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Há vendedores cujas vendas são mais
bem feitas e que, por isso mesmo, os clientes permanecem
mais tempo na empresa. Mas, também há vendedores que não
têm lá muito critério para vender, motivo pelo qual o
tempo de vida dos seus clientes é bem menor.
Nos estudos que nossa consultoria tem feito para
os nossos clientes, já detectamos vendedores cujos 90%
das vendas eram canceladas em menos de um ano!
Nesse caso, como o valor atual de um fluxo de R$
14,40 em 12 meses a uma taxa de 3% ao mês é de R$
143,34, se a empresa gastou R$ 140,00 com comissão,
podemos dizer que o vendedor ficou com 97,67% da margem
de contribuição esperada!
Continuemos nos aprofundando um pouco mais na
análise do custo do vendedor para uma empresa que quer
competir com preço baixo.
As empresas costumam pagar uma comissão ao
vendedor sobre a venda dos equipamentos e dispositivos
de alarme (algumas não pagam). E, essa comissão tem
variado entre uns 3% a 10%.
Tomemos uma taxa média de 7% só para argumentar.
Uma taxa de 7% implica em outra de 7% mais de encargos e
benefícios, ou seja, estamos falando de uma comissão
total de 14%. Agora, como a comissão é um ad valore
sobre o preço de vendas (Mark up sobre o preço de
vendas) e não sobre o preço de custo, então ela irá
resultar numa taxa maior sobre o preço de custo.
Mas, como existem outras taxas impositivas sobre
o preço de vendas como ICMS, COFINS, PIS, CPMF (todas as
cobranças são bancárias), IRPJ e CSLL se a empresa for
optante do lucro presumido, etc. e como o vendedor vai
ganhar comissão também sobre os impostos (o perverso
efeito cascata do nosso sistema tributário) e como estes
também taxarão a comissão do vendedor, então a taxa
total ad valore sobre o preço de venda cresce muito
sobre o preço de custo.
Exemplo, supondo que uma empresa pequena em São
Paulo que recolhesse pelo lucro presumido tivesse algo
em torno de 24% de impostos totais sobre o preço de
venda. Acrescentando-se a isso os 14% de custo do
vendedor e mais uns 10% de margem de contribuição
chegar-se-ia a uma taxa ad valore total de 48% sobre o
preço de venda.
Para se calcular o Mark up sobre o preço de venda
é preciso dividir o preço de custo pelo inverso do total
das taxas (1- 0,48 = 0,52).
Dessa forma, se o preço de custo fosse de digamos
R$ 100,00, então a empresa teria de vender esses
equipamentos por R$ 192,00 para, deduzidos os 48%,
retornar ao preço de custo de R$ 100,00.
Nesse caso, como o vendedor irá custar 14% sobre
R$ 192,00 isso irá corresponder a R$ 27,00, ou a 27% de
custo agregado sobre o preço de custo de R$ 100,00.
Sem dúvida, trata-se de um custo agregado muito,
mas muito alto mesmo, para uma empresa que pretenda
vencer pelo preço baixo vendendo commodity. Afinal, o
que se supõe que irá convencer o cliente é o preço baixo
e não o vendedor.
Agora, se além de ter o menor preço a empresa
ainda precisar que o vendedor convença o cliente a
comprar, então será preciso rever toda a estratégia do
negócio.
Como se vê, o problema do custo de marketing para
conquista de novos clientes é muito mais sério do que se
poderia imaginar à primeira vista. E se não for dada a
atenção necessária a esse tipo de custo, a empresa não
consegue fazer lucro.
Finalizando, a empresa que quiser competir com
preço baixo só poderá ter os custos básicos operacionais
e o mínimo do mínimo de custos de marketing para
conquista de novos clientes e ainda assim terá de
eliminar todos os custos nulos e negativos (isto é o
basicão).
Não é fácil, mas algumas empresas conseguem ter
êxito e ter lucro fazendo essa ginástica.
Na 5ª parte eu vou mostrar um estudo de caso das
concorrentes diretas, GOL e TAM, que preparei, o qual
elucida bem a diferença de estrutura de uma empresa de
custos baixos e preços baixos (GOL) e uma empresa com
diferenciais agregados (TAM).
Prof. Faccin |
