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Só com um “exército” de vendedores será
possível enfrentar a
numerosa concorrência atual. |
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Eu atuo na área de marketing e vendas
há cinquenta anos. Quando comecei minha vida
profissional os vendedores eram considerados como
colaboradores essenciais das empresas, porque eles eram
a única via existente de comunicação entre as empresas e
o mercado. Naquela época, por suas características
intrínsecas, seu trabalho era proativo.
Com o surgimento e a expansão dos meios de
comunicação de massa, os vendedores perderam importância
por se tornarem reativos à demanda provocada pela
propaganda e se transformaram em meros auxiliares de
vendas prestando serviços de orçamentistas, atendentes,
demonstradores, balconistas, etc.
Todavia, com a expansão desproporcional da
concorrência que se deu nos últimos anos, entregar
orçamento de preço só serve para os clientes compararem
preço e comprarem o mais barato.
Como não é hábito das empresas entregarem um
“orçamento de qualidade” para os clientes compararem,
elas só entregam “orçamento de preço” e ainda reclamam
que os clientes só comparam preço. Queriam que os
clientes comparassem o quê?
Nesse ambiente altamente competitivo, o
profissional de vendas volta a se tornar essencial para
a sobrevivência das empresas, já que as vendas
precisarão ser decididas no “campo de batalha” e no
“corpo a corpo”.
Não é por outro motivo que é comum vermos muitas
empresas de varejo fazendo promoções nos “pontos de
vendas”, inclusive com demonstradoras.
A questão é que, como a concorrência se expandiu
extraordinariamente, para combatê-la será necessário
montar um verdadeiro “exército” de vendedores muito bem
treinados para poder enfrentá-la em igualdade de
condições e em todos os lugares ao mesmo tempo.
A expansão excessiva da concorrência é uma
realidade imutável e a luta pelo mercado irá se acirrar
cada vez mais no futuro.
Em 1983 foi sancionada a Lei 7.102 que
regulamentou a atividade da vigilância privada no
Brasil. Em 2013 ou apenas 30 anos depois de
regulamentada e apesar dos rigores da lei para se abrir
uma empresa de segurança, existem hoje 13.313 empresas
com registro ativo na Receita Federal no CNAE relativo à
“Atividade de vigilância e segurança privada”.
Em outubro de 1992 expirou no Brasil a reserva de
mercado da informática e deu-se início às importações de
equipamentos com eletrônica embarcada, inclusive
equipamentos de alarme. Em 2013, ou apenas 20 anos
depois da abertura de mercado, existem hoje 14.745
empresas com registro ativo na Receita Federal no CNAE
relativo à “Atividade de monitoramento de sistemas de
segurança”.
Isso, afora as inúmeras empresas que operam a
vigilância e segurança privada na clandestinidade e os
milhares de instaladoras de alarmes que não monitoram ou
o fazem sem o devido registro da atividade na Receita
Federal.
No mundo de hoje não adianta mais ficar
reclamando da concorrência porque ela é inevitável em
qualquer setor de atividade.
Experimente montar um supermercado e terá de
conviver com uma numerosa concorrência numa sangrenta
batalha de preços afixados nas portas, nos volantes e na
propaganda em geral; monte uma farmácia e o ambiente
será semelhante; monte um posto de gasolina e o fenômeno
será o mesmo; monte uma fábrica de automóveis e
participe de uma guerra sangrenta de preços entre as
concessionárias e entre elas e os “feirões” de fábricas;
monte um banco para ver como será fácil enfrentar os
Bradescos e Itaús da vida; vá vender passagens aéreas e
se prepare para enfrentar uma insanidade nos preços; vá
vender televisores, smartphones, tabletes, carros,
tênis, máquinas industriais, computadores, cachaça, ou,
seja lá o que for para ver o tamanho da encrenca.
A pergunta que cabe aqui é: o quê fez a
concorrência se expandir tão exponencialmente, num
espaço tão curto de tempo?
Existem várias razões para isso. Eu vou mencionar
apenas 10 delas (tipo os 10 mandamentos...). Mas, com
certeza você poderá incrementar muito mais a lista.
1. A primeira razão está relacionada à absurda
explosão demográfica que se deu no mundo e em particular
no Brasil num curtíssimo espaço de tempo.
O homo erectus, o nosso predecessor, surgiu na
face da terra no período do pleistoceno que começou há
2,5 milhões de anos. Todavia só em 1804 ou 2,5 milhões
de anos depois, o nosso planeta atingiu a marca de 1
bilhão de habitantes. Mas, apenas 200 anos depois, em
2013, já somos 7 (sete) bilhões de habitantes. E, em
2050, ou daqui a apenas mais 35 anos seremos 9 (nove)
bilhões!
Em 1808 o Brasil tinha 4 milhões de habitantes.
Hoje, apenas 200 anos depois já somos 200 milhões ou 50
vezes mais! Em 1970, quando o Brasil sagrou-se
tricampeão mundial de futebol, a canção que embalou os
sonhos dos brasileiros começava assim “noventa milhões
em ação...”. Apenas 40 anos depois, os 90 milhões se
transformaram em 200 milhões e em 2050, ou daqui a
apenas mais 35 anos deveremos ser 220 milhões.
Enquanto você lê este artigo, aproximadamente 30
bebês deverão ter nascido no Brasil, 244 na China e 351
na Índia!
(abrindo aspas) Muita gente não entende como é
possível dos 200 milhões de brasileiros, haver apenas 23
milhões de pessoas empregadas no Brasil e haver uma
total escassez de mão de obra, fazendo com que a taxa de
desemprego seja de apenas 5%.
A questão é simples: estima-se que existam mais
outras 23 milhões ou mais de pessoas que trabalham
informalmente e milhões de mulheres não podem trabalhar
porque não têm com quem deixar os filhos.
Além disso, com o devido respeito, é preciso
considerar a grande quantidade de bandidos e prostitutas
que existem no Brasil e que, convenhamos, também
trabalham informalmente, inclusive fazendo com que a
taxa de desemprego se aproxime dos 5%, mostrando ao
mundo um cenário maravilhoso de pleno emprego – uma ilha
de prosperidade num mundo em crise –...
Todavia, é claro que existe uma camada mais
educada da população que está crescendo bastante,
trabalhando e aumentando a competição.
2. A segunda razão está relacionada ao
extraordinário processo de urbanização que se deu no
Brasil num curtíssimo espaço de tempo também.
Em 1950, apenas 36,2% da população brasileira ou
19 milhões de pessoas viviam nas cidades.
Em 2010 ou somente 60 anos depois, quase 90% da
população brasileira ou quase 180 milhões de pessoas
estão vivendo nas cidades. E, em 2050 deveremos ser 205
milhões se acotovelando nas cidades brasileiras. Um
acréscimo de 25 milhões em apenas mais 35 anos!
A vida no campo é mais simples e o indivíduo
consegue sanar parte das suas necessidades básicas com
atividades de autossubsistência como, uma hortinha, uma
pequena criação de animais e aves, com frutos colhidos
das árvores, usando o cavalo como meio de transporte que
se alimenta de grama, tirando água do poço sem pagar,
etc.
Mas, nas cidades as coisas não funcionam dessa
maneira. Tudo tem preço e tudo tem de ser comprado.
Isso explica em parte o problema do aumento da
criminalidade e o caos no trânsito de praticamente todas
as cidades.
Todavia, a maioria dessa avalanche de gente que
migrou do campo para a cidade, precisou trabalhar,
produzir e ajudou a engrossar a concorrência.
3. A terceira razão está relacionada ao processo
de amadurecimento da população brasileira.
Devido à queda na taxa de fecundidade no Brasil
para 1,77 filhos por mulher e ao aumento da esperança de
vida ao nascer que em 2013 chegou a 71,3 anos para
homens e 78,5 anos para mulheres, até 2040 algo em torno
de 67% dos brasileiros estarão em idade de trabalhar
(entre 15 e 64 anos) e isso significa que teremos algo
em torno de 150 milhões de brasileiros em idade
produtiva.
O problema é que essa gente toda precisa e
precisará comer e para isso precisa e precisará
trabalhar, sendo que a maioria está fazendo e irá fazer
praticamente as mesmas coisas que todos estão fazendo.
Aumentando assim a concorrência.
E, como sempre acontece, a maioria dos novos
concorrentes entram no mercado com uma estratégia genial
de marketing: “fazer o mesmo mais barato”...
4. A quarta razão está relacionada à melhora na
educação superior.
Em 2001 tivemos no Brasil 3 milhões de matrículas
em cursos de graduação (presencial e a distância). Em
2011 esse número subiu para 6,7 milhões. E, hoje já
temos 13% das pessoas entre 25 e 34 anos com ensino
superior completo. Ainda não é muito se comparado com os
extraordinários 64% da Coreia do Sul, mas melhorou
bastante nos últimos anos.
Com mais estudo o ser humano se sente mais
compelido a iniciar um negócio próprio.
5. A quinta razão está relacionada à evolução da
capacidade empreendedora do brasileiro.
A pesquisa internacional anual, Global
Entrepreneurship Monitor (GEM) feita 2012 em dezenas de
países, revelou que a proporção de brasileiros que
deseja de ter o próprio negócio (43,5%) é superior a dos
que desejam fazer carreira em empresas (24,7%).
Em uma lista de 67 países, o Brasil aparece em
quarto lugar em termos de número de empreendedores. São
37 milhões as pessoas que já possuem um negócio próprio
ou realizaram alguma ação, nos últimos meses, visando a
ter um negócio próprio.
Em 2012, 30,2% da população adulta, entre 18 e 64
anos estavam envolvidas na criação ou administração de
um negócio. Entre 2002 e 2012, essa taxa apresentou um
aumento de 44% (saindo de 20,9% para 30,2%).
6. A sexta razão está relacionada ao sistema
Simples Nacional que facilitou a abertura de um negócio
formal.
Segundo o Sebrae, no Brasil existem 6,3 milhões
de empresas. Desse total, 99% são micros e pequenas
empresas (formais e informais) que respondem por mais de
dois terços das ocupações do setor privado.
Facilitando-se a criação de empresas, estimula-se
a entrada de mais concorrentes no mercado,
principalmente na área de serviços onde não se necessita
de muito capital para iniciar.
7. A sétima razão está relacionada ao fato de que
“ideia e dinheiro” se descolaram e hoje caminham lado a
lado.
Antigamente, o indivíduo tinha uma ideia, mas se
não tivesse dinheiro para colocá-la em prática, ela
morria com ele.
Hoje isso mudou e mudou muito radicalmente.
Existe disponível cerca de 30 trilhões de dólares
correndo o mundo 24 horas por dia 7 dias por semana em
busca de uma oportunidade de negócio rentável. Isso
significa que se o indivíduo tiver uma boa ideia, não
precisa ter dinheiro, pois não faltarão investidores
interessados em botar dinheiro nela.
Muitas das maiores empresas do mundo nasceram na
garagem de uma casa, como a Microsoft, Google, Apple,
Facebook (no dormitório da Universidade), etc. e foram
financiadas pelos investidores profissionais.
Por outro lado, quase 70% do PIB brasileiro já
são formados pelo setor de serviços, que exige pouco
capital para começar uma empresa.
8. A oitava razão está relacionada à “explosão
tecnológica”.
Conforme eu escrevi num artigo anterior, até hoje
muita gente se pergunta quais foram os motivos que
levaram a economia mundial a crescer espetacularmente na
década passada dos anos 2000, levando a tiracolo a
economia brasileira.
Uns achavam e acham que a responsável fora a
China com seu crescimento anual de dois dígitos. Aqui no
Brasil, os mais devotos do petismo acreditam que fora
tudo por obra do “Lula”.
Mas, não foi nada disso. A liberação da internet
para uso público em 1993 redesenhou a forma pela qual as
pessoas e as organizações de todos os tipos passaram a
se comunicar, trabalhar, inovar e viver. Uma
transformação fantástica em curtíssimo espaço de tempo.
Associada à expansão da banda larga, da telefonia
móvel, do e-mail, da tecnologia digital, etc. a internet
permitiu às empresas e as pessoas se tornarem muito mais
eficazes e eficientes de uma hora para outra, alterando
significativamente a escala de produtividade mundial e o
sistema concorrencial.
Mas, se os últimos 10 anos foram marcados pelas
descobertas de novas maneiras de criar, de inventar e de
colaborar pela Internet, o que propiciou uma explosão
inimaginável de novas profissões e empresas ligadas
principalmente ao setor de serviços, os próximos 10 anos
deverão ser marcados pela aplicação desses conhecimentos
adquiridos no mundo das coisas.
Ou seja, o mundo dos “bits” irá produzir uma
revolução no mundo dos “átomos”, ou no mundo das coisas,
cujo impacto na maneira de fabricar os bens físicos
(produtos) será infinitamente maior ao causado pelos
“bits” no mundo dos serviços.
Até agora, o mundo dos “Bits” (Binary digit)
permitiu a criação da realidade virtual e revolucionou o
mundo das comunicações, da informação e da maneira de
imprimir no plano em suas duas dimensões (2D).
Daqui para frente, com o rápido desenvolvimento
das impressoras 3D, fresadoras CNC, roteadoras CNC,
cortadoras a laser, cortadoras de vinil, escâneres 3D,
etc. que são conectadas aos nossos computadores, o mundo
dos bits irá revolucionar a maneira de fabricar as
coisas em suas três dimensões (3D) e irá disseminar e
pulverizar a fabricação dos bens físicos (produtos) em
muitos milhões de fábricas caseiras, impondo às fábricas
tradicionais uma concorrência inimaginável.
Em breves palavras, estamos no limiar de uma
revolução industrial ou na maneira de fazer as coisas
sem precedentes na história da humanidade e isso irá
alterar definitivamente o equilíbrio concorrencial e a
empresa que não se adaptar e apreender a conviver com
essa concorrência pulverizada e de baixo custo
operacional, poderá desaparecer.
9. A nona razão está relacionada ao fato de que o
mundo começa a viver a sociedade do conhecimento em sua
plenitude.
Nessa nova sociedade, a produtividade alcança
níveis impensáveis, impelida por todas as formas de
automação, pela expansão mundial da internet e pelo
crescimento explosivo das redes de telecomunicações que
permitem comunicação instantânea em qualquer lugar e a
qualquer hora, inclusive entre comunidades globais de
conhecimento afins.
Essa revolução tecnológica muda quase todos os
paradigmas anteriores. Substituiu processos analógicos
por digitais, átomos por bits, ferramentas físicas por
virtuais, banda estreita por banda larga, comunicações
fixas por móveis, serviços unidirecionais por
interativos, máquinas e equipamentos dedicados por
multifuncionais, etc.
Essa transformação toda está fazendo com que a
tecnologia vire commodity, acessível a qualquer um e
facilitando enormemente o surgimento de novos
competidores.
10. A décima razão está relacionada ao que eu
chamo de “commoditização da economia”.
Com as facilidades existentes hoje em dia para o
surgimento da concorrência e sua natural expansão, todos
os produtos e serviços estão se transformando em
verdadeiras ‘commodities’, que antigamente se
restringiam apenas aos produtos em estado bruto ou com
pequeno grau de industrialização, de qualidade quase
uniforme, produzidos em grandes quantidades por
diferentes produtores e que geralmente são negociados
nas bolsas de mercadorias.
Todavia, como hoje em dia todo e qualquer novo
produto ou serviço é rápida e fartamente copiado por uma
concorrência numerosa e sem diferenças perceptíveis
significativas entre eles, isso faz com que tudo seja
tratado como autêntica commodity que se compra pelo
preço.
Na TAM, a definição dos preços é feita com a
ajuda de 20 softwares cujos algoritmos analisam um
histórico de 331 dias para a procura daquele voo e dão
sugestões de preços. Ao mesmo tempo, seus 80 analistas
de precificação fazem manualmente cerca de 800 mudanças
de preços por dia dependendo da movimentação dos
concorrentes e mudanças na demanda.
Não é por outro motivo que não seja por essa
oscilação nos preços que num mesmo voo de um mesmo dia
de uma mesma empresa aérea qualquer, poderá haver 50
passageiros com preços diferentes...
São devidos a esses fatores e a muitos outros,
que a concorrência se expandiu exponencialmente nos
últimos anos no Brasil e no mundo.
Portanto, de nada adianta ficar reclamando da
numerosa concorrência e dos seus preços baixos, porque
isso não vai mudar nada.
Tampouco adianta se escudar na eventual
“tradição” da sua empresa, porque o mercado está muito
dinâmico, crescente, volátil e pulverizado de
concorrentes que dizem que são os melhores (você conhece
alguma empresa ou alguém que diz que é o pior...?), e
como se isso não bastasse, os clientes não têm
conhecimentos técnicos para avaliar a qualidade, porque
em geral ela se refere a valores intangíveis, difíceis
de serem mensurados, explicados e compreendidos.
Nesse ambiente concorrencial, a tradição, a
marca, a fidelidade e o tamanho físico da empresa estão
contando pouco, se é que ainda estão contando alguma
coisa. Porque se contassem, não teriam entrado no
mercado tantos concorrentes pequenos e desconhecidos,
como entraram. Pelo contrário, teriam permanecido apenas
as empresas grandes cujas marcas são tradicionais.
Salvo exceções, no mundo atual a fidelidade do
consumidor ao fornecedor está muito mais ligada aos
benefícios que ele possa obter com essa fidelidade, do
que com qualquer outra coisa.
Há pouquíssimos anos atrás o Blackberry era
sinônimo de smartphone e de status de executivos. Hoje o
fabricante está falindo. Da mesma maneira, a
pouquíssimos anos atrás a Nokia era a maior fabricante
de celulares do mundo. Hoje, decadente, foi vendida para
a Microsoft. A centenária Kodak pediu falência no início
de 2012 e só recentemente conseguiu um empréstimo de
quase um bilhão de dólares para tentar se reinventar.
A 2ª lei de Darwin diz que “os mais aptos”
sobrevivem, enquanto “os menos aptos” sucumbem e isso é
certo. O mundo concorrencial mudou e quem resistir à
mudança e não se adaptar ao mundo concorrencial novo que
estamos vivendo hoje e que iremos viver amanhã ainda
mais acentuadamente, poderá sucumbir como os
dinossauros, que reinaram absolutos na terra por mais de
130 milhões de anos, mas que desapareceram há 65 milhões
de anos por não se adaptarem às mudanças climáticas que
ocorreram no planeta.
No cenário atual e futuro, a única coisa sensata
a fazer para sobreviver com dignidade é preparar-se como
corresponde para enfrentar uma concorrência cada vez
mais numerosa, mais bem preparada e muito mais acirrada
que vem pela frente. Não há opção. É isso ou corre-se o
risco de desaparecer.
E, a menos que a sua empresa deseje ficar se
arrastando pelo resto da vida com algumas vendinhas
esporádicas aqui e ali, para enfrentar a concorrência e
crescer como corresponde será preciso montar um inovador
departamento de marketing e um verdadeiro “exército” de
vendedores bem treinados, porque seja em que atividade
for, a venda hoje se resolve no “campo de batalha” e no
“corpo a corpo”, como numa guerra de guerrilha onde o
principal estratagema é a extrema mobilidade de pequenos
grupos de combatentes dispersos em numerosos locais ao
mesmo tempo.
No mundo concorrencial atual, de nada adianta
fazer propaganda, mala direta, etc. se a empresa não
tiver uma equipe numerosa e espalhada de bem treinados
vendedores para lutar corpo a corpo com a concorrência
em todos os cantos onde ela possa aparecer.
Para ter uma noção melhor da mensagem que eu
estou querendo passar, suponha por hipótese que sua
empresa atue numa cidade pequena e que por isso só se
defronte com uns 50 concorrentes que tenham cada um
apenas 2 vendedores em média.
Cinquenta concorrentes parecem muito, mas não é
nada hoje em dia. Por exemplo, na Grande São Paulo
existem 1.796 empresas de Vigilância e Segurança Privada
e 2.455 empresas de Monitoramento de Alarmes,
regularmente registradas na Receita Federal nessas
categorias, afora os milhares que atuam com outros CNAEs
ou clandestinamente.
Assim, se na sua cidade hipotética existisse
apenas uns 50 concorrentes com 2 vendedores em média
cada um, isso significaria que existiriam na sua cidade
100 vendedores da concorrência. E se sua empresa também
tivesse apenas 2 vendedores, iria ser muita covardia os
seus 2 vendedores lutarem contra os 100 da concorrência.
Iriam “apanhar que nem gente grande...”.
Muitas empresas dizem que não contratam mais
vendedores porque “o mercado não comporta”. Mas, “se o
mercado não comporta”, então como existem tantos
concorrentes...?
A questão é simples: ou a empresa contrata
vendedores para abarcar melhor o mercado, ou a
concorrência contrata e abarca. Ou a empresa vende, ou a
concorrência vende. Simples assim.
Outras empresas caem na armadilha da “liderança”.
Acham que por serem líderes de mercado está tudo bem. É
claro que não está. Estaria se houvesse apenas um
concorrente no mercado e ele fosse bem pequeno. Mas,
isso não é mais assim hoje em dia. Em toda cidade
existem vários concorrentes. Então, a empresa pode até
vender mais que cada concorrente isoladamente, mas se
não consegue vender mais que todos os concorrentes
somados juntos, a concorrência e não um concorrente, é
maior que o líder e irá continuar crescendo.
E, quando a concorrência cresce, ofusca e
comprime o líder reduzindo sua importância; o mercado se
banaliza e fica confuso porque todos dizem que são os
melhores (novamente, você conhece alguma empresa ou
alguém que diz que é o pior...?); e nesse ambiente
incompreensível, se a empresa não for muito boa em
marketing e vendas irá ver os preços desabarem,
comprometendo seriamente a sua lucratividade.
Então, a questão é bastante simples: ou a empresa
contrata mais vendedores para sufocar a concorrência e
de fato exercer uma liderança inconteste de mercado e
colher os benefícios que isso proporciona, ou a
concorrência (não um concorrente isoladamente) irá
sufocar ela.
E, depois que a concorrência cresceu, cresceu. O
caos se instalou. Para reverter isso, SÓ CONTRATANDO UM
EXÉRCITO DE VENDEDORES para poder combater a
concorrência de igual para igual, tentando impedir que
ela continue se expandindo por um lado, e por outro,
tentando fazer ela retroceder ao surrupiar-lhe clientes.
“Tamanho ainda continua sendo documento” por
causa do efeito manada: para onde todos vão, todos vão;
e para aonde ninguém vai, ninguém vai. Simples assim.
John Maynard Keynes, o teorista econômico inglês
que salvou o mundo da grande depressão de 1930,
asseverou que “a prosperidade e a retração econômica
(vitória e derrota), não têm relação com as glórias
passadas, mas com as realizações presentes”.
Espero que o meu centenário e glorioso Palmeiras
tenha apreendido a lição este ano na série B do
campeonato brasileiro de que nos dias de hoje “camisa
não ganha jogo” e não garante nenhuma equipe na série
A...
Como você acabou de ver, o tema é bastante amplo
e por isso não seria possível abarcá-lo todo neste
ensaio. Mas, se de alguma maneira, estas linhas puderam
ser proveitosa para você e sua empresa, o meu tempo terá
sido recompensado.
Igual, se sua empresa tiver interesse em treinar
e ou ampliar a equipe de vendas e modernizar o
departamento de marketing e o desejar, estamos à
disposição.
Afora, os trinta anos que atuamos em vendas e
marketing de alta complexidade, sendo dezoito dos quais
em vários países, há quinze anos prestamos serviço de
consultoria e assessoria de marketing e vendas e fazemos
recrutamento, seleção e treinamento teórico e prático
para vendedores de PROSPECÇÃO em centenas de empresas de
segurança e serviços de todos os tipos em todo o Brasil.
Cuidamos de todo o processo desde o início até a
entrega dos vendedores produzindo. A empresa não precisa
se preocupar com absolutamente nada. Temos todo o
material pronto para uso, amplamente testado e aprovado.
Prof. Faccin |
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