Simples, não? E, o
mais importante é que ela é extremamente precisa. Eu
só não vou desenvolver a fórmula aqui para comprovar
sua precisão, porque isso seria um exercício extenso
e complexo de engenharia econômica e portanto não
faria sentido no bojo deste ensaio.
Nessa altura, você poderia questionar: mas,
Professor, o Senhor não leva em consideração a
qualidade dos equipamentos instalados, a qualidade
das instalações dos sistemas de alarmes, a
quantidade de disparos falsos, a quantidade de
serviços oferecidos aos clientes em relação ao valor
da mensalidade cobrada, ao tipo de cliente
(residencial vs comercial), etc.?
E eu respondo: já está tudo considerado na Margem de
Contribuição e na Taxa de Retenção.
Explico: uma carteira de clientes cujos equipamentos
e instalações fossem de péssima qualidade, iria
gerar muito retrabalho e isso aumentaria muito os
custos de atendimento reduzindo significativamente a
Margem de Contribuição.
Da mesma maneira, se a empresa oferecesse muitos
serviços ‘grátis’ para ganhar o cliente, o ‘custo do
grátis’ também iria reduzir bastante a Margem de
Contribuição.
E, como a margem de contribuição é um multiplicador,
quanto menor ela for, menor também será o valor
atual da carteira.
Por exemplo, se a Margem de Contribuição fosse R$
15.000,00 e não R$ 20.000,00 como no exemplo acima,
o VAC seria de R$ 331.102,15 e não R$ 441.469,53.
Clientes residenciais normalmente costumam ser mais
longevos que os comerciais, principalmente se forem
proprietários, mas o tempo de permanência dos
clientes na carteira de clientes se reflete na Taxa
de Retenção.
Assim, quanto maior for a Taxa de Retenção, maior
também será o multiplicador da Margem de
Contribuição.
Por exemplo, se a Taxa de Retenção fosse de 0,97536
e não 0,98536, mesmo que a Margem de Contribuição
fosse de R$ 20.000,00, o VAC seria de R$ 357.013,18
e não R$ 441.469,53 como no exemplo dado.
Agora que você já sabe calcular o Valor Atual da sua
Carteira de Clientes, com os dados acima e com os
outros que você coletou para cálculo do Custo de
Marketing para Conquistar novos clientes, você pode
fazer um outro exercício também muito interessante:
‘Comparar o valor que você está gastando para
conquistar um cliente novo no mercado com o valor
real de cada cliente da sua carteira atual’.
Veja, se o valor à vista de cada cliente da sua
carteira for, conforme o exemplo acima, R$ 441,50,
então o valor máximo que você pode gastar para
conquistar um novo cliente também só pode ser R$
441,50.
Esse gasto para conquistar um novo cliente se
convencionou chamar de ‘Custo de Marketing de
Conquista’ e envolve todos os gastos que a empresa
tem com o departamento comercial, propaganda, etc.
conforme listinha que apresentamos no ensaio
anterior.
Para calculá-lo é preciso somar todos esses custos
mensais (mas todos mesmo) e dividir pela quantidade
de clientes novos conquistados no mês para se ter o
gasto médio por cliente.
Então, supondo que a empresa esteja gastando R$
1.000,00 (só para ilustrar) para conquistar um novo
cliente, o que iria acontecer?
OBS. Até hoje eu ainda não encontrei em nenhum dos clientes da nossa
consultoria um custo de marketing para conquista de
um novo cliente inferior a R$ 500,00. Na realidade
está sempre bem acima disso e vários clientes têm
apresentado custos bem superiores a R$ 1.000,00.
Portanto, esse número aleatório não é um chute muito distante da realidade
da maioria das empresas de monitoramento de alarmes.
E isso, sem que seja feito comodato dos equipamentos (empréstimo sem custo)
e cobrando um valor real da instalação. Do
contrário, o custo da depreciação dos equipamentos,
mais o custo do dinheiro imobilizado, mais os
prejuízos do departamento de instalação, precisam
ser incorporados ao custo de marketing de conquista
de clientes. |
