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Como ganhar dinheiro no meio dessa ‘Guerra de Preços’ (Parte 5)

prioridade (comprida, sofisticada e bonitinha) para que suas bagagens possam ser diferenciadas e desembarcadas primeiro nos aeroportos.

Agora, imagine os custos de se manter um guichê especial só para atender a um grupo pequeno de clientes, e os problemas operacionais que uma bagagem diferenciada acarreta ao receber tratamento diferenciado no desembarque.

Não satisfazer o cliente é ruim para os negócios. Mas superar suas expectativas e “encantá-lo” exige muito bom senso.

É preciso ter em mente que cada mimo incorporado ao produto ou serviço é para sempre. É direito adquirido do cliente.

A questão é que cliente que recebe mimos sem solicitar, se acostuma, e sempre quer mais. E cliente mimado se sente frustrado quando deixa de sê-lo e, não raro, troca de fornecedor ou de prestador de serviços só para puni-lo.

É normal os clientes desejarem mais serviços, mais conveniências, mais privilégios, customização, etc. tudo pelo preço mais baixo.

Todavia, como à exceção do ar que respiramos, tudo o mais tem custo, os mimos incorporados e não cobrados, saem do lucro e podem levar ao prejuízo.

Por outro lado, não é segredo para ninguém que as companhias aéreas têm preços diferenciados conforme a lotação do avião.

Assim, quem compra a passagem com boa antecedência, enquanto o vôo ainda está vazio, paga mais barato. Quem deixa para a última hora, quando o vôo está mais lotado, paga mais caro.

Por exemplo: uma passagem (somente de ida) de São Paulo a Porto Alegre pela TAM pode variar de conforme for se dando a lotação do avião e do horário programado.
Agora, como os passageiros freqüentes são muito experientes, costumam programar suas viagens com boa antecedência e dessa forma conseguem sempre pagar mais barato.

Dessa forma, a TAM acaba tendo custos elevados para atender a passageiros que pagam pouco ou que, literalmente, não dão lucro. Que contra-senso!
 
Infelizmente, devido ao desespero de conquistar clientes a qualquer custo, muitos gerentes de marketing costumam idealizar diferenciais que, ademais de complicar a vida operacional e administrativa da empresa, ainda geram custos extraordinários, difíceis de serem repassados para o preço.

Um equívoco grave que muitos gerentes de marketing cometem é confundirem clientes freqüentes com clientes fiéis.

Conforme eu mencionei no artigo ‘olho por olho, dente por dente’, essa história de fidelidade não está bem explicada e é preciso tomar muito cuidado com esse modismo.

Por exemplo: fidelidade pode significar apenas consumidores no “piloto automático”, que continuam a comprar da mesma empresa por conveniência ou porque não querem se incomodar com outra escolha.

É o meu caso com a padaria em frente da minha casa. Eu só compro pão lá devido à facilidade da distância. Mas, o pão dela é uma droga. Se eu tivesse outra opção já teria mudado há tempo. Todavia, o dono da padaria pensa que eu sou um ‘cliente fiel’. Confunde cliente rotineiro por falta de opção, com cliente fiel.

O viajante que opta pela TAM por causa da milhagem ou por causa da prioridade de atendimento no check in exclusivo e da bagagem preferencial, não me parece estar fazendo essa opção por ‘fidelidade’ à empresa, mas sim por conveniência própria. Está optando por essa empresa apenas pelas vantagens que está obtendo sem pagar nada a mais por isso, e não por ser fiel a ela. O que é bem diferente.

Fidelidade é outra coisa. Fiel é a torcida do Corinthians que ficou incentivando o seu time durante um quarto de século até conseguir finalmente vê-lo campeão... Isso sim é fidelidade.

Também, é muito comum a muitos gerentes de marketing se equivocarem ao confundirem clientes freqüentes com clientes lucrativos.

São coisas diferentes, e o que é pior: a maioria dos clientes freqüentes e antigos, por obterem muitos privilégios, geralmente não são lucrativos. Quase sempre eles acabam custando mais do que valem.

Com essa visão míope de marketing, as empresas passam a tratar bem os clientes que dão pouco ou nenhum lucro (apenas porque são rotineiros ou antigos) e a tratar como ‘gado’ os clientes lucrativos...

Já que as companhias aéreas têm preços diferenciados, o correto seria a TAM oferecer serviços adicionais e diferenciados (check in especial, prioridade na bagagem, etc.) para os clientes que optassem por pagar mais pelo bilhete aéreo. Como era feito antigamente para os passageiros da classe executiva.

De acordo com a minha teoria do ‘olho por olho, dente por dente’, o cliente deve obter exatamente aquilo que paga. Os que pagam mais precisam receber mais benefícios. Os que pagam menos, menos benefícios.

Ademais, oferecer além do que o cliente paga é injusto porque, quando não se cobra o que se deveria de determinados clientes, ou mesmo quando se oferece ‘serviços grátis’ para ‘ganhá-los’, na realidade se está entregando a conta para os outros clientes pagarem, já que quem paga todos os custos de uma empresa são os clientes, de uma forma ou de outra.
E isso, ademais de não ser certo, também não é bom, porque se está onerando os bons clientes para agradar aos maus clientes.

Uma pergunta que se deveria fazer é: porque as empresas aéreas eliminaram as classes executivas nos vôos domésticos?

Suponho que é porque poucos passageiros aceitavam pagar mais por esse diferencial.

Então, se os passageiros não aceitam pagar mais por um diferencial, é porque eles entendem que isso não tem valor para eles.
E se um diferencial não tem valor para eles, porque muitos gerentes de marketing insistem em gastar dinheiro oferecendo algo que os clientes não valorizam?

Eu suspeito que por um lado isso é devido à falta de conhecimentos mais aprofundados de gestão de custos e por outro lado, é devido à falta de argumentos de vendas. Então, usa-se o argumento infalível para tentar atrair clientes a qualquer custo: dar, dar e dar.

É mais ou menos isso o que está acontecendo na área de alarmes monitorados, por exemplo. Por falta de argumentos para conquistar clientes, muitas empresas passaram a dar os equipamentos e dispositivos de alarme sob o pseudônimo pomposo de comodato...
Assim não vale. É prejuízo na certa. Não há como recuperar o investimento feito na aquisição do cliente. A menos que se fizesse um contrato de monitoramento de dez anos e

por um preço bastante compensador e que incorporasse a amortização do capital investido com juros e tudo o mais.

Ao optar pela estratégia de serviço básico e padronizado para todos os passageiros, a GOL sabia que teria de abrir mão desses passageiros freqüentes, que querem privilégios (sem querer pagar por eles), para a TAM.

Como o seu foco é outro, ela não teria como compatibilizar as estruturas necessárias para atender, com custos baixos, passageiros com necessidades diferentes.

Esses são apenas dois dos diferenciais, cujos custos a TAM incorporou, mas que ela não está conseguindo repassar para os preços.

Todavia, em minha opinião, a maior parte dos custos maiores da TAM é devida ao fato de ela não saber atuar nos custos nulos tão bem como a GOL.

Por exemplo: quando os passageiros descem do avião da TAM, entram as faxineiras da Infraero para recolher os jornais e revistas velhos, papéis de bala, copos, guardanapos, etc. deixados pelos passageiros no porta treco do banco da frente ou mesmo no chão. Esse serviço é cobrado pela Infraero.

A GOL eliminou esse custo. Quando o avião está prestes a aterrizar as aeromoças passam pelo corredor com um saco de lixo e os passageiros vão jogando os descartáveis no saco.
Outro exemplo: a GOL estimulou os passageiros a comprarem pela Internet. Segundo se comenta, atualmente, algo em torno de 80% das passagens da GOL são compradas por esse meio.

Com isso ela elimina os custos de atendimento dos passageiros; de impressão do ticket (o passageiro imprime na sua própria impressora); os 10% de comissão para as agências de viagens; e se o passageiro não tiver bagagem já faz o seu próprio check in pela Internet (imprime na sua impressora) e vai direto para o terminal. Tudo muito prático e com uma economia fantástica de custos de atendimento.

Um passageiro da TAM que deseje alterar seu vôo terá de necessariamente ir a uma loja da TAM para fazer esse trâmite. Imagine a burocracia e o custo disso. Sem falar na aporrinhação para o passageiro e na irritação que essa medida causa. Aliás, esse é um típico custo que eu chamo de negativo, porque gasta-se para irritar o cliente.
Na GOL o passageiro faz tudo sozinho pela Internet numa rapidez e com uma praticidade incrível.

A lista de práticas inteligentes de administração de custos da GOL é enorme. Eu não vou enumerá-las todas aqui porque fugiria ao escopo deste ensaio.

A questão é que, economizando aqui e ali (nos tais palitos de dente), eliminando custos agregados desnecessários, custos nulos e custos negativos, a GOL consegue ter um lucro maior, com menos trabalho e, de quebra, consegue oferecer um serviço básico de qualidade por um preço mais baixo, porque adequou sua estrutura para essa finalidade.

Assim, se sua empresa deseja se posicionar no segmento da oferta básica de preço baixo terá de atuar com rigor e eficiência na administração dos custos e procurar eliminar todos aqueles custos que (por opção estratégica) foram agregados indevidamente, ademais de eliminar sumariamente todos os custos nulos e negativos.

Agora, veja no quadro a seguir o desastre que aconteceria se a TAM quisesse simplesmente acompanhar os preços da concorrente GOL, sem alterar em nada a sua estrutura de custos.

Veja que se a TAM simplesmente tentasse acompanhar o mesmo preço médio da passagem da GOL (R$ 263,51), sem reduzir proporcionalmente os custos, ela passaria de 560 milhões de lucro (quadro anterior) para 540 milhões de prejuízo!

Infelizmente, é isso o que estamos vendo acontecer no setor de segurança e de serviços gerais. As empresas baixaram os preços para poder acompanhar a concorrência, mas sem cortarem proporcionalmente os custos.

É claro que as conseqüências dessa política podem ser dramáticas.

Mas, isso eu vou deixar para a próxima parte deste ensaio porque esta já ficou grande demais.

Até lá, se você precisar de ajuda na área de custos, preços, estratégias de marketing e vendas, etc. consulte-nos sem compromisso. Consultoria é para isso mesmo. Ajudar a resolver situações inusitadas.

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