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Rejeição à mudança de
ambiente
Um recurso incrível, mas pouco explorado |
O que mantém os clientes fiéis por
mais tempo a um produto, a um serviço ou a uma empresa,
além da qualidade, é o árduo, complexo e desgastante
trabalho que o nosso cérebro tem para aprender uma nova
experiência.
Cada experiência nova exige do nosso cérebro a formação
de um grupo novo e específico de neurônios para
decifrá-la e administrá-la para o resto da vida. E para
poder entender o que está acontecendo, esses neurônios
do grupo irão interagir entre si e entre os neurônios
dos outros grupos que regem experiências similares.
É por ser muito cansativo o processo mental de
aprendizado de algo novo (armazenamento, lembrança e
utilização das informações ou de formação de sentimentos
e emoções específicos), que sempre que possível o nosso
cérebro evita que troquemos o velho conhecido pelo novo
desconhecido.
Alguém que possua um iPhone, muito provavelmente deve
ser capaz de navegar nele até de olhos fechados. Isso é
assim porque o nosso cérebro busca o tempo todo padrões
de comportamentos para automatizar o processo mental de
forma a poupar energia.
Devido a isso, quando esse alguém quiser trocar o seu
iPhone por um modelo mais moderno, não será por
fanatismo à Apple que ele irá preferir trocar por outro
iPhone. Ele não irá preferir trocar por outra marca
concorrente por causa do “árduo trabalho” que teria para
“REAPRENDER A NAVEGAR NO AMBIENTE NOVO E DESCONHECIDO”.
Quando trocamos de marca de celular, os primeiros dias
são terríveis. Não sabemos onde ficam e como funcionam
os aplicativos. Temos de reaprender tudo de novo. É uma
experiência enfadonha. Só quem já passou por essa
experiência pode entender o que eu estou querendo dizer.
Então, o melhor é “manter-se fiel à marca” que já
sabemos como tudo funciona de olhos fechados!
É devido ao árduo trabalho de ter de reaprender a
navegar num ambiente novo, que rejeitamos a mudança de
ambiente e preferimos ir sempre aos mesmos lugares que
nos são “familiares” e onde já sabemos de cor e salteado
como agem os colaboradores e onde fica cada coisa e como
tudo funciona, como o mesmo cabeleireiro, o mesmo
supermercado, aos mesmos restaurantes, às mesmas
boutiques, à mesma agência bancária e muitas vezes, até
aos mesmos passeios e “para não arriscar”, optamos até
por tomar os mesmos vinhos, as mesmas cervejas, comer os
mesmos pratos, etc.
É por isso que quando vamos a um lugar desconhecido pela
primeira vez procuramos ficar de olho nas ações das
pessoas à nossa volta para ajudar a orientar o nosso
comportamento, desde o que fazer com um saco de pipoca
vazio no cinema, até a que velocidade dirigir em certo
trecho de uma estrada ou como comer um frango em um
jantar (se comemos com garfo e faca ou com as mãos...).
Mudar para um ambiente novo não familiar implica em ter
de “reaprender a navegar num mundo desconhecido” e isso
exige muito esforço mental. Entre outras coisas, é pelo
desgaste de “fosfato” que a maioria das pessoas não
gosta muito de ler e de estudar. Aliás, nem sei como
você chegou até aqui nesse texto e tampouco tenho
certeza de que chegará ao final dele... rsss.
Também, não é por outro motivo que não seja pela
rejeição ao aprendizado do novo que a maioria dos
vendedores não gosta muito de prospectar novos clientes
(lidar com os clientes conhecidos é bem mais fácil,
menos cansativo porque já se conhece as suas reações e
por isso, mais prazeroso...). Mas, este tema deverá ser
assunto de outro texto.
Exatamente para não impor aos clientes o árduo trabalho
de reaprender a “navegar” nos ambientes dos seus hotéis,
que a rede Íbis construiu todos eles com a mesma
arquitetura e design interior, com os mesmos materiais e
com a mesma decoração.
Dessa forma, uma vez que o cliente se hospede uma única
vez em qualquer um dos 950 hotéis da rede, pronto: ele
já aprendeu a “navegar” e está apto a se hospedar em
qualquer um deles sem ter de se submeter a novos
aprendizados. Tudo será igual. Tudo será muito familiar.
Não haverá surpresas. Tudo será previsível. Como convém
ao cérebro do cliente.
Também não é por outro motivo que os ambientes e os
sanduiches do McDonald’s são todos iguais.
Uma vez que o cliente aprende e se acostuma a navegar
dentro de um ambiente, seja de um smartphone, de um
sistema de alarme, de um hotel, de um supermercado, de
um restaurante ou dentro de qualquer empresa fornecedora
ou prestadora de serviços, ele passa a ter dificuldade
de trocar, não porque ele é “fiel” à empresa, ao produto
ou serviço, mas pelo “trabalho árduo que será exigido do
cérebro dele para aprender a navegar num ambiente novo e
não familiar”.
Às vezes, os clientes até aceitam pequenos deslizes dos
fornecedores ou prestadores de serviços e não os deixam,
só para não terem de enfrentar o árduo desgaste de
aprender a navegar num relacionamento novo.
Agora, veja a importância do fenômeno da “rejeição à
mudança de ambiente” devido ao árduo trabalho de
reaprendizado de navegação.
Não fosse a confiança na “previsibilidade
comportamental” do ser humano, a própria ciência
econômica não teria razão de existir, já que uma de suas
funções precípuas é exatamente a de estudar
comportamentos passados para prever comportamentos
futuros com uma determinada margem provável de acerto.
Se o fenômeno da “rejeição à mudança de ambiente” devido
ao árduo trabalho de reaprendizado de navegação não
existisse, viveríamos um caos social, porque por falta
de coesão os grupos sociais, esportivos, religiosos,
culturais, etc. não conseguiriam se formar e evoluir. A
própria família não existiria.
Se o fenômeno da “rejeição à mudança de ambiente” devido
ao árduo trabalho de reaprendizado de navegação não
existisse, o ambiente econômico e empresarial seria tão
caótico que por absoluta falta de previsibilidade,
empresa alguma conseguiria sobreviver, pois num dia ela
poderia ter uma infraestrutura montada para atender a
1.000 clientes e no dia seguinte perder 999. Ou, ter 200
funcionários num dia e no dia seguinte se ver às voltas
com a demissão de 199 e ficar com 1 para atender aos
1.000 clientes! Nenhum revendedor poderia fazer estoque
de um produto, pois não haveria previsibilidade de
desova dele.
Se os seres humanos trocassem de fornecedor como trocam
de camisa, uma empresa ou uma carteira de clientes não
teria nenhum valor para compra ou venda, pois não
haveria uma constância previsível na continuidade da
empresa e na taxa de perda de clientes ao longo do
tempo, como ocorre na prática. Os clientes poderiam
mudar de fornecedor ou prestador de serviços a qualquer
momento.
Olhando por esse ângulo, devemos agradecer a Deus pelo
fato de o ser humano ser “cabeça dura” e rejeitar à
mudança de ambiente devido ao árduo trabalho de
reaprendizado de navegação.
Agora, olhando pelo lado positivo, podemos inferir que
essa “rejeição à mudança de ambiente” devido ao árduo
trabalho de reaprendizado de navegação pode se
constituir num grande trunfo para a empresa que souber
explorar inteligentemente esse fenômeno, como a rede
Íbis o faz, para manter seus clientes comprando dela por
longo tempo. Bastará a ela desenvolver produtos,
sistemas e serviços de fácil e intuitiva navegação.
Obviamente, isso exige muita padronização dos
procedimentos, muita disciplina na rotina diária de
atendimento, treinamento inteligente e exaustivo dos
colaboradores, etc. coisa que não é muito comum na
cultura latina. Os latinos, em geral, não são muito
chegados a obedecer às rotinas e às regras em geral (se hay gobierno, yo soy contra...).
As empresas que conseguem reter seus clientes por mais
tempo são exatamente aquelas que investem no
aprimoramento de um atendimento padrão inteligente e
previsível para que a “navegação” dos clientes no
manuseio dos seus produtos, no relacionamento com os
seus serviços e no ambiente delas, seja o mais cômodo e
gratificante possível. A palavra chave é
“previsibilidade”.
Por seu turno, as empresas que têm taxas elevadas de
perda de clientes são exatamente aquelas cujo
atendimento é totalmente empírico, precário,
inconstante, confuso, inexperto, etc. obrigando seus
clientes a gastarem muito “fosfato” cada vez que eles
precisam resolver algum problema.
E, aqui nos defrontamos com um paradoxo. Todas as
empresas possuem um Departamento de Vendas e investem em
propaganda e marketing para conquistar novos clientes. E
quanto mais, melhor. Ainda que seja a qualquer custo ou
ao custo de vender por um preço inexequível.
Mas, você conhece alguma empresa que tenha um bem
montado e estruturado Departamento Inteligente de
Retenção de Clientes?
Isso realmente é um paradoxo. As empresas gastam um bom
dinheiro para conquistar ou comprar clientes e não se
preocupam de perdê-los prematuramente sem dar tempo de
recuperar o investimento feito na conquista ou na compra
deles.
É isso mesmo, conquistar ou comprar cliente não deixa de
ser um investimento como outro qualquer onde a empresa
investe X na expectativa de receber de volta esse X com
um lucro Y.
Todavia, na área de prestação de serviços contínuos em
geral, como é o caso da segurança eletrônica ou
orgânica, o retorno (se houver...) deverá se dar um
pouquinho por mês, ao longo de um determinado período de
tempo.
Mas, como nada é eterno neste mundo, os clientes também
não o são. Mais tempo menos tempo, todos eles deixam a
empresa por motivos aleatórios ou por insatisfação.
Alguns clientes cancelam seus contratos por motivos
aleatórios como falência, morte, mudança de atividade,
mudança de emprego, perda de emprego, mudança de cidade,
etc. e outros (a grande maioria) cancelam por
insatisfação. E vários são cancelados pela própria
empresa por se tornarem inadimplentes e ou por se
tornarem inconvenientes. Clientes estes que eu denomino
de 3i – irritantes, irracionais e impossíveis de agradar
e que por isso, acabam custando à empresa e aos
funcionários mais tempo, energia e dinheiro do que esses
clientes valem. Então, muitas empresas costumam
descartá-los.
O problema é que quando o cliente cancela seu contrato
prematuramente, muitas vezes a empresa não tem tempo
sequer de recuperar o capital investido na conquista ou
na compra dele.
Em relação aos clientes que morrem, vão à falência,
mudam de atividade, de local, etc. e aos 3i, não há nada
o que se possa fazer para segurá-los por mais tempo na
empresa para tentar reverter o prejuízo.
Mas, os que se vão por insatisfação, não apenas se pode
fazer algo, como se deve fazer algo para mantê-los na
empresa pelo maior tempo possível a fim de recuperar o
capital investido e ter algum lucro com eles.
Algumas empresas adotam o tal do SAC para tentar acalmar
os clientes insatisfeitos. Mas, no frigir dos ovos, isso
significa apenas tentar “tapar o sol com a peneira” ou
“varrer a sujeira para debaixo do tapete”.
Quando se fala em Departamento de Retenção de Clientes,
se fala em inteligência de marketing, em proatividade no
atendimento das necessidades presentes e futura dos
clientes. No acompanhamento da experiência de navegação
do cliente com o manuseio dos produtos, dos sistemas, no
relacionamento deles com os serviços e no ambiente da
organização. Se fala em aumentar o lucro por cliente,
vendendo-lhes mais produtos da mesma linha (up selling)
ou de outras linhas (cross-selling).
Um cliente é um “poço de petróleo temporário” a ser
explorado. E essa temporariedade é dada pela taxa de
perda de clientes. Por exemplo, se a taxa de perda for
de 1% ao mês (tolerável e natural pelos diversos motivos
apresentados acima), então ela terá mais ou menos uns 70
meses para tirar o máximo de “petróleo” que puder desse
poço, porque depois que o cliente se for, se foi. Não há
mais como ter lucro com ele.
As agências de propaganda criaram a figura do “Contato”
para estabelecer a conexão entre empresa-cliente. Os
Corretores de seguros estabelecem a conexão entre os
clientes e as seguradoras. Os Gerentes de Contas dos
bancos cuidam de todos os interesses de um grupo de
clientes. A ideia é ter alguém responsável pela
manutenção do cliente na empresa pelo maior tempo
possível.
E os clientes das empresas de segurança? Quem cuida
deles? Coitados. Normalmente, ninguém especificamente ou
uma pessoa é destacada para atender a reclamação de
milhares de clientes. Por isso e habitualmente, quando
esses clientes têm problemas, ligam para a empresa e
passam por uma verdadeira “via crusis” para ser
atendidos e isso quando alguém atende ao telefone depois
de ele muito tocar.
Cada vez que os clientes ligam para pedir alguma
informação ou para reclamar de alguma coisa são
atendidos por pessoas diferentes e que prestam um
atendimento diferente. E isso acaba virando uma
verdadeira “Torre de Babel”. Ninguém se entende. Uma
desinteligência generalizada e um nível altíssimo de
irritação dos clientes.
Se os responsáveis por essas empresas tivessem o cuidado
de pelo menos uma vez por mês ligar para a sua empresa
se passando por cliente, iriam sentir como os clientes
são maltratados.
Se você trabalha numa empresa de monitoramento de
alarmes, converse com os Operadores da Central de
Monitoramento e ouvirá deles como alguns usuários os
tratam pelo telefone. É inacreditável, mas muitos
usuários chegam até mesmo a ofendê-los pelo telefone com
palavras de baixo calão.
A pergunta que cabe aqui é: tratando os clientes dessa
maneira, como é possível retê-los por muito tempo na
empresa para recuperar o capital investido na conquista
ou na compra deles e ter algum lucro com eles?
O mais curioso é que depois que o cliente pede
cancelamento, a empresa manda um vendedor (em geral sem
pagar-lhe nada) para ele tentar reverter o cancelamento,
em geral, oferecendo descontos e ou serviços grátis ao
cliente para compensar.
Que paradoxo! As empresas gastam um bocado de dinheiro
para conquistar ou comprar clientes, mas não se
preocupam nem um pouco com a retenção deles para
garantir o retorno do capital investido e ter lucro com
eles.
Bem, o tema é amplo, mas creio que o abordado já deve
ter sido suficiente para meditar e se de alguma maneira
este ensaio for útil a você, o tempo que gastei na
elaboração dele já foi bem recompensado.
Igual, se precisar de ajuda não hesite. Nossa empresa é
especializada em montar e desenvolver “Departamentos
Inteligentes de Retenção de Clientes” para os nossos
clientes.
Prof. Faccin
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