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Como ganhar dinheiro no meio dessa Guerra de Preços
(4ª parte)

Toda empresa precisa saber o quanto custa conquistar um cliente para comparar esse valor com o valor atual do cliente para ver se esse investimento na conquista dele vai dar lucro ou prejuízo.

Para isso, é preciso somar todos os gastos mensais com o marketing, conforme descrito acima (os gastos eventuais devem ser somados e divididos por 12 para se apurar o valor médio mensal) e dividi-los pela quantidade de clientes novos conquistados por mês, para se chegar ao custo de marketing por cliente conquistado.
A seguir, um exemplo com números aleatórios de uma empresa de alarmes monitorados:
 

Agora, é preciso confrontar esse custo de conquista do cliente pelo valor atual dele para ver se valeu à pena ou não o investimento na conquista.

Suponha, só para argumentar, que a empresa vendeu um contrato de monitoramento por uma média de R$ 70,00 mensais.
É claro que isso não é lucro. É receita. Então, será preciso deduzir-se desse valor o custo mensal de atendimento de cada cliente, ou o custo de servir o cliente.

Para se chegar ao custo de servir o cliente é bastante simples: somam-se todos os custos do departamento de monitoramento (mas todos mesmos, inclusive os encargos trabalhistas diferidos – aqueles que serão pagos no futuro); mais todos os custos do departamento de pronto atendimento (mas todos mesmos, inclusive a depreciação das viaturas); todos os custos do departamento de manutenção, quando grátis); os custos de faturamento e cobrança; etc. e divide-se pela quantidade de clientes monitorados na Central de Monitoramento.

Se o desejar, siga o link para ler o nosso artigo ‘Quanto custa conquistar e manter clientes’

Supondo, só para argumentar que se chegue a um valor de R$ 50,00 por mês o custo de servir um cliente de monitoramento de alarmes. Então, esse novo cliente vai deixar uma margem de contribuição de R$ 20,00 por mês.

Mas, dos R$ 70,00 há que se retirar o ISS, a COFINS, o PIS, a CPMF (toda cobrança é bancária), o IRPJ, a CSLL, etc. Como essas taxas variam em função do sistema tributário de cada cada empresa e da cidade onde se situa, vamos tomar uma taxa total de 8% só para argumentar.

Nesse caso, estamos falando que sobre os R$ 50,00 há que se acrescentar mais R$ 5,60 (8% de 70,00) e assim ficamos com uma margem de contribuição líquida de R$ 14,40 (70-55,60).

Mas isso, obviamente, não é lucro. É uma margem que irá contribuir para, primeiro pagar os chamados custos indiretos ou administrativos e só depois que o faturamento global ultrapassar o ponto de equilíbrio ou break even point, é que essa margem se transformará em lucro.

Agora, os clientes não são para sempre. Eles mudam de operadora de celular, mudam de agência de propaganda, cancelam assinaturas de jornais e revistas, mudam de empresa de segurança, de empresa de limpeza, etc.

Mas, eles têm uma vida média esperada que é dada pela taxa de perda de clientes.
Por exemplo: se a empresa tiver uma taxa de perda de clientes de, digamos 1,5% ao mês, isso nos diz que a vida média dos clientes será de pouco mais de cinco anos ou 65 meses.

Então, a empresa espera arrecadar R$ 14,40 por mês durante 65 meses, ou R$ 936,00 ao longo de toda a vida média esperada de cada cliente.

À primeira vista, a empresa estaria recuperando os R$ 920,00 gastos para conquistar o cliente e ainda teria uma sobrinha de R$ 16,00 de margem de contribuição de cada um dos 50 clientes para ajudar a cobrir as despesas administrativas, etc.
Mas, infelizmente, isso é só à primeira vista, porque o dinheiro tem custo no tempo.

A empresa está desembolsando hoje R$ 920,00 na conquista de cada cliente e só irá receber R$ 936,00 em 65 meses.
Dessa forma, se ao invés da empresa aplicar os R$ 920,00 na conquista de um cliente novo, ela os aplicasse a juros de 1% a.m. para receber a amortização mais os juros em 65 parcelas fixas, ela iria receber por mês o equivalente a R$ 19,32 por mês ou R$ 1.255,60 em todo o período.

E, R$ 19,32 é um valor maior que R$ 14,40 que ela iria receber do novo cliente. Isso nos diz que se ela aplicasse o dinheiro a juros de 1% ao mês faria um melhor negócio já que teria um retorno R$ 319,60 maior que o retorno obtido na conquista de um novo cliente (1.255,60 – 936,00).

Vejamos a mesma coisa de outra maneira: trazendo aquele fluxo de receita de R$ 14,40 por mês para o dia de hoje, aplicando-se uma taxa de desconto também de 1% ao mês, resultaria num valor atual de R$ 685,82, portanto bem inferior aos R$ 920,00 gastos na conquista de cada cliente.

Mas, a conta a ser feita é um pouco mais desagradável.
Afinal, estamos supondo que os clientes irão permanecer em média, exatos 65 meses; que irão pagar a mensalidade direitinho no final de cada mês; que não haverá inadimplência; que nenhum cliente vá entrar com uma ação indenizatória contra a empresa por eventuais furtos ao seu patrimônio por falha no sistema; etc.
Infelizmente, como esses riscos existem e, em maior ou menor escala acontecem para todas as empresas, então será preciso acrescentar-se àquela taxa de juros de 1% ao mês, mais uma taxa de risco de no mínimo 1% ao mês também. Do contrário seria melhor aplicar os R$ 920,00 a juros de 1% ao mês.

Mas, isso ainda não é tudo. Aplicar o dinheiro a juros não dá trabalho. Já, aplicar em clientes de alarmes monitorados dá um trabalhão danado...

Então, é preciso acrescentar-se à taxa de juros e à taxa de risco, também, pelo menos mais 1% de taxa de trabalho.

Agora sim, podemos calcular o valor atual desse fluxo de pagamentos de R$ 14,40 com uma taxa de desconto de 3% (1% de juros + 1% de risco + 1% de trabalho) e aí, chegamos a um valor atual de R$ 409,72. Ou um prejuízo de R$ 510,28 por cliente conquistado (920,00-409,72)!

É claro que tudo seria diferente se a empresa vendesse a taxa de monitoramento por R$ 100,00 e não por R$ 70,00. Nesse caso, ela teria uma margem de contribuição de R$ 42,00 [100-(50+8) de custo mensal] e um valor atual desse fluxo de R$ 1.195,02 ou uma margem de contribuição de R$ 275,02 por cliente conquistado (1.195,02 – 920,00).

Mas, como estamos falando de uma empresa que quer vencer pelo preço baixo ela teria de vender pelos R$ 70,00 ou menos (senão não vence pelo preço baixo).

Assim, para vender por R$ 70,00 a taxa de monitoramento mensal com uma margem de contribuição de R$ 14,40 mensal, a empresa precisaria reduzir bastante todos os custos de marketing para um valor inferior a R$ 409,72 por cliente conquistado ou a um valor inferior a R$ 20.486,08 mensal para tentar ter alguma margem para cobrir os gastos administrativos e depois, ter lucro.

Como, no exemplo acima ela está gastando R$ 46.000,00 por mês de custo de marketing, então ela precisaria reduzir em R$ 25.513,92 esse custo mensal para, não ganhar nada.
Ou seja, teria de abrir mão de fazer o comodato que lhe está custando R$ 27.500,00 ou da equipe de vendas e todos os demais custos para aplicar uns R$10.000,00 em comodato para sobrar alguma coisa.

Agora vamos analisar outro fator muito importante de custo (escondido) que uma empresa que quer vencer pelo preço baixo precisa levar em consideração.

Uma empresa que quer vencer pelo custo baixo precisa tomar cuidado com o valor da co-missão paga aos vendedores.
É praxe no segmento a empresa dar a primeira parcela do monitoramento para o vende-dor. Mas, supondo que ele seja registrado, como corresponde, então ele vai custar uma parcela mais entre encargos e benefícios. Isto é, duas.

Retornando ao exemplo acima, se a empresa vende por R$ 70,00 a taxa de monitoramento, então o vendedor vai custar R$ 140,00 (R$ 70,00 x 2).

O raciocínio superficial que se costuma fazer é, eu pago duas e recebo 65, ou seja, estou pagando 3% de comissão.

Mas, uma empresa que quer vencer pelo preço baixo precisa elaborar um pouco mais o raciocínio. Senão vejamos: R$ 70,00 é a receita da qual será preciso retirar-se os R$ 55,60 de custos. Dessa maneira, como o valor atual do fluxo de margem de contribuição de R$ 14,40 do cliente é de R$ 409,72, a empresa está tendo um custo com a comissão do vendedor de 34% sobre o valor que ele está, de fato, agregando para a empresa.

Mais precisamente: nesse caso o custo do vendedor representaria 1/3 da margem de contribuição e muito mais ainda na margem de lucro, uma vez que essa margem de contribuição só se transformará em lucro depois de pagos todos os custos indiretos ou administrativos.

Em outras palavras, no exemplo acima o vendedor estaria se transformando num sócio privilegiado da empresa, já que ficaria com a maior parte do lucro sem correr qualquer risco de prejuízo.
Agora, 65 meses é a média de vida de todos os clientes. Todavia, quando se separa a taxa de perda de clientes por vendedor, aí se tem uma visão bem mais nítida, porque a longevidade do cliente na empresa não é igual para todos os vendedores.