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você imagina
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Uma pesquisa inédita mostra que a maior parte das empresas
brasileiras acredita que presta um ótimo serviço a seus
consumidores. Na prática, um abismo separa autoimagem de
realidade.
Excerto do artigo de Malu Gaspar para a revista Exame de
17.03.2010
No final da década de 90, profetas dos negócios, como o
americano Michael Hammer, passaram a afirmar que o mundo
estaria entrando numa nova era, a da chamada economia do
cliente, uma espécie de éden no qual todo o poder
estaria nas mãos do consumidor. "Não são mais os
clientes que imploram por bens escassos. Agora são os
vendedo res que andam desesperados em busca de
clientes", pregava Hammer, conhecido como o pai da
reengenharia. Passados mais de dez anos, sua profecia
parece não ter se cumprido.
Aqui e em todo o mundo, consumidores continuam se
sentindo mal atendidos, abandonados e, muitas vezes,
traídos pelas companhias que supostamente estariam a
seus pés. Os discursos que exaltam o "foco no
consumidor", a "satisfação total" e o "cliente sempre em
primeiro lugar" continuam em alta nos modismos
corporativos. Tudo muito bonito e politicamente correto.
Quem ousaria dizer o contrário?
Na vida real, porém, as coisas costumam ser bem
diferentes. É o que mostra uma pesquisa elaborada por
EXAME e pelo Instituto Brasileiro de Relacionamento com
o Cliente (IBRC). O estudo, realizado entre abril e
dezembro de 2009, com base em entrevistas com mais de 3
000 pessoas em todo o país e em pesquisas sobre as
práticas de relacionamento de 100 companhias, aponta as
dez empresas com melhor atendimento aos clientes e as
dez com pior desempenho.
Tão ou mais importantes do que a lista são as conclusões
que podem ser tiradas da pesquisa - e que servem para
qualquer empresa que mantenha relações diretas com o
mercado.
A fotografia que surge mostra um profundo abismo entre a
imagem que as companhias têm de si mesmas e o que os
consumidores pensam delas. Quase todas as empresas -
98%, para sermos mais precisos - afirmam ter uma
estrutura eficiente de atendimento. Mas 23% dos
consumidores entrevistados disseram não ter sido bem
atendidos por nenhuma companhia nos 12 meses anteriores
à pesquisa. Ne-nhu-ma.
Agora, sejamos honestos: não é de surpreender que esse
abismo entre autoimagem e vida real exista. Empurradas
pela competição, empresas do mundo todo passaram a
pregar a busca pela satisfação plena, geral e irrestrita
do consumidor como se isso fosse algo possível. Não é.
Negócios existem, antes de tudo, para dar lucro e para
gerar riqueza para seus acionistas.
É como diz o consultor Bob Fifer, em seu livro Dobre
Seus Lucros: "Maximizar a satisfação do cliente é uma
platitude... Se você quiser mesmo ‘maximizar’ a
satisfação do cliente, reduza seu preço à zero ou dê a
ele uma viagem grátis ao Havaí". Todo o resto, para
Fifer, é cinismo.
Ao comprar um produto ou serviço, os consumidores não
esperam receber uma viagem ao paraíso. Até porque não
estariam dispostos a pagar por ela. Não há um problema
aí, portanto.
A real questão é a incapacidade que muitas empresas
demonstram de meramente cumprir o contrato selado com o
consumidor, entregando apenas e tão somente o que foi
prometido.
Esse, sim, é um problemaço. Resolvê-lo é condição
necessária para cumprir o objetivo primordial de
qualquer negócio - ter lucro e remunerar os acionistas.
"O erro zero é impossível", afirma Alexandre Diogo,
presidente do IBRC. "Muitas empresas desperdiçam
recursos com fórmulas mirabolantes e deixam de fazer o
básico, que é respeitar o consumidor e resolver de forma
eficaz os problemas que aparecem."
Há duas saídas para consumidores impacientes - ambas
desastrosas para quem está do outro lado da mesa.
A primeira, mais óbvia, é trocar de fornecedor. Aí temos
o fim da linha de uma relação que normalmente custa um
bom dinheiro para ser construída.
A segunda, mais barulhenta, é apelar para os cada vez
mais disseminados mecanismos de defesa do mercado.
Esse tipo de comportamento levou, por exemplo, à recente
multiplicação de multas aplicadas no Brasil por mau
atendimento. No ano passado, operadoras de telefonia,
empresas de cartões de crédito, companhias aéreas,
concessionárias e outras prestadoras de serviços foram
punidas em 93 milhões de reais - a soma das multas
aplicadas pelos dez principais Procons do país
(incluindo São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília) e pelo
Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor.
Duas das maiores operadoras de celular do Brasil - Oi e
Claro - se tornaram alvo de uma ação civil pública
milionária, acusadas de não cumprir a lei que
regulamenta o atendimento nos call centers, em vigor
desde 2009. Em caso de condenação, a multa será de 300
milhões de reais para cada empresa - a maior punição do
gênero no Brasil. |
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