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Palestra: ‘Crescimento e
Sustentabilidade das Empresas’
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Palestrante: Prof. Faccin
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Introdução
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Muitas são as condições necessárias
para que uma empresa tenha uma sobrevida indefinida.
Nesta palestra vamos abordar 3 delas que considero
essenciais.
- Mudar o foco da ‘Liderança a
qualquer custo’ para a ‘Rentabilidade por Cliente’;
- Especializar-se e aprender a
fazer o igual, diferente; e
- Adaptar constantemente a
atividade da empresa às transformações socioeconômicas e
tecnológicas que estão ocorrendo numa velocidade sem
precedentes.
‘Liderança a
qualquer custo’ versus ‘Rentabilidade por Cliente’
Um importante estudo feito pelos
bancos dos Estados Unidos mostrou que no início dos anos
1990 apenas 30%dos clientes eram rentáveis em longo
prazo.
Algumas seguradoras achavam-se na mesma situação há
poucos anos quando concluíram que, após muitos desastres
naturais na Flórida, a ânsia por crescer e conquistar
mais clientes, as havia levado à captação de um grande
número de clientes em áreas de risco.
Esse estudo promoveu uma mudança radical no marketing
dos bancos e das empresas seguradoras e de muitas
empresas de outras atividades que deixaram de lado o
foco na ‘liderança de mercado a qualquer custo’ para a
‘rentabilidade por cliente’.
Foi devido a essa mudança de foco que os bancos
brasileiros passaram a ter lucros fantásticos nesta
década.
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Apesar de esses estudos terem
evoluído muito na última década, só do segundo semestre
de 2007 para cá algumas operadoras de celulares
começaram a aprender a ter lucro com seus clientes.
No jornal ‘O Estado de São Paulo’ foi publicada uma
reportagem sobre os prejuízos das operadoras de
celulares.
Apenas no primeiro trimestre’06 o prejuízo em Reais foi
de: |
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No segundo trimestre’06 o prejuízo
líquido da VIVO foi às alturas: 493,1 milhões de reais e
de janeiro a setembro’06, ela já acumulava (sozinha)
prejuízo líquido de R$ 869,3 milhões. Haja fôlego!
A pergunta elementar que se faz é: como é possível
perder tanto dinheiro num mercado que cresce tão
explosivamente?
A resposta, também elementar é: ‘essas empresas
privilegiaram o crescimento rápido e a qualquer custo,
ao invés de privilegiarem a rentabilidade’.
Segundo o jornal O Estado de São Paulo, a competição
forte entre as empresas fez com que elas gastassem
demais para conquistar e para manter os clientes, o que
se refletiu nos balanços.
Por exemplo: nos últimos meses do primeiro semestre’06 a
CLARO passou a oferecer celular a R$ 1,00 para ampliar
sua base de clientes.
A questão é que, por um lado, esses clientes gastam uma
média de R$ 23,00 por mês, e por outro lado, permanecem
pouco tempo na empresa.
A taxa de corrosão da carteira de clientes das
operadoras de celulares gira em torno de 30% ao ano.
Por essa taxa, a probabilidade de um cliente permanecer
na empresa um ano é de 70%; de permanecer 2 anos já é de
49% (70%x 70%); e de permanecer 3, apenas 34%.
Ou seja, apenas 1 em cada 3 clientes permanece 3 anos
com uma operadora de celular.
Pagando pouco por mês, esses clientes deixam uma margem
de contribuição mínima mensal (se é que deixam) que
multiplicada pelos poucos anos que permanecem na
empresa, se torna insuficiente para ela recuperar o
investimento feito na sua aquisição.
Afora o mercado de celular, o outro mercado que mais
cresce no Brasil (motivado pelo brutal aumento da
criminalidade) e que não conhece a palavra ‘recessão’, é
o da segurança privada, seja ela orgânica ou eletrônica,
e o problema é o mesmo: ‘a maioria das empresas de
segurança não consegue fazer lucro’.
Muitas até acham que estão tendo lucro, mas se quisessem
encerrar suas atividades hoje não teriam ativos
suficientes para encarar essa empreitada. E isso
significa prejuízo!
Novamente, a pergunta elementar que se faz é: ‘Como é
possível não ganhar dinheiro num mercado tão
extraordinário como esse’?
A resposta, também óbvia é: ’muitas empresas de
segurança estão privilegiando o crescimento rápido e a
qualquer custo ao invés de privilegiarem a
rentabilidade’.
Moral da história desta primeira parte:
O prejuízo não promove o crescimento e nem sustenta
empresa alguma em longo prazo.
Por isso, cliente que dá prejuízo a gente dá para a
concorrência. Afinal, se é para dar prejuízo, que dê
para a concorrência. |
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Fórum
Empresarial Fenavist 2008 na Exposec - São Paulo, SP
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