|
Mas, na saída, há um detalhe bastante
diferente: não existem funcionários registrando as compras
nos caixas. Os próprios clientes passam os produtos por
leitores de códigos de barras e pagam as compras com
cartões de débito ou crédito. Fundada no ano passado e
hoje com 62 lojas, a rede — braço da britânica Tesco —
adota uma modalidade extrema do auto-serviço. A
experiência da Fresh and Easy ilustra uma tendência global
de substituição de atendentes humanos por máquinas. Os
motivos são os mesmos que levaram os bancos, pioneiros no
sistema de self-service, a adotar os caixas eletrônicos:
redução de gastos operacionais e de tempo de atendimento.
Estima-se que as companhias aéreas que adotam o sistema de
check-in automatizado consigam cortar os custos de cada
operação em 95%. Cada passageiro atendido no balcão por um
funcionário custa 3 dólares. No caso dos terminais de
auto-atendimento, esse valor cai para apenas 14 centavos
de dólar. Com o avanço da tecnologia e diante de números
como esse, fica fácil entender por que empresas de varejo
e serviços estão entusiasmadas com o sistema self-service.
Mas a economia não é a única
explicação para essa nova onda de automatização. Na era da
web, os consumidores já estão habituados a fazer tudo
sozinhos, seja para comprar um livro numa loja online,
seja para dar entrada no relatório de despesas de viagem
no sistema da empresa. O instituto de pesquisas Gartner
considera irreversível a tendência do self-service no
mundo real: nos próximos dois anos, seis em cada dez
interações com clientes serão automatizadas, e isso vale
para o mundo todo. “O brasileiro tem características
distintas do francês ou do alemão. Mas as semelhanças são
muito maiores do que as diferenças”, diz Marcelo Angeletti,
professor de pós-graduação da Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM). “Todos eles querem
agilidade e comodidade ao consumir.” Uma pesquisa interna
da Tesco confirma: 90% dos consumidores se mostraram
satisfeitos em registrar as compras por conta própria.
A adesão crescente do auto-serviço
por diversos segmentos tem esquentado também o mercado de
tecnologia. A americana NCR, empresa centenária que é
conhecida por fabricar equipamentos para o setor
financeiro, atravessa uma guinada estratégica. “Queremos
atender não só bancos, mas também varejo, saúde, viagens e
governo”, disse a EXAME Bill Nutti, CEO da NCR. “Nossos
equipamentos serão cada vez mais operados pelos próprios
consumidores, e essa é uma oportunidade mundial.” A
empresa está de olho em um mercado que movimenta 20
bilhões de dólares por ano. Nos Estados Unidos, mais de
100 hospitais hoje utilizam terminais para fazer a triagem
dos pacientes, agendar as próximas consultas e exibir as
despesas hospitalares. Um deles é o Heritage Valley Health
System, da Pensilvânia, que investiu 750 000 dólares nos
quiosques e obteve como principal resultado a redução no
tempo da triagem, de 10 para 2 minutos. A rede Hertz, de
aluguel de veículos, também começou a testar o
auto-atendimento em setembro do ano passado, de olho em
corte de custos. O usuário pode fazer a reserva do carro
via internet, procurar uma das máquinas de
auto-atendimento nos aeroportos, escanear sua carteira de
motorista e seguir para o carro. O projeto começou em
Orlando, em 2007. Já é usado em 28 aeroportos nos Estados
Unidos e mais dois na Espanha.
Além da comodidade para o usuário,
o sistema self-service permite que a empresa destine os
funcionários para atividades mais nobres. “Os
profissionais deixam as funções transacionais e passam a
prestar atendimento personalizado”, diz Matt Adams,
vice-presidente do Grand Hyatt Nova York, um dos mais de
100 hotéis da rede que adotam quiosques de auto-serviço. A
unidade de Nova York recebe de 500 a 700 novos clientes
por dia, dos quais 25% já preferem check-in ou check-out
eletrônico. Enquanto os hóspedes não tiverem de arrumar as
próprias camas ou limpar os quartos, a tendência do
auto-atendimento ainda tem muito a crescer.
|
