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Há uns 20 anos a ABESE,
Associação das Empresas de Sistemas Eletrônicos de
Segurança, me contratou para ministrar uma palestra/aula
sobre o tema “Formação Científica de Preços”,
porque, segundo seus diretores, “naquela época” os
associados estavam se auto destruindo numa verdadeira
guerra de preços.
A palestra foi realizada no Hotel Brasilton em São Paulo
e o grande auditório estava lotado. O interesse no tema
era grande. Ao final dos trabalhos, que durou umas
quatro horas, um dos diretores da ABESE me perguntou se
eu achava que os associados eram autodestrutivos.
Eu disse que não. Que apenas eles não sabiam como
calcular os custos. Só isso.
Mas, que isso também não era novidade naquela época.
Afinal, até 1994 o Brasil vivera sob elevadas taxas
inflacionárias e, “calcular custos” era um exercício
inútil, já que de um mês para o outro os preços podiam
variar de até uns 80%. A desorientação sobre custos e
preços era generalizada. Na Argentina eu cheguei a
trabalhar com inflação de 213% ao mês!!!
Então, quando começou a estabilização dos preços no
Brasil, na segunda metade dos anos 1990, as empresas não
estavam preparadas culturalmente (em termos de custos)
para competir num mercado de preços estáveis.
E, como os clientes começaram a comparar os preços e a
optar pelo mais barato, os concorrentes, sem saberem
como justificar um preço maior, optaram pelo caminho
mais curto e prático: “copiar o preço dos
concorrentes, dando um descontinho para não perder o
pedido”.
Igual, embora esse procedimento de copiar o preço da
concorrência não fosse o mais acertado, ele até fazia
certo sentido naquela época, já que todas as empresas
prestavam EXATAMENTE o mesmo tipo de serviço, e que ERA
BEM SIMPLES.
Logo, se não havia diferenças tangíveis significativas
entre os produtos e serviços, os preços não podiam ser
muito diferentes. E, se tudo parecesse ser muito igual,
seria natural que o cliente optasse pelo mais barato.
Dessa forma, se algum concorrente vendesse por um preço
inferior, aos demais não sobrava alternativa a não ser
procurar fazer o mesmo, porém com menos custos para
poder acompanhar o preço inferior do concorrente.
Mas, a monitoria de alarmes mudou. De algo muito simples
no passado, quando todos faziam exatamente a mesma
coisa, e embora ainda hoje algumas empresas sigam
prestando serviços simples (monitoram um kit simples de
alarme, sem verificador dos disparos, etc.), temos
empresas de monitoramento e segurança que chegam a
prestar mais de 100 diferentes serviços de monitoria e
de atendimento de segurança, de uma gama muito variada
de complexos equipamentos e dispositivos de alarme,
vídeo e outros.
Então, como hoje os equipamentos e os serviços são
diferentes e como os custos também são diferentes, não
há mais como se falar em “acompanhar o preço da
concorrência dando um descontinho para não perder o
cliente”.
Veja como a monitoria de alarmes mudou ao longo do
tempo.
Quando esse negócio de monitorar alarmes começou no
Brasil, a ideia era monitorar eventual arrombamento
do local por ladrões.
Para isso as empresas monitoravam exclusivamente por via
telefônica apenas a “abertura de sensores magnéticos”
afixados nas portas e janelas.
Isso era assim porque até 1992 existia a tal da lei da
informática que proibia a importação de todo e qualquer
equipamento ou dispositivo eletrônico. E, como naquela
época não se fabricava no Brasil sensores de detecção de
variação e movimentação de radiação eletromagnética como
IVP, IVA, Micro-ondas, Duo tec, etc. Então,
praticamente, só se monitorava sensores magnéticos.
E, como os sensores magnéticos raramente geram alarmes
falsos, as empresas não disponibilizavam o serviço de
“verificação dos disparos com fiscal e viatura”.
Portanto, esse custo elevado não existia.
A “manutenção” ou “assistência técnica” também era coisa
rara e simples, porque os equipamentos eram singelos e
os sensores magnéticos não têm partes e componentes
complexos sujeitos a defeitos. Logo, esse custo alto
também não existia.
E, como naquela época a criminalidade era incipiente, os
alarmes raramente disparavam por causa dos ladrões.
Dessa forma, com um operador por turno a empresa podia
monitorar tranquilamente uma dezena ou até uma vintena
de milhar de sistemas instalados sem problemas.
Mas isso tudo mudou, e mudou muito radicalmente a partir
de 1992 com o fim da lei da informática e o começo da
importação de diferentes equipamentos eletrônicos, de
variados dispositivos de detecção de intrusão e muitos
outros tipos de equipamentos e dispositivos de detecção
e de barreiras de detecção.
Com esses novos equipamentos e dispositivos instalados,
as empresas passaram a monitorar a detecção da variação
abrupta de infravermelho e a movimentação de corpos
dentro dos ambientes, além das emergências policiais,
médicas, de incêndio, de coação, monitoramento de
sensores sísmicos, sensores de quebra de vidro, sensores
de cortina para janelas, sensores de gases, de fumaça,
de odores, de ruídos, máquinas geradoras de neblina,
alarme de tiro, fechaduras de eletroímã em portas de
garagem e outras, portaria virtual, etc. além de
passarem a fazer também a vídeo verificação dos disparos
de alarmes, rondas virtuais, etc.
Como resultado, além de monitorar apenas o eventual
arrombamento de portas e janelas pelo ladrão, passaram a
monitorar os disparos provocados por ratos, baratas,
formigas que penetram nos sensores e destroem os
circuitos, insetos em geral, radiações eletromagnéticas
provindas do exterior, radiações mecânicas provindas do
exterior (buzina de carros), raios de sol que entram
pelas janelas e vitrines, farol de veículos que entram
pelas janelas e vitrines, mudanças bruscas de
temperaturas nas portas de aço, nas portas de vidro
temperado, fogões, freezers, lareiras, churrasqueiras,
aparelhos de ar condicionados antigos, variação de
voltagem na rede elétrica, descargas elétricas, variação
abrupta da temperatura dos corpos internos causada por
entradas de ar frio, etc.
E mais: além de monitorar o ladrão, passaram a monitorar
também a utilização do sistema pelos usuários (quem
entra, quem sai, quem abre, quem fecha, ambientes
isolados, etc.) e a monitorar o próprio funcionamento do
sistema para detectar um sem número de possíveis
defeitos.
Ainda, há que se considerar que a maioria dos
dispositivos instalados nas áreas internas, por si só,
já tem um grande potencial de gerar alarmes falsos pelos
motivos acima descritos e que o problema fica ainda mais
agravado com a instalação deles em áreas externas e
perimetrais onde estão mais sujeitos a disparos falsos.
Também, eles têm grande potencial de gerar um excesso de
manutenções devido à quantidade e a complexidade das
partes e dos componentes sujeitos a falhas.
E, como se isso tudo não bastasse, a violência explodiu
e está fora de controle do Governo, o que faz aumentar
em muito os serviços de atendimento de violação e pânico
causados por ladrões em suas tentativas de arrombamento
e assalto, além de obrigar as empresas a fazerem uma
provisão para pagamento de ações indenizatórias em caso
de furto por falha do sistema.
Esse novo “mix” do mercado de monitoramento passou a
exigir uma equipe grande e qualificada de operadores,
uma equipe grande de atendimento dos disparos falsos,
uma equipe grande de manutenção, etc.
Ou seja, houve uma mudança radical no “processo de
monitoria de alarmes”, mas parece que as empresas NÃO
PERCEBERAM essa mudança e continuaram cobrando uma “taxa
de monitoramento” da mesma forma que cobravam quando
monitoravam apenas os magnéticos que não davam trabalho
e a preços cada vez mais baixos, devido à grande
concorrência. Assim, a conta não fecha.
Para voltar a ter lucro, as empresas precisam rever a
forma de cobrar por seus serviços.
Não faz mais sentido cobrar-se o mesmo preço de um
sistema cujos sinais chegam por uma só via de
comunicação (telefônica, por exemplo) e de apenas uma
única central, e de outro cujos sinais chegam por mais
de uma via (GPRS, Rádio, Internet, etc.), e de várias
partições. A quantidade e complexidade de trabalho é
diferente. E, trabalho é sinônimo de custos.
Da mesma maneira, não faz sentido cobrar para monitorar
um sensor magnético a mesma taxa que se cobra para
monitorar um sensor de IVP. Afinal, o magnético
praticamente não gera disparos falsos e o IVP é o rei
dos disparos falsos.
Então, se o IVP tem potencial de gerar mais custos, é
preciso trasladar esses custos para o preço. Do
contrário, a empresa vai ter prejuízo. Mas, a coisa é um
pouco mais complexa que isso.
Um IVP de 1 coletor analógico tem um potencial de gerar
mais alarmes falsos que um IVP de 1 coletor digital. Um
IVP de 1 coletor tem um potencial de gerar mais alarmes
falsos que um IVP de 2 coletores e este, maior que um de
4 coletores.
Os sensores afixados nas áreas externas têm potencial de
gerar custos de atendimento maior que os afixados nas
áreas internas.
Uma barreira de IVA, que dispara até com o pensamento,
também deveria ter uma taxa maior para ser monitorada
que um sensor de IVP.
Ademais, estes sensores, por sua complexidade e
quantidade de componentes requerem muito mais
manutenções e muito mais amiúde que os sensores
magnéticos. Isso significa custos adicionais.
Então se cada tipo de sensor tem potencial de gerar
custos de atendimento diferente, o preço de monitorá-los
também deveria ser diferente.
Monitorar um sistema que inclua também uma “cerca
elétrica” tem um potencial de geração de custos de
atendimento maior que o de um sistema sem cerca
elétrica. Então, aquele deveria custar mais que este.
Da mesma forma, uma coisa é monitorar 60 m lineares de
cerca elétrica de uma residência simples (terreno de 10
x 20) e outra bem diferente é monitorar 1.000 m lineares
de cerca elétrica do perímetro de uma empresa. O
potencial de geração de custos de cada imóvel é
totalmente diferente. E, se a empresa não cobrar
proporcionalmente por esse potencial de geração de
custos, poderá ter prejuízo.
Um sistema com “botões fixos de pânico” adicionais ao da
Central de Alarme ou Painel de Controle, também têm um
potencial de gerar mais alarmes falsos que um sistema
sem esses botões adicionais.
Os botões móveis, então, têm um potencial ainda maior de
gerar alarmes falsos. Por isso, é preciso cobrar-se um
adicional pelo monitoramento destes dispositivos.
Por outro lado, um sistema com 50 sensores tem um
potencial de gerar custos de atendimento, muito maior
que um sistema composto por 5 sensores. Então, a “taxa”
precisa ser proporcional ao potencial de geração de
custos de acordo com a quantidade de dispositivos
monitoráveis de cada sistema.
Outro aspecto que também precisa ser considerado é a
quantidade de “usuários” que irá operar o sistema. Uma
coisa é monitorar uma residência simples onde apenas o
marido e a esposa vão operar o sistema e, outra muito
diferente, é monitorar uma loja com 20 usuários....
É claro que o potencial de geração de custos de
atendimento da loja é muito maior, não só devido à
quantidade de usuários do sistema, como também pela
rotatividade desses usuários. Portanto, é preciso
cobrar-se um valor diferente e proporcional de cada tipo
de imóvel, segundo o potencial de geração de custos
devidos à quantidade de usuários.
Outra coisa é que “naquele tempo” não existia essa
história de “Controle de Armado e Desarmado do sistema
em horários pré-programados com checagem
telefônica e com eventual deslocamento de viatura”.
Hoje, isso é uma praga que tumultua o trabalho dos
operadores pela manhã na hora da abertura e à noitinha
na hora do fechamento e tem um grande potencial de
geração de custos de atendimento.
Isso sem falar que “naquele tempo” nem de longe um
cliente pedia para um vigilante “estar de corpo presente
na hora do Armado e do Desarmado do Sistema”. Isso é uma
loucura de custos e de dificuldades operacionais. Se a
empresa tiver 100 clientes requisitando esse tipo de
serviços, vai precisar dispor de 100 vigilantes na hora
da abertura pela manhã e na hora do fechamento à noite.
A conta não fecha.
Também, “naquela época” não existia CFTV e muito menos a
“Vídeo Verificação dos Disparos”, as Rondas Virtuais,
etc.
E, como se tudo isso não bastasse, devido ao aumento
brutal da criminalidade, os riscos indenizatórios de uma
empresa de monitoria de alarmes passou a ser muito
grande. Então, ela precisa ter muito critério na
elaboração do projeto dos equipamentos dos diversos
tipos de imóveis e na estipulação dos diversos serviços
de monitoramento e de atendimento que irá precisar
prestar.
Assim como o fazem as companhias de seguro para calcular
o valor do prêmio de seguro, as empresas de
monitoramento também precisariam levar em consideração
os fatores de risco abaixo relacionados para calcular a
sua taxa de monitoramento:
1. A probabilidade de um
evento de furto se dar; e
2. O montante do
prejuízo, se o evento se der.
Afinal, uma joalheria é muito mais sujeita ao furto e ao
roubo do que uma lojinha que vende “santinhos”....
Ademais, em caso de furto, o montante do furto numa
joalheria também é muito maior que o da loja de
santinhos. Logo, se supõe que a joalheria necessite de
“mais e melhores” equipamentos de alarme e vídeo, e
também, de mais e melhores serviços de segurança.
É de senso comum que as Companhias Seguradoras não
aceitam qualquer cliente. Se o risco de o evento
acontecer for muito alto e o montante do prejuízo for
muito grande, as seguradoras simplesmente não aceitam
fazer o seguro. Então, porque as empresas de
monitoramento aceitam o risco em troca de uma taxa
irrisória de monitoramento? Menosprezar esse quesito
pode significar o fim da linha para a empresa de
monitoramento.
Eu tenho ajudado muitos escritórios de advocacia na
defesa de ações indenizatórias das empresas de
monitoramento e algumas dessas ações têm chegado à casa
de alguns milhões de reais.
Em outras palavras: a monitoria de alarme deixou de ser
uma atividade singela e de poucos riscos, para se
transformar numa atividade extremamente complexa e de
alto risco.
Dessa forma, não se pode mais falar em “copiar a taxa
de monitoramento do concorrente com algum descontinho
para não perder o cliente”. É preciso “criar juízo”
e repensar todo o negócio e passar a cobrar pelo “Valor
dos Serviços de Monitoramento e de Atendimento a serem
prestados em cada caso e também do risco a que a empresa
irá se expor”.
Na prática, o que está acontecendo é que as empresas não
cobram o que precisam cobrar para prestar o serviço que
se propõem a prestar e tampouco o prestam adequadamente.
Jogam com a sorte e com a falta de conhecimento dos
clientes.
Nessa altura você poderia estar pensando, “bem, mas,
se eu repassar todos os custos para os preços, talvez
tenha dificuldades para vender”.
Bem, se isso for verdade para a sua empresa, então seria
o momento de parar e:
1. Repensar o
departamento de vendas, marketing e propaganda da sua
empresa; e
2. Repensar os
desperdícios, a estrutura de custos, a validade e a
racionalidade das etapas operacionais.
E se ainda assim não resolver, seria importante pensar:
3. Se o preço do serviço
que a sua empresa está tentando prestar é compatível com
o “tamanho do problema” que ela está tentando resolver
para os clientes.
Explico: se você quiser vender uma maquininha doméstica
de fazer pipoca por R$ 20.000,00, afora algum louco
aficionado por pipoca, dificilmente alguém irá comprar.
Ou seja, o preço da solução do problema incompatível com
o tamanho do problema que se pretende resolver.
E se nada disso funcionar, como última alternativa,
seria interessante estudar a probabilidade da sua
empresa mudar de ramo, porque tudo indica que esse não é
bem o negócio dela, ou seja, que ela não tem a expertise
necessária para atuar nesse ramo.
Insistir é loucura, porque uma coisa é certa: se a sua
empresa não conseguir repassar todos os custos para o
preço, ela tem seus dias contados, porque, em essência,
uma empresa nada mais é do que um centro repassador de
custos (todos) para preços com uma margem de lucro (por
menor que seja). Simples assim.
Dessa forma, custo não repassado sai do lucro, e se não
tiver lucro para sangrar, ela começa a se endividar, a
criar um enorme passivo trabalhista e tributário, e em
pouco tempo quebra.
Para finalizar, se você entender que a sua empresa está
precisando de ajuda para “arrumar a casa”, ou melhor,
para arrumar a estrutura de custos, de preços, de vendas
e voltar a ter lucro, entre em contato conosco. Afinal,
consultoria é para isso mesmo: ajudar as empresas a
resolverem problemas não usuais.
Nos últimos 19 anos que nos especializamos no setor, já
ajudamos centenas de empresas iguais à sua em todo o
Brasil na eliminação de desperdícios, racionalização de
custos, aumento das vendas, aumento dos preços e aumento
dos lucros.
Prof. Faccin
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