais 3 em stand-by, em uma carteira de digamos 1.000
clientes teremos 6.000 cadastros para atualizar
mensalmente. A prática demonstra que pelo menos 5% deles
têm alguma alteração a cada mês do tipo mudança de
telefone, de endereço de usuário, etc. sendo que o
grande problema é que esses usuários não costumam
reportar as atualizações como corresponderia.
Ademais, ainda é preciso monitorar o sistema, propriamente
dito. Então é preciso mensalmente:
1.
Atualizar os dados dos usuários dos sistemas, os quais
não costumam reportar as alterações autonomamente.
2.
Treinar os usuários dos sistemas atuais e também aqueles
oriundos do ‘turn-over’ sobre o funcionamento do
sistema.
3.
Treinar os usuários dos sistemas sobre como agir em caso
de emergência.
4.
Atualizar os dados dos usuários em ‘stand-by’ que nunca
reportam as alterações à empresa.
5.
Treinar os usuários em ‘stand-by’ atuais e também
aqueles oriundos do ‘turn-over’ sobre como agir em caso
de emergência.
6.
Atender os disparos na Central de Monitoramento.
7.
Atender os usuários na Central de Monitoramento.
8.
Atender com viatura em caso de não se conseguir contato
com o cliente.
9.
Manter os sistemas instalados em perfeitas condições de
funcionamento.
10. Atualizar
tecnologicamente os sistemas instalados, etc.
Feliz ou infelizmente, não sei, tudo neste mundo está num
permanente processo de transformações, inclusive nós
mesmos, por isso, diariamente os equipamentos e os
usuários passam por uma metamorfose invisível, quase
imperceptível, mas muito significativa ao final de cada
mês.
- Diariamente os
equipamentos e periféricos de alarme estão se
desgastando um pouco, seja pela ação do tempo, pela ação
das variações ou descargas elétricas, pela ação mecânica
dos usuários, pela ação de roedores e insetos, etc.
- Diariamente tem
equipamento apresentando defeito, seja pelo
envelhecimento, seja pelos motivos acima, ou pelo uso
indevido dos usuários, etc.
- Diariamente tem
bateria perdendo sua capacidade de retenção de carga e
precisa ser trocada.
- Se em cada cliente
houver instalado uma média de 10 itens (central,
teclado, bateria, trafo, sensores, etc.), em 1.000
clientes serão 10.000 itens instalados. E, se apenas 1%
disso der um problema por mês, teremos aí 100 problemas
a serem resolvidos por mês.
- Diariamente tem
usuário obstruindo a visão dos sensores com algum objeto
colocado a sua frente, como cartazes dependurados,
divisórias, armários, forros de gesso, etc.
- Diariamente tem sensor
perdendo a sua capacidade de detecção devido à obstrução
de suas lentes por gorduras, sujeiras de todos os tipos,
maresia (clientes litorâneos), etc., inclusive por
tinta, quando eles são pintados da cor da parede para
ficarem mais ‘harmoniosos’ com o ambiente.
- Diariamente tem
mudança de posicionamento de algum sensor, seja por
esbarrão acidental; seja quando da limpeza das paredes e
às vezes, por ação criminosa de funcionários ou mesmo de
pseudos clientes que vão aos estabelecimentos comerciais
com o objetivo explícito de mudar a posição dos
sensores, sem serem percebidos, para posterior furto; e
etc.
Então, é preciso fazer-se manutenção dos sistemas. E
tudo isso tem um baita custo.
Como se vê, se a opção for investir na aquisição de um
cliente novo, ao invés de aplicar o dinheiro a juros no
mercado, tem-se que acrescentar um ‘spread’ importante
sobre a taxa de juros básica para compensar o trabalho e
os elevados riscos do negócio.
Agora, para saber se o cliente será lucrativo,
precisamos comparar o valor do investimento feito na
aquisição dele, seja através da compra da carteira ou da
conquista, com o valor atual do fluxo de margem de
contribuição ponderado pelas taxas de desconto e pelo
spread de risco combinados com a taxa de retenção.
Mas, esse tema, por ser mais técnico e para que este
artigo não fique demasiadamente extenso e enfadonho (se
você conseguiu chegar até aqui já o considero um
herói...), ficará para o próximo capítulo.
Prof. Faccin
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