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Como ganhar dinheiro no meio
dessa ‘Guerra de Preços’ (Parte 7)
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“Não
palmilhe sempre o mesmo caminho, passando somente
onde outros já passaram.
Ocasionalmente embrenhe-se na mata. Certamente,
descobrirá coisas nunca vistas.
É claro que serão coisas insignificantes, mas não as
ignore.
Prossiga. Explore tudo sobre elas. Cada descoberta
levará a outra.
Antes do esperado existirá algo que mereça
reflexão”.
Alexander Graham Bell |
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Na penúltima parte deste ensaio
tratamos do tema diferenciação. Caso você não a tenha
recebido poderá copiá-la diretamente do nosso site
www.faccin.com.br
ou solicitá-la pelo e-mail
professor@faccin.com.br
Como dissemos nela, para um custo agregado
(diferencial) se transformar em valor agregado ele
precisa satisfazer a uma necessidade relevante e
complementar à necessidade básica do mercado, que ainda
não esteja sendo satisfeita pela concorrência ou que
esteja sendo mal satisfeita.
Nesta parte vamos abordar o tema ‘explorar as
experiências dos parceiros’ como forma de:
1. Aprimorar os produtos e serviços já
existentes, agregando-lhes diferenciais transformáveis
em valores; e
2. Desenvolver novos e inéditos produtos e
serviços.
Agora, existem, basicamente, duas maneiras de se
fazer isso.
1. Explorando as experiências dos
parceiros (a que vamos mostrar neste capítulo).
2. Observando criativamente o que está
acontecendo, no Brasil e no Mundo, e que irá mudar o
futuro imediato (vamos tratar na segunda metade desta
última parte da série).
1. Explorando as experiências dos parceiros
1.1. Acompanhando a experiência dos clientes
Os experts em marketing chamam de
‘gestão da experiência do cliente’ a atividade de
acompanhar as experiências dos clientes com os produtos
e serviços da empresa.
O jargão de marketing, em si, é irrelevante. O
relevante é que as experiências dos clientes com os
produtos e serviços da empresa é uma fonte
extraordinária de dados que nas mãos de um marqueteiro
hábil e experiente pode se transformar em informações
capazes de produzir insights valiosos.
A questão é que os clientes acabam usando os
produtos e serviços da empresa de maneiras as mais
inusitadas e em situações inimagináveis e impossíveis de
serem previstas e reproduzidas pela empresa.
Isso dá a eles, clientes, uma vivência,
experiência e visão da utilização do produto/serviço
impossível de a empresa ter, por maior, melhor e mais
equipados que sejam seus laboratórios de pesquisas e
testes.
Sem dúvida, nenhum laboratório no mundo, por mais
completo e sofisticado que seja, tem condições de
reproduzir todas as experiências que os clientes
realizam com os produtos e serviços da empresa nos mais
diversos ambientes e nas mais severas e críticas
situações.
Dessa forma, os clientes detectam benefícios,
deficiências, dificuldades de uso, novas utilizações,
necessidades insatisfeitas, etc. que as empresas não têm
como perceber, por si só.
Assim, se a empresa abrir um canal de comunicação para
‘ouvir criativamente’ as experiências dos clientes com
seus produtos e serviços, terá neles autênticos
parceiros no aprimoramento dos
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seus produtos e serviços atuais e até
mesmo no desenvolvimento de novos e inéditos produtos e
serviços. E o mais importante: gratuitamente...
Veja um exemplo de criação de um novo produto por
sugestão gratuita de um cliente: a
Dettecta, empresa de segurança sediada em São Paulo,
era fabricante de portas giratórias para bancos e o seu
proprietário, Fabrício de Araújo Sacchi, sempre mantinha
um contato muito estreito com seus clientes. Almoçar com
eles era uma prática corriqueira.
Num desses contatos, no início dos anos 90, um
alto executivo da área de segurança de um importante
banco lhe sugeriu fabricar um sistema composto de várias
máquinas fotográficas atuando em série e simultaneamente
que, ao ser acionado por qualquer tipo de sensor, rápida
e automaticamente, tirasse as 36 fotos, de cada rolo de
filme, dos bandidos em ação dentro das agências
bancárias.
Ou seja, sugeriu que o Fabrício fabricasse um
produto totalmente diferente da sua linha normal de
fabricação e que nem de longe estava associado ao seu
passado histórico.
Esse cliente havia constatado em seus cursos
especiais de segurança feitos em Israel, Inglaterra e
outros países, que a fotografia tradicional permitia uma
excelente definição e nitidez de imagem; facilitava
tirar cópias; permitia ampliação com qualidade;
dispensava a utilização de equipamentos para
visualização (complicado na época); junto com os
negativos facilitava a produção de provas para eventual
processo penal contra aqueles que fossem flagrados em
ação criminosa de furto ou roubo; etc.
O Fabrício ficou matutando sobre essa idéia
‘maluca’ um bocado de tempo e por fim acabou criando o
sistema Dettecta Phottos, que resultou num sucesso
extraordinário de vendas mudando completamente a
história econômica e industrial da sua empresa. Esse
sistema foi instalado em centenas de agências de
inúmeros Bancos em todo o Brasil.
A Delegacia de Roubos a Bancos, em trabalho
conjugado com os Bancos, editou inúmeros álbuns e
cartazes com fotos de meliantes em ação, solicitando
informações a quem os conhecessem, dentre outras ações
policiais desencadeadas a partir das fotos tiradas pelo
Dettecta Phottos.
Obviamente, como ocorre com todos os produtos, a
evolução da tecnologia trouxe vários recursos
operacionais inovadores que esse produto, por suas
características intrínsecas não tinha como incorporar,
razão pela qual, hoje em dia, os Bancos passaram a optar
pelo sistema de CFTV digital. Isso é assim mesmo com
toda a tecnologia. Com o tempo é superada por novas.
Mas, veja que uma idéia oferecida gratuitamente
por um cliente, rendeu muito lucro para a Dettecta e
muitos benefícios para os bancos e seus usuários, já que
esse produto foi responsável, junto com outras ações de
segurança, pela redução dos assaltos nas agências
bancárias (muitos bandidos foram identificados e
presos).
A pergunta básica que se poderia fazer é: por quê
esse cliente resolveu dar de graça essa dica tão valiosa
para um determinador fornecedor e não para um outro
fornecedor qualquer?
A resposta parece ser bastante óbvia: ele devia
ter um relacionamento mais estreito, mais afável, mais
empático e mais confiável com o cliente.
A gente gosta mais das pessoas que são simpáticas
e cordiais, que são mais presentes em nossas vidas, que
têm mais afinidades conosco, que têm mais semelhança,
tendências combinatórias, coincidências de idéias, de
interesses afins, etc. Também, gostamos mais das pessoas
que são relevantes para a nossa vida pessoal ou
profissional, que são empáticas (sentem o que nós
sentimos) e que são autênticas.
Assim, para poder explorar as experiências dos
clientes a empresa precisa se aproximar muito deles a
ponto de torná-los seus melhores amigos.
Aliás, em minha opinião, os clientes são de fato
os nossos melhores e talvez únicos amigos de verdade, já
que eles são os únicos que pagam as nossas despesas no
fim do mês...
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Contudo, estreitar a amizade com os
clientes é uma postura diametralmente oposta a da
maioria dos vendedores que tiram o pedido e saem
correndo. Às vezes o cliente precisa falar
posteriormente com o vendedor e sequer sabe o seu nome.
Por seu turno, o normal é a empresa também se
distanciar dos clientes, apenas mandando o boleto ou a
fatura no fim do mês para ele pagar. Poucas tomam a
iniciativa de contatá-los, ainda que seja uma única vez
por ano.
O problema é que quando a empresa se afasta dos
clientes, eles também acabam se afastando dela. Afinal,
o que não é visto não é lembrado.
Infelizmente, a maioria dos contatos é feita por
iniciativa dos clientes, devido a problemas, e por isso
são normalmente tensos e altamente propensos a gerar
insatisfações e cancelamentos de contratos.
Agora, para se aproximar amigavelmente dos
clientes como corresponde, é preciso que os funcionários
da linha de frente tenham muita habilidade no trato
social.
Uma das competências mais valorizadas no mundo
profissional, hoje em dia, é a inteligência social, já
que ela possibilita uma maior interação e colaboração
entre as pessoas, trabalho em equipe, etc.
Trabalhar em equipe significa não só saber ouvir
criativa e interessadamente as idéias dos outros como
também e principalmente estimulá-los a expor suas
idéias.
É interessante que sempre que pedimos ajuda a
alguém, se formos simpáticos e humildes, esse alguém
procura nos ajudar com prazer porque, é da natureza
humana querer ajudar as pessoas que nos são simpáticas e
que nos pedem ajuda.
Agora, veja que interessante: normalmente, é a
empresa quem procura solucionar os problemas dos
clientes. Todavia, a proposta desse departamento de
acompanhamento da experiência do cliente é também
inverter esse processo, fazendo dos clientes a solução
dos problemas da empresa.
Essa mudança de enfoque, apesar de óbvia não é
tão simples assim de ser implementada, porque exige uma
mudança de comportamento bastante significativa por
parte da empresa.
Primeiro porque as empresas estão mais
acostumadas a falar do que a ouvir e segundo porque, a
soberba e não a humildade é a forma mais normal de a
empresa se apresentar aos clientes (somos os melhores,
os maiores, os líderes, temos a melhor tecnologia,
sabemos tudo, etc...). Aliás, você já ouviu alguma
empresa dizer que não é a melhor?
Agindo assim, cliente nenhum se atreveria a dar
uma sugestão. Aliás, quem se atreveria a dizer a um
sabichão o que é melhor para ele?
Esse departamento de acompanhamento da
experiência do cliente exige uma inteligência social
muito desenvolvida para poder aceder aos ‘pensamentos’
dos clientes, estimulá-los a falarem e a darem
sugestões.
Por outro lado, é preciso considerar que não é
tão comum assim os clientes entregarem de ‘mão tão
beijada’ uma idéia pronta para a empresa como aquele
executivo do banco entregou para o Fabrício. Na prática
as idéias geralmente estão embutidas nas ‘reclamações’
dos clientes.
Ao estimular os clientes a falarem sobre as suas
experiências com os produtos e serviços da empresa, o
mais comum é ouvir eles destacarem principalmente os
pontos negativos. Isso é normal. Então a empresa precisa
estar preparada para ouvir as críticas que ela estimulou
(cutucou a cobra, agora agüenta...).
Mas, são exatamente nessas críticas que estão
ocultas as grandes oportunidades de aprimoramento dos
produtos e serviços e também as grandes idéias para a
criação de novos produtos e serviços, porque as melhores
oportunidades, geralmente, se apresentam sob a forma de
problemas ‘insolúveis’.
Uma idéia criativa freqüentemente resulta da
operação de um único cérebro que liga dois conceitos,
antes alheios, um ao outro. |
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Continuação do artigo > |
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