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Sua empresa tem um "poço de petróleo" esperando para ser explorado

(Outros artigos do autor estão disponíveis no link a seguir: artigos do Prof. Faccin)

Se sua empresa tem uma boa carteira de clientes ativos, então ela tem um verdadeiro “poço de petróleo” esperando para ser explorado.

Agora, se você me permite, gostaria de fazer uma pergunta: “Sua empresa está vendendo tudo o que poderia para os clientes ativos da carteira”?

Se sua empresa não for exceção à regra, a resposta mais provável a essa pergunta será “não”.

Será não, porque o normal são as empresas terem um departamento de vendas para conquistar novos clientes, mas não terem um departamento de vendas específico para aumentar as vendas nos clientes ativos da carteira.

Algumas empresas até já têm um departamento de “pós-venda”, mas a maioria está mais para um SAC (atender reclamações) do que para descobrir novas necessidades e necessidades complementares nos já clientes e ampliar as relações comerciais com eles.

Em muitas empresas os clientes ativos são atendidos exclusivamente pelo pessoal operacional e nesse caso, fica patente que o objetivo é resolver problemas operacionais e não ampliar as vendas para esses clientes.

Em outras empresas o atendimento é um pouco melhor, porque atendem as solicitações dos clientes da carteira com os próprios vendedores do departamento de prospecção de novos clientes.

Mas, isso também não é o ideal porque o perfil destes vendedores é bastante diferente do perfil necessário ao vendedor dos já clientes.

O vendedor de prospecção tem um perfil mais “farejador” e mais agressivo (tipo “pit bull”) porque ele precisa estar o tempo todo garimpando novos clientes e se defronta continuamente com uma concorrência numerosa, acirrada e igualmente agressiva.

E, esse perfil é desnecessário para o vendedor dos já clientes, porque ele não tem de garimpar novos clientes e tampouco tem de enfrentar a concorrência agressiva.

O vendedor dos já clientes precisa ter uma inteligência social acima da média para saber se relacionar bem com os já clientes e criar neles o “good will” necessário à manutenção deles na carteira e ampliar as relações comerciais com eles.

O vendedor dos já clientes precisa ter muita sensibilidade para descobrir novas necessidades e necessidades complementares nos atuais clientes da carteira; precisa ter capacidade para tornar os clientes conscientes dessas necessidades; precisa ter sagacidade para criar nos clientes o desejo de satisfazer essas necessidades; e habilidade para acelerar a decisão dos clientes para satisfazerem essas necessidades.

O vendedor dos já clientes não tenta persuadir os clientes a fazerem algo que não querem. Ele procura dar aos clientes a oportunidade de resolverem os problemas que os afligem.

O vendedor dos já clientes está mais para um gestor de contas que busca preservar as relações com os clientes da carteira para torná-los mais longevos e paralelamente busca aprofundar as relações comerciais com eles para torná-los mais lucrativos.

O departamento de vendas tradicional busca novos clientes com o objetivo de aumentar o tamanho da carteira de clientes, enquanto que o departamento de vendas para os já clientes tem como objetivo preservar os clientes e “engordar” o faturamento e lucro da carteira.

Assim, se a sua empresa ainda não tem montado um departamento de vendas específico para vender mais aos já clientes, seria conveniente montá-lo e com certa urgência, porque apesar de as possibilidades de vendas para eles serem abundantes, o tempo de vida deles na carteira é bastante limitado.

Limitado porque como nada é eterno neste mundo, os clientes também não o são. Por vários motivos eles se vão.

Alguns clientes se vão por perda de aptidão (quebram, mudam, vão à falência, não precisam mais do que vendemos, etc.) e outros se vão por pura insatisfação conosco. Isso também é normal. Afinal, se nem Cristo conseguiu agradar a todo mundo, quem somos nós para ter tal pretensão?

Também, existem alguns clientes do tipo 3i (irritantes, irracionais e impossíveis de serem satisfeitos) que é melhor mesmo que se vão, porque eles custam mais do que valem.

A rotatividade de clientes na carteira é inevitável em todas as empresas. É como o ciclo da vida: uns vão e outros veem. E até certo ponto, esse processo pode ser até salutar, porque revigora a empresa.

Igual, o tempo de vida útil médio dos clientes numa empresa é dado pela taxa de corrosão da carteira ou taxa de perda de clientes.

Assim, se essa taxa for de 0% (zero %) ao mês, isso significará que os clientes permanecerão eternamente na empresa. O que não faz sentido por ser contrário à natureza impermanente dos fenômenos.

Por outro lado, se a taxa for de 100%, isso significará que os clientes irão permanecer apenas um mês como clientes. Nesse caso estaríamos falando de clientes de compra única e não contínua. Ou seja, a empresa não teria uma carteira de clientes.

Como entre o Céu e a Terra existe algo no meio, se a taxa de perda de clientes for, por exemplo, de 1% ao mês (tolerável), isso significará que em média os clientes permanecerão na empresa por 70 meses.

Isso significa também que se esse for o caso, a empresa terá 70 meses em média para ganhar dinheiro com os clientes da carteira. Se nesse período ela ganhou dinheiro com eles, ganhou. Se não ganhou, ganhasse. Porque depois que os clientes se forem, se foram... Não haverá mais nada o que se possa fazer para ter lucro com eles. A oportunidade passou e não foi aproveitada.

Daí a urgência em se explorar ao máximo a sua carteira de clientes e o mais rapidamente possível.

O ideal é, já no dia seguinte ao da entrada do cliente na carteira ele ser visitado por um vendedor especializado com o objetivo de começar a identificar novas necessidades e necessidades complementares para vender-lhe mais produtos e serviços o mais rápido possível para que a empresa possa ter o máximo lucro possível com ele e por muito tempo.

Aliás, se a empresa fizer isso, é até bem provável que a taxa de perda de clientes diminua. E se ela diminuir para 0,5%, por exemplo, isso significará dobrar a vida útil dos clientes na carteira para 140 meses. Um tempo mais do que suficiente para vender bastante e ter muito lucro com cada cliente.

Agora atente para esta assertiva: é muito mais fácil e muito menos dispendioso vender mais produtos e serviços da mesma linha, upselling, ou de outras linhas, cross-selling, para os clientes ativos da carteira, do que para os clientes novos de prospecção.

Diga-se de passagem, que o custo de marketing para conquistar um cliente novo é altíssimo hoje em dia.

Eu tenho implantado esse departamento de vendas aos já clientes em praticamente todos os clientes da nossa consultoria e esses departamentos de vendas têm gerado milhões em vendas adicionais. Aliás, as vendas aos clientes ativos, em muitos casos, têm superado em muito as vendas aos clientes novos.

Esse conceito de “ampliar a participação no poder de compras dos clientes”, idealizado pelo “papa” do marketing, Phillip Kotler, inspirou o surgimento das lojas de conveniências nos postos de gasolina, nas livrarias tipo megastores, etc.

Antigamente o sujeito parava sua Mercedes último tipo num posto de gasolina, abastecia o tanque e ia embora. Como a gasolina quase não dá lucro, o dono do posto não ganhava praticamente nada com esse cliente cheio de dinheiro.

Agora, enquanto o carro é abastecido, ele aproveita a lojinha de conveniência do posto para tomar um cafezinho, uma aguinha, comprar um jornal, uma revistinha, um biscoitinho, etc. Com isso, o dono do posto passa a tirar mais dinheiro e mais lucro desse seu cliente endinheirado.

Antes, as pessoas entravam nas livrarias e ficavam um tempão folhando os livros e em muitos casos, iam embora sem comprar nada.

Hoje as grandes livrarias também vendem livros. Mas, elas são muito mais que simples livrarias. São verdadeiros centros de lazer e ou centros culturais onde se pode ouvir e comprar música, acessar a internet, fazer um lanche, tomar um café num Starbucks e em algumas delas, até mesmo fazer degustação de vinhos, etc.

É por isso que, quando o sujeito entra numa “livraria” moderna, dificilmente sai dela sem deixar algum dinheirinho no caixa.

Nos últimos 14 anos eu já prestei consultoria para centenas de empresas iguais à sua e até hoje ainda não conheci nenhuma que estivesse vendendo tudo o que poderia estar vendendo para os seus já clientes. Um grande desperdício.

Afinal, os seus atuais clientes devem ter um bom poder econômico-financeiro e, portanto devem ter uma “carteira recheada” de dinheiro para gastar mensalmente. O que significa que as oportunidades para extrair mais dinheiro da carteira deles são enormes. Mas, se sua empresa n]ao aproveita, eles vão gastar esse dinheiro com outras empresas, quem sabe, até com um concorrente seu.

Se precisar de ajuda para montar um departamento de vendas para os clientes ativos da sua carteira, estamos à disposição.

Cuidaremos de tudo, desde o processo de recrutamento, seleção, treinamento teórico, treinamento de campo, montagem do departamento de marketing e vendas para o suporte, etc. etc. etc. E, fazemos isso com muita competência e rapidez, simplesmente porque esse trabalho é rotineiro na nossa consultoria.

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