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Sua empresa deve ser a
pior... |
Ao longo dos últimos quinze anos eu prestei consultoria,
ministrei cursos, palestras e treinamentos para centenas
de empresas de segurança de todos os tipos em todo o
Brasil. E todas elas, sem exceção, me disseram e dizem
que são as melhores. Por incrível que pareça, até hoje
eu ainda não encontrei alguma que me dissesse:
“Professor, a minha empresa é a pior...”.
O que não deixa de ser um paradoxo ou um fenômeno
curioso, porque para existir algo melhor ou “superior”,
necessariamente tem de haver algo pior ou “inferior”
para servir de base de comparação. Do contrário fica
tudo igual. Todavia, como eu ainda não encontrei alguma
empresa pior para servir de base de comparação, supus
que talvez a sua fosse a pior. Mas, certamente devo ter
me equivocado e nesse caso de antemão peço desculpas...,
rsss.
Ainda, como esse “melhor” é um superlativo absoluto, só
poderia existir uma única empresa melhor e não várias.
Mas, no mundo da segurança essa lógica não existe. Todas
as empresas são as melhores, mesmo sem haver alguma pior
para servir de base de comparação.
A propósito, você conhece alguém que diz que a empresa
dele é a pior? Então, imagine como fica a cabeça do
cliente quando ele pede orçamento para três empresas?
Como todas “são as melhores” ele vai optar por “uma das
melhores” que tenha o “melhor” preço. Faz sentido. Não
faz?
Apesar de existir uma diferença muito grande entre
“desejo e realidade”, “ser o melhor” é um desejo genuíno
de todo ser humano, até por questões de sobrevivência e
de preservação da espécie. O problema é que a nossa
mente mascara a realidade e acaba nos fazendo viver de
ilusão, porque ela tem uma propensão natural de
transformar nossos desejos em crenças que acabam se
transformando em “realidades virtuais”. Ou seja,
realidades que existem como faculdade na nossa mente,
mas que não existem realmente.
Então, é preciso “cair na real”, porque no caso de uma
empresa de segurança, como de resto qualquer outro tipo
de empresa, para ser “melhor” ela precisa ser
polivalente, ou seja, ser melhor em vários campos de
ação simultaneamente. Então, a pergunta que cabe aqui é:
“melhor em que área”?
Melhor nas vendas de prospecção? • Melhor nas vendas de
chamados? • Melhor no pós-venda? • Melhor na ampliação
das vendas aos já clientes? • Melhor no marketing? •
Melhor na propaganda? • Melhor nas relações públicas? •
Melhor no atendimento comercial? • Melhor no
entendimento do problema do cliente? • Melhor na solução
do problema do cliente? • Melhor em preço baixo? •
Melhor em rentabilidade? • Melhor no recrutamento e na
seleção do pessoal? • Melhor na capacitação e no
treinamento do pessoal? • Melhor na reciclagem do
pessoal? • Melhor no pagamento de salários melhores? •
Melhor na implantação do serviço contratado pelo
cliente? • Melhor na instalação dos equipamentos de
alarme, de vídeo e de proteção externa e perimetral? •
Melhor na capacitação e no treinamento dos usuários? •
Melhor na capacitação e treinamento dos novos usuários?
• Melhor na reciclagem da capacitação e treinamento dos
usuários? • Melhor na capacitação e treinamento dos
usuários em stand by (aqueles que serão chamados numa
emergência, na ausência de um usuário do sistema)? •
Melhor na supervisão operacional? • Melhor na
atualização amiúde e sistemática da ficha cadastral dos
usuários? • Melhor na qualidade dos equipamentos que
produz? • Melhor na qualidade dos equipamentos que
revende? • Melhor na qualidade das suas próprias
instalações operacionais? • Melhor na infraestrutura
operacional? • Melhor nos hardwares de monitoração? •
Melhor nos softwares de monitoração? • Melhor nos
equipamentos de comunicação? • Melhor na redução dos
disparos falsos? • Melhor na quantidade de “operadores
por clientes monitorados”? • Melhor no monitoramento dos
sistemas de imagens? • Melhor na qualidade da automação
e na interação com os locais monitorados? • Melhor na
supervisão do monitoramento? • Melhor no atendimento
rápido e preciso dos disparos dos alarmes? • Melhor na
rapidez de atendimento dos eventos criminosos? • Melhor
na qualidade do atendimento aos eventos criminosos? •
Melhor na “quantidade de atendentes por clientes
monitorados”? • Melhor na rapidez de atendimento da
assistência ou da manutenção técnica? • Melhor na
qualidade da assistência ou da manutenção técnica? •
Melhor na rapidez de identificar os problemas? • Melhor
na capacidade de solução dos problemas? • Melhor em
pesquisa e desenvolvimento? • Melhor em inovação? •
Melhor em organização e métodos? • Melhor na
administração financeira? • Melhor na infraestrutura
administrativa? • Melhor na racionalização dos custos? •
Melhor na eliminação dos desperdícios do departamento de
vendas? • Melhor na eliminação dos desperdícios nos
alarmes falsos? • Melhor na eliminação de desperdícios
nas instalações? • Melhor em evitar desperdícios na
logística de atendimento dos disparos? • Melhor na
eliminação do desperdício de tempo dos vendedores e dos
funcionários em geral? • Melhor na logística da
supervisão? • Melhor na gestão dos processos? • Melhor
na elaboração inteligente dos procedimentos da ISO? •
Melhor na gestão da ISO? • Melhor na aplicação dos
procedimentos da ISO (consegue aplicar mais do que 20%
do que está lá escrito)? • Melhor em conhecimento? •
Melhor em experiências? • Melhor em práticas? • Melhor
em vivência? • Melhor em... complete você mesmo a lista.
Bem, não deve ser muito fácil ser melhor em todas essas
áreas. Por cima eu contei mais de sessenta, mas se você
apurar melhor a lista, certamente chegará a mais de cem
itens. Então, precisamos ser realistas: esse discurso de
ser a “melhor” não se encaixa bem a realidade.
Por outro lado, é preciso levar em conta que, como em
essência as empresas concorrentes fazem as mesmas
coisas, prestam os mesmos tipos de serviços e atuam no
mesmo território brasileiro, sob as mesmas leis, sob os
mesmos custos Brasil, com a mesma escassez de mão de
obra qualificada, com a mesma baixa educação da mão de
obra, com a mesma baixa produtividade da mão de obra,
pagando mais ou menos os mesmos salários, enfrentando os
mesmos tipos de pesados impostos, juros, burocracia
fiscal e contábil, mesmo nível de tecnologia,
utilizando-se dos mesmos fornecedores e prestadores de
serviços, etc. etc. etc., ou seja, enfrentando os mesmos
tipos de problemas e as mesmas dificuldades, o que as
empresas concorrentes entre si fazem, e os serviços que
elas prestam não têm como ser muito diferentes.
Na prática as empresas, seus produtos e serviços são
muito mais parecidos do que diferentes. As pequenas
diferenças poderiam estar por conta do conhecimento, da
vivência, prática e experiência dos donos e dos seus
funcionários e colaboradores.
Mas, isso seria só num primeiro momento, porque com o
tempo isso também não tem como ser muito diferente,
porque todos os concorrentes acabam fazendo as mesmas
coisas diariamente e, portanto acabam enfrentando os
mesmos problemas e encontrando as mesmas soluções. Ou
seja, com o tempo todos acabam tendo conhecimentos,
vivências, práticas e experiências muito similares.
Neste ponto alguns vão me lembrar de abordar a questão
da ética e da moral como diferencial das empresas e essa
lembrança é bem vinda. Mas como esses dois temas são
amplos e complexos, merecem ser abordados exclusivamente
num próximo ensaio. Mas, para não deixar passar em
branco, vamos dar umas pinceladas.
A melhor definição de “ética” que eu já vi foi a da
antropóloga Barbra Toffler. Para ela, “ética” é procurar
“aproximar” aquilo que se faz daquilo que se diz.
Veja que a palavra chave na questão é “aproximar”,
porque por vários motivos, que não veem ao caso neste
artigo, ninguém e nenhuma empresa conseguem fazer
exatamente o que diz, ou cumprir exatamente o que
promete. É claro que alguns procuram aproximar mais e
outros menos, mas para distinguir uns dos outros, só
convivendo. Talvez seja por isso que algo em torno de
20% dos clientes de segurança troca de empresa a cada
ano. Eles vão ver se o concorrente cumpre melhor o que
promete. A propósito, sua empresa cumpre 100% do que
promete aos clientes?
A palavra “moral” deriva do latim “morale” e significa
“costume”. Portanto a moral se fundamenta na obediência
aos costumes tradicionais culturais, religiosos, leis,
normas, regulamentos, convenções, estatutos, livros
sagrados, tabus, etc. que foram praticados por um
determinado povo ao longo do tempo e que são
transmitidos através das gerações.
Obviamente, como esses costumes variam muito de um povo
para outro devido a sua longevidade existencial e grau
de miscigenação, o conceito de moral é muito amplo e
flexível. Afinal, aquilo que é válido para um povo nem
sempre o é para outro e vice-versa.
Por exemplo, os costumes dos judeus são diferentes dos
cristãos. Mas, desde que cada qual siga os seus
costumes, são pessoas de moral para o seu grupo social,
embora com costumes diferentes entre si. O problema da
“moral” surge quando um grupo social precisa interagir
com outro. Às vezes, surgem incompreensões.
Veja que “moral” é diferente de “ética”. Enquanto a
moral sujeita o indivíduo às regras que foram criadas
pela sociedade local onde ele vive, a ética sujeita o
indivíduo ao que ele próprio entende ser o certo para si
próprio.
Quando ouvimos a expressão “o fulano não tem moral para
criticar”, isso significa que, ao não cumprir as regras
sociais, não faz sentido esse indivíduo querer criticar
os que também não as cumprem.
Já, quando ouvimos a expressão “o fulano não tem
caráter” ou “o fulano não tem ética” (em essência a
mesma coisa), isso significa que o fulano diz uma coisa
e faz outra ou que o fulano não cumpre o que promete.
Fechando o parêntesis da ética e da moral, vamos
analisar outro aspecto que tornam as empresas mais
parecidas que diferentes.
Como os preços praticados não são muito diferentes entre
elas, então os produtos, serviços e as próprias empresas
não podem ser muito diferentes também. Se uma empresa
cobra X pelo produto que vende ou serviço que presta,
ela só pode entregar X para o cliente. Não tem como
entregar X + Y porque ela não tem esse Y para entregar
(o cliente não lhe deu esse Y e ela não tem de onde
tirar).
Afinal, quem paga todos os custos de uma empresa são os
clientes. Os donos não pagam nada. Aliás, os clientes
são os que pagam inclusive as retiradas e os lucros dos
donos. Então, as empresas têm de se virar com o que elas
recebem dos clientes. Se elas recebem X, é com esse X
que têm de se virar e não com Y.
E, como infelizmente esse X anda muito espremido pela
ação da concorrência, é de se imaginar que recebendo uma
quantia espremida, uma empresa não possa ser aquela
maravilha que gostaria de ser. Mas, como dicen los
hermanos argentinos, “yo no creo en brujas, pero que las
hay, seguro que las hay...”. Quem sabe? Rsss.
Algumas empresas, por serem maiores, terem prédios
próprios, terem mais clientes, etc. supõem que por isso
são melhores. Mas, na prática isso raramente corresponde
à realidade. Pelo contrário, devido ao seu tamanho os
donos acabam se afastando do processo e o elevado número
de funcionários da linha de frente acaba tratando o
cliente como apenas um número a mais, gerando muita
insatisfação.
Pesquisa abrangente feita recentemente por um instituto
sério indica que apenas um em cada três empregados
brasileiros “veste” de fato a camisa da empresa para a
qual trabalham. E, isso é generalizado em todos os
segmentos. Portanto, na sua empresa não deve ser
diferente.
Essa questão de se achar a “melhor”, a meu ver também
está relacionado com as tais pesquisas de satisfação,
porque elas são uma verdadeira armadilha. De quando em
quando os responsáveis pedem para uma estagiária ou uma
jovem funcionária ligar para um grupo de clientes e
fazer algumas perguntas para ver se eles estão
satisfeitos.
Supondo que os clientes respondessem com sinceridade, o
que seria raro, porque normalmente essas respostas são
mais de conveniência e de educação que qualquer outra
coisa, ainda seria preciso ter certeza de que a jovem
que fez as ligações não tenha manipulado os resultados
acidental ou deliberadamente para “agradar” aos chefões
ufanos...
Dessa forma, ademais de as respostas não serem nada
confiáveis, precisamos levar em consideração que, se os
clientes ainda são clientes da empresa, é porque de
alguma forma eles ainda devam estar minimamente
satisfeitos com ela, do contrário já teriam trocado de
fornecedor ou prestador de serviços.
Seria mais ou menos o mesmo se você fosse perguntar para
a mulher atual de um indivíduo qualquer, se ela está
satisfeita com marido. Muito provavelmente ela irá dizer
que sim, seja por conveniência, por educação ou mesmo
porque se não estivesse, já não estaria vivendo mais com
ele.
Todavia, se você quisesse saber algo diferente a
respeito desse indivíduo, o melhor seria perguntar a
ex-mulher dele... Descontados os excessos de raiva da
ex, daria para conhecer alguns comportamentos do
indivíduo que de outra não seria possível. O mesmo é
válido para os homens em relação às mulheres..., que
saber mais: pergunte para o ex..., rsss.
É por isso que todas as empresas que fazem esse tipo de
pesquisa de satisfação obtém um índice alto de clientes
satisfeitos, algo em torno de 90%/95%. Talvez seja até
por isso que todas se julgam serem as melhores...
Esse tipo de pesquisa de “satisfação” poderia ser mais
útil se os responsáveis ao invés de se vangloriarem dos
90%/95% de clientes satisfeitos, se preocupassem em
saber por que aqueles 5%/10% estão insatisfeitos. Com
este grupo de clientes que tiveram a coragem de dizer
que estava insatisfeito, a empresa poderia aprender
alguma coisa interessante para continuar evoluindo e
evitando perder clientes por bobagens.
Mais, a empresa que quisesse fazer uma pesquisa de
satisfação efetivamente válida para tentar melhorar o
desempenho e evoluir, deveria fazê-la com os ex-clientes
(tipo ex-mulheres ou ex-maridos...). Porque, descontados
alguns excessos da raiva e das eventuais bravatas dos
ex-clientes, é com eles que ela vai poder conhecer a
realidade dos fatos.
Querer ser o melhor é um desejo natural do ser humano.
Mas, quando o indivíduo ou a empresa chega ao ponto de
se convencer de que é o melhor, ou seja, de que chegou
ao ápice, aí começa a decadência. Começa o declínio,
porque como acima do melhor não há mais nada, chega-se
ao ponto onde não há mais nada a aprender e a evoluir.
É por se convencer de que é o melhor, que muitos atletas
e empresas têm dificuldade de se manter no topo por
muito tempo. Porque para se manter no topo é preciso
manter o mesmo “espírito” que levou o atleta ou a
empresa a chegar ao topo. Talvez seja por isso que certa
vez o ex-pugilista peso pesado Mike Tyson (o famoso
“iron man” ou “homem de aço”), disse que todo mundo tem
uma boa estratégia, até que um dia o adversário o acerta
com um direto no queixo e acaba a brincadeira.
De fato, quando ele queria ser campeão, levantava as
quatro da madrugada e ia correr na neve, porque sabia
que seus adversários não faziam isso e dessa forma ele
poderia ter uma vantagem de resistência física. Depois
que se tornou campeão, ao invés de levantar-se às quatro
da madrugada para correr, ia dormir às quatro da
madrugada e... bêbado...
Um dos estudos mais fascinantes que todo empresário
poderia e deveria fazer é sobre a ascensão e queda de
tudo, desde as civilizações até as empresas e famílias.
A questão é que em média as empresas vivem menos que o
ser humano, já que a expectativa de vida dos
brasileiros, por exemplo, já se aproxima dos 80 anos e
raras são as empresas que vivem isso.
Um estudo dessa natureza poderia dar ao fundador da
empresa a vontade de tomar as medidas necessárias para
que a sua “cria” superasse a barreira dos 100 anos.
Quando em uma reunião algum participante diz:
“costumávamos fazer assim” ou “é assim que fazemos”,
está na hora de perguntar a ele: “como você poderia
aproveitar toda essa sua valiosa experiência para
aplicá-la ao contexto econômico, mercadológico e
tecnológico atual para ajudar a empresa a melhorar o seu
padrão de desempenho e a seguir adiante”?
A questão é que aquilo que foi feito de bom no passado
serviu para trazer a empresa até aqui, mas com certeza
não servirá para levá-la adiante. Então, é preciso
ajustar o conhecimento, a experiência, a prática e a
vivência passada à realidade presente.
E, a realidade presente é a “commoditização da
economia”. Porque com as facilidades atuais para o
surgimento da concorrência e sua natural expansão, todos
os produtos e serviços (de qualquer segmento como
carros, computadores, transportes aéreos, hotéis,
alarmes monitorados, vigilância, etc.) são copiados
rápida e fartamente e passam a ser disponíveis em vários
fornecedores ou prestadores de serviço com uma qualidade
tão boa ou tão ruim, como qualquer outra e sem
diferenças significativas entre eles e entre os diversos
fornecedores ou prestadores de serviços.
Experimente montar um supermercado e terá de conviver
com uma numerosa concorrência numa sangrenta batalha de
preços afixados nas portas, nos volantes e na propaganda
em geral; monte uma farmácia e o ambiente será
semelhante; monte um posto de gasolina e o fenômeno será
o mesmo; monte uma fábrica de automóveis e participe de
uma guerra sangrenta de preços entre as concessionárias
e entre elas e os “feirões” de fábricas; monte um banco
para ver como será fácil enfrentar os Bradescos e Itaus
da vida; vá vender passagens aéreas e se prepare para
enfrentar uma insanidade nos preços; vá vender
televisores, smartphones, tabletes, carros, tênis,
máquinas industriais, computadores, cachaça, ou, seja lá
o que for para ver o tamanho da encrenca.
Dessa forma, a disputa pelo mercado em qualquer segmento
está acirradíssima e as vantagens competitivas são
mínimas. Por isso, para vencer a competição no ambiente
atual, a empresa vai precisar deixar de lado a soberba
de achar que é a melhor e se preparar à exaustão para
competir em pé de igualdade com seus adversários, assim
como o fazem os atletas olímpicos.
No esqui alpino das Olimpíadas de Inverno em Sochi,
terminada recentemente, a eslovena Tina Maze e a suíça
Dominique Gisin fizeram história. Elas percorreram a
pista em tempo centesimamente idêntico: 1min 41seg e 57
centésimos. Ambas ficaram com a medalha de ouro, o que
nunca havia ocorrido nessa modalidade nos Jogos
Olímpicos.
Subestimar a concorrência, nos dias de hoje, é um tiro
no próprio pé, porque os produtos e serviços se tornaram
muito similares, os clientes adquiriram muita facilidade
para compará-los entre os diversos concorrentes e por
isso o preço passou a ser fator importante.
Dessa forma, tudo o que uma empresa precisa fazer hoje
para tentar cobrar um preço melhor e assim poder se
diferenciar da concorrência (ser melhor...) é aprender
a, literalmente, “driblar” a comparação de preços. Do
contrário, cobrando os mesmos preços, não terá como ser
diferente ou “melhor”.
Se precisar de ajuda para aprender a “driblar a
comparação de preços” entre em contato conosco que nós
somos especialistas nisso.
Prof. Faccin
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