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Como ganhar dinheiro no meio
dessa ‘Guerra de Preços’ (Parte 6)
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“As melhores oportunidades,
geralmente estão embutidas nos problemas insolúveis”
Excerto Amorc
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Vendo a coisa por esse ângulo,
conclui-se que a empresa que aceita fazer qualquer coisa
que os clientes querem, não pode dizer que tem uma
estratégia definida.
Da mesma maneira, a empresa que quer todo tipo de
cliente, também não pode dizer que tem uma estratégia
definida.
É por esse motivo que a empresa que tem uma
estrutura de marketing e vendas principalmente reativa,
baseada mais para atender aos chamados telefônicos de
clientes pedindo orçamentos, também não pode dizer que
tem uma estratégia de marketing definida.
Afinal, qualquer tipo de cliente pode chamar
pedindo um orçamento. E o que é pior: a maioria dos que
chamam geralmente não se enquadra na estratégia da
empresa ou não são aptos a comprar exatamente aquilo que
a empresa quer fornecer. A maioria quer algo que a
empresa, não quer, ou não pode fornecer. São clientes
sem perfil para a estratégia da empresa.
Agora, toda vez que o vendedor vai atender a um
chamado, ele quer vender. Isso é normal. Afinal ele é
vendedor e todo vendedor que se preza nutre seu
entusiasmo com os pedidos que tira. Pedir para ele não
vender seria um contra-senso. Seria o mesmo que pedir
para um centro-avante não marcar um gol...
Dessa forma, ao visitar clientes sem perfil para
a estratégia da empresa, a equipe de vendas é
pressionada por esses clientes, a fazer e a vender o que
eles (clientes) querem comprar, e pelo preço que eles
querem pagar.
A pressão do mercado sobre o pessoal da área
comercial é sempre muito grande e forte.
De um lado os clientes pressionam para que os
vendedores façam o que eles querem. De outro, a
concorrência, ao fazer o que os clientes querem, também
pressiona a equipe de vendas e a encurrala.
O resultado é que os vendedores não resistem e
transferem essa pressão toda para os donos das empresas
que, ao verem as vendas em baixa, também acabam
sucumbindo e fazendo o que o mercado quer.
Nessa altura, a estratégia da empresa já foi para
o espaço há muito tempo.
Para fugir da pressão do mercado, da equipe de
vendas e conseqüentemente da guerra de preços, a empresa
precisa, além de fazer diferente, algo que todo mundo
faz, também precisa montar uma estrutura de marketing e
vendas pró-ativa e prospectiva.
Para ser bem sucedida na criação de diferenciais,
uma estratégia de marketing precisa seguir algumas
etapas importantes do processo.
Regra dos 12 passos do Prof. Faccin:
1. Detectar na base de clientes e no mercado, problemas
complementares efetivamente relevantes,
preferentemente, ainda não detectados por ninguém. Mas,
se não os conseguir, serve aqueles complementares
efetivamente relevantes já detectados, porém
ainda não resolvidos ou mal resolvidos pela
concorrência;
2. Criar uma solução à medida para esses problemas
complementares efetivamente relevantes na forma de
atributos agregados, a preços compatíveis (boa
relação custo/benefício);
3. Localizar o maior número possível de clientes que
possuam o mesmo tipo de problema complementar;
4. Localizar o decisor em cada cliente;
5. Descobrir os caminhos que precisam ser trilhados para
se conseguir chegar até a presença deles (pessoal e
impessoalmente);
6. Desenvolver argumentos convincentes e capazes de
motivar os decisores a quererem resolver os problemas;
7. Definir a mensagem a ser enviada ao mercado
(pessoal e impessoalmente);
8. Estabelecer a estratégia e a logística da ação a ser
desenvolvida;
9. Recrutar, selecionar e treinar as pessoas que irão
executar essa tarefa;
10. Controlar a implementação;
11. Agir rápida e precisamente, porque a concorrência
logo imita; e
12. Controlar os resultados.
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Obviamente, os passos 1 e 2 são os
mais importantes porque eles definem ‘o quê fazer’
(produto/serviço). Os demais estão relacionados ao ‘como
fazer’ (processo).
Se a empresa acertar o alvo (o quê fazer), mesmo
que os demais passos (como fazer) não sejam lá muito bem
dados, ainda assim ela terá grande chance de ganhar
dinheiro.
Mas, se ela errar o alvo, por mais bem dado que
sejam os demais passos (processo racional), as chances
de ganhar dinheiro são bastante remotas.
A seguir apresento um exemplo bem simples de
agregação de custos que se transformaram em valor para
os clientes, porque eles resolveram problemas
complementares dos clientes.
Antigamente, a ‘oferta básica’ do frango era a
‘ave viva’. O ‘custo agregado’ era apenas o da criação.
A dona de casa agregava a esse custo o seu
trabalho de matar o frango, depená-lo com água fervente,
retirar as vísceras, temperá-lo e cozinhá-lo.
Os frigoríficos perceberam que as donas de casa
tinham uma necessidade complementar com a compra do
frango in natura (oferta básica) e dessa forma
entenderam que poderiam fazer esse trabalho para a dona
de casa e cobrar por ele.
Assim, ao distribuir os frangos limpos congelados
nos supermercados, os frigoríficos agregaram um custo a
oferta básica do frango in natura.
Embora ainda se venda a ave viva nas periferias,
as Donas de Casa nas cidades preferem pagar aos
frigoríficos por esse custo agregado por entenderem que
ele tem valor para elas, pois lhes permitem usar o tempo
em coisas mais produtivas ou terem mais conforto.
Perceba que esse diferencial resolveu um problema
complementar relevante das donas de casa ocupadas das
cidades. Por isso, elas aceitaram pagar um preço
adicional pelo frango congelado.
Mas, como tudo nesse mundo se copia, logo
surgiram inúmeros frigoríficos vendendo frango congelado
em grande escala e tornando essa atividade uma autêntica
commodity onde o preço é determinado pelo mercado.
Assim, algum frigorífico, tentando se
diferenciar, percebeu que alguns consumidores têm
preferência por determinadas partes do frango (uma
necessidade complementar). Então teve a idéia de
diferenciar um pouco mais o seu frango congelado,
passando a cortá-lo em pedaços para oferecer ao público
apenas as partes que ele gostar.
Logicamente, isso agrega mais custos, mas como
tem muitos consumidores que preferem apenas determinadas
partes do frango, aceitam pagar mais por esse
diferencial agregado.
Ou seja, esse custo adicional agregado também se
transformou em valor para um determinado nicho de
mercado.
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Igual, cortar o frango em partes não
requer muita habilidade, por isso logo todos os
frigoríficos começaram a imitar o iniciador, tornando as
partes congelados também uma commodity onde o preço não
pode variar muito.
Então, algum frigorífico, querendo diferenciar
seu produto, percebeu que temperar o frango dá um certo
trabalho para a dona de casa e aquelas que trabalham
fora não têm muito tempo para essa tarefa. Ademais,
muitas não são lá muito dotadas nas artes culinárias e
têm dificuldades para fazer um tempero saboroso.
Ou seja, algum frigorífico detectou uma
necessidade complementar e conseqüentemente, teve a
idéia de satisfazer a essa necessidade complementar e
passou a temperar as partes congeladas.
Isso, obviamente, resultou num custo agregado,
mas se transformou em valor para muitas donas de casa.
Por isso, elas aceitam pagar um preço adicional por esse
diferencial.
Só que aqui, temos um elemento novo: o ‘sabor do
tempero’. Assim, se o cliente gosta do tempero de uma
determinada marca, aceita até pagar um pouquinho a mais
por ele.
Na realidade, o ‘sabor’, passou a ser um
diferencial importante, porque é intangível e difícil de
imitar.
Para se chegar a um determinado sabor que atraia
o paladar humano é preciso muita pesquisa laboratorial
com mistura de várias essências em proporções não
reveladas pelas empresas (a fórmula da Coca-Cola é um
dos segredos mais bem guardados do mundo...).
Mas, isso ainda não é tudo. Alguns frigoríficos e
rotisserias, inclusive do Supermercado Pão de Açúcar, ao
perceberem que as donas de casa modernas são muito
ocupadas e que não têm muito tempo para cozinhar,
passaram a oferecer pratos prontos de frango, congelados
e não.
Como esse custo adicional se transformou num
valor adicional para as donas de casa (basta aquecer e
comer), muitas pagam por ele e algumas, até com muito
prazer...
E, devido a que as receitas são exclusivas e o
sabor é único, quem gosta, aceita pagar mais caro pelo
prato, feito do jeito que ele gosta.
É por isso que a empresa que tiver a felicidade
de criar um diferencial intangível e por isso, difícil
de imitar, poderá ter uma vantagem competitiva muito
grande.
Agora, se você acha que não tem mais o que
diferenciar no seu produto ou serviço, veja o que o
criador de frangos Frank Perdue disse, depois que
decidiu criar frangos mais macios.
“Um homem tem que ser duro para criar um
frango macio”, dizia ele em seus anúncios na TV.
Hoje o frango da marca Perdue tem 30% de
participação de mercado na Costa Leste dos Estados
Unidos e custa 10% mais caro que frangos sem marca.
Conclusão de Perdue: “Se você consegue
diferenciar uma galinha morta, você pode diferenciar
qualquer coisa”...
Como se vê, toda necessidade básica sempre tem
algumas outras necessidades complementares e relevantes
associadas à ela.
A tarefa do estrategista é descobrir quais são
essas necessidades complementares e relevantes e agregar
atributos ao produto ou serviço, ou mesmo criar produtos
e serviços complementares que satisfaçam a essas
necessidades.
Quem conseguir isso estará com a faca e o queijo
na mão.
No próximo e último capítulo desta série vamos
abordar o tema INOVAÇÃO.
Até lá, se você sentir que precisa de ajuda para:
descobrir necessidades complementares relevantes no
mercado; e/ou para desenvolver um diferencial relevante
para os seus produtos e serviços, que realmente se
transforme em valor para os seus clientes, consulte-nos
sem compromisso.
Consultoria é para isso mesmo: ‘ajudar as
empresas a resolverem problemas inusitados.
Prof. Faccin
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